งบโฆษณาปีหน้าโตช้า ลูกค้าซื้อตรงดิจิทัล-เงินรั่วไปนอก

ยังคงเป็นปีแห่งความหวังของทุกธุรกิจสำหรับปี 2559 เนื่องจากขณะนี้สถานการณ์ทุกอย่างเริ่มปรับตัวในทิศทางที่ดีขึ้น โดยเฉพาะภาพรวมเศรษฐกิจของประเทศไทย ส่งผลให้ผู้ประกอบการธุรกิจเริ่มออกมาวางแผนการขยายงานกันอย่างคึกคัก ขณะเดียวกันก็ออกมาตั้งความหวังว่าภาพรวมผลประกอบการในปี 2559 น่าจะมีอัตราการเติบโตมากกว่าปีนี้อย่างแน่นอน

จากแนวโน้มที่ดีดังกล่าว ส่งผลให้อุตสาหกรรมโฆษณาเริ่มใจชื้นมากขึ้น หลังจากปีนี้ต้องพบกับความผิดหวัง เนื่องจากภาพรวมเศรษฐกิจของไทยและของโลกไม่เป็นไปตามที่คาดหวังไว้ โดยเอเยนซีหลายรายคาดหวังว่าภาพรวมของอุตสาหกรรมโฆษณาในปี 2559 น่าจะมีอัตราการเติบโตได้ไม่ต่ำกว่า 4-5% หรือมีอัตราการเติบโตกว่าจีดีพีของประเทศไทย 1 เท่าตัว จากที่คาดว่าจีดีพีจะโต 2.5%

วรรณี รัตนพล นายกสมาคมมีเดียเอเยนซี่และธุรกิจสื่อแห่งประเทศไทย (MAAT) กล่าวว่า ภาพรวมเศรษฐกิจของไทยในปี 2559 เชื่อว่าครึ่งปีแรกก็ยังคงอยู่ในสภาวะชะลอตัว เนื่องจากเม็ดเงินที่ภาครัฐอัดเข้าสู่ระบบอยู่ระหว่างการหมุนเข้ากลไกเศรษฐกิจ เช่นเดียวกับภาพรวมเศรษฐกิจของโลก แต่อย่างไรก็ตาม คงต้องมาลุ้นในช่วง 6 เดือนหลัง ว่าจะมีปัจจัยบวกอะไรมาช่วยกระตุ้นภาพรวมเศรษฐกิจบ้าง ซึ่งหากครึ่งปีหลังมีแนวโน้มที่ดี ภาพรวมอุตสาหกรรมโฆษณาในปี 2559 ก็น่าจะเติบโตได้ที่ประมาณ 4-5% หรือเติบโตมากกว่า 1 เท่าของจีดีพีประเทศไทย

ความคาดหวังดังกล่าว สอดคล้องกับ วิทวัส ชัยปาณี นายกกิตติมศักดิ์ สมาคมโฆษณาแห่งประเทศไทย ที่ออกมาคาดการณ์ว่า ภาพรวมอุตสาหกรรมโฆษณาของไทยในปี 2559 ยังน่าจะมีอัตราการเติบโตเป็นตัวเลข 1 หลัก หรือเติบโตได้ไม่เกิน 5% เนื่องจากสถานการณ์โดยรวมของไทยยังไม่เติบโตตามปกติ

นอกจากนี้ ยังมีปัจจัยในเรื่องของเทคโนโลยีที่เข้ามามีบทบาทต่อการทำงานของเอเยนซีโฆษณา ส่งผลให้การทำงานของเอเยนซีโฆษณายากขึ้น เนื่องจากปัจจุบันเจ้าของสินค้าใช้บริการเอเยนซีน้อยลง เพราะหันไปใช้ช่องทางสื่อออนไลน์อย่างโซเชียลมีเดียในการทำกิจกรรมส่งเสริมการขายและสร้างแบรนด์สินค้ามากขึ้น

จากสถานการณ์ที่เกิดขึ้นดังกล่าว ส่งผลให้เม็ดเงินโฆษณาส่วนหนึ่งถูกกระจายไปสู่ช่องทางออนไลน์ที่ไม่สามารถจับต้องได้ เนื่องจากเม็ดเงินที่เจ้าของสินค้าใช้ไปกับสื่อออนไลน์ในช่องทางโซเชียลมีเดียเป็นการซื้อตรงกับเจ้าของสื่อ ไม่ได้ผ่านเอเยนซี ประกอบกับสื่อโซเชียล มีเดียส่วนใหญ่มีสำนักงานใหญ่อยู่ในต่างประเทศ จึงทำให้เม็ดเงินที่เจ้าของสินค้าใช้ผ่านสื่อโซเชียลมีเดียไม่หมุนเวียนอยู่ในประเทศไทย ซึ่งจากปัจจัยดังกล่าวจึงทำให้มูลค่าสื่อโฆษณาออนไลน์ในประเทศไทยมีมูลค่าน้อยกว่าที่ควรจะเป็น

วิทวัส กล่าวต่อไปว่า แนวโน้มดังกล่าวส่งผลให้เอเยนซีต้องปรับการทำงาน ด้วยการหันมาทำความเข้าใจพฤติกรรมผู้บริโภคและความต้องการของเจ้าของสินค้า ควบคู่ไปกับการหันมาทำความเข้าใจเทคโนโลยีให้มากขึ้น เพื่อตอบโจทย์ความต้องการของลูกค้า เพราะจากการที่ประเทศไทยกำลังจะก้าวเข้าสู่สัญญาณการให้บริการ 4จี จะทำให้ผู้บริโภคหันมาให้ความสำคัญกับสื่อออนไลน์มากขึ้น

ด้วยเหตุปัจจัยดังกล่าวเอเยนซีจึงควรปรับตัวให้ทันกับการเปลี่ยนแปลงของเทคโนโลยีและพฤติกรรมที่เปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็วของผู้บริโภค ด้วยการนำเทคโนโลยีเข้ามาปรับใช้เพื่อตอบโจทย์ความต้องการของลูกค้า

ทั้งนี้ จากข้อมูลของสมาคมโฆษณาดิจิทัล (ประเทศไทย) ที่ได้จัดทำร่วมกับทีเอ็นเอส บริษัทวิจัยระบุว่า มูลค่าเม็ดเงินโฆษณาผ่านสื่อดิจิทัลระหว่างปี 2557-2558 มีอัตราการเติบโตอย่างต่อเนื่อง โดยในปี 2557 เม็ดเงินโฆษณาผ่านสื่อดิจิทัลมีมูลค่ากว่า 6,115 ล้านบาท เติบโตจากปี 2556 ประมาณ 44% หรือคิดเป็นมูลค่าประมาณ 4,248 ล้านบาท และในปี 2558 นี้ คาดว่าเม็ดเงินโฆษณาผ่านสื่อดิจิทัลน่าจะมีมูลค่าอยู่ที่ประมาณ 8,134 ล้านบาท เติบโตจากปี 2557 ที่ประมาณ 33% โดยสื่อที่ได้รับความนิยมจากเจ้าของสินค้ามากที่สุดในปีนี้ คือ สื่อวิดีโอและเฟซบุ๊ก 

อย่างไรก็ดี จากแนวโน้มของสื่อโฆษณาดิจิทัลหรือสื่อโฆษณาออนไลน์ที่เติบโตอย่างต่อเนื่องทุกปี ส่งผลให้คาดการณ์ว่าปี 2559 สื่อโฆษณาออนไลน์จะมีมูลค่าทะลุ 1 หมื่นล้านบาท ขณะที่ภาพรวมอุตสาหกรรมโฆษณาในปี 2559 คาดว่าจะเติบโตที่ 4-5% และมีมูลค่ากลับมาแตะ 1.3 แสนล้านบาท อีกครั้งในรอบ 3 ปี นับจากปี 2556