Key Message แก่นสาระการสื่อสาร

มหาอุทกภัยที่ผ่านมาได้ทิ้งบทเรียนที่มีค่าให้ไว้หลายด้าน เช่นเดียวกันค่ะคนที่ทำงานด้านสื่อสารมวลชน

โดยเฉพาะการทำงานด้านการสื่อสารในภาวะวิกฤตได้เห็นภาพการทำงานด้านความล้มเหลวในงานการสื่อสารของรัฐ และได้เห็นศักยภาพของ Social Media ได้ชัดเจนที่สุด

เรารู้ว่าการทำงานส่วนหนึ่งมาจากการสื่อสารที่ผิดพลาด แต่ก็ต้องหาสิ่งที่เกิดผิดพลาดขึ้นในการสื่อสารออกมาให้ได้ชัดเจนว่า มันคืออะไร

Key Message ค่ะ

ความจริงแล้วในธรรมชาติของการทำงานด้านการสื่อสารนั้น คนทำงานด้านการสื่อสารก็มีโครงสร้างในการทำงานของตนอยู่ และบางเรื่องเป็นเรื่องตายตัว เช่น Target Group & Competition & Media & Tools & Times & Budget

แต่ในส่วนสำคัญอย่างยิ่งอีกส่วนหนึ่งนั้น คือ เรื่องของเนื้อหาและหัวใจของเนื้อหาที่ต้องนำไปสื่อสารนั้น

คือเรื่องของ Key Message ค่ะ

Key Message คืออะไร?

Key Message คือแก่นของเนื้อความ แสดงเจตนารมณ์หรือวัตถุประสงค์อันเป็นเป้าหมาย

Key Message มีที่มาจากไหน?

Key Message มาจากนโยบาย ทิศทาง และความตั้งใจที่ชัดเจน เสมือนเป็นหลักให้ผู้พูดไม่หลงทาง

ยกตัวอย่างของ Key Message ในมหาอุทกภัยที่ควรจะต้องสื่อออกไปในครั้งที่ผ่านมาจะต้องมีสาระที่บอกว่า จะทำอะไร อย่างไร ทำก่อนทำหลังเมื่อใด ใครต้องได้รับผลกระทบบ้าง ในช่วงที่ได้รับผลกระทบจะได้รับการเยียวยา ดูแลอย่างไรจากใคร ผลกระทบจะอยู่เป็นเวลานานเท่าใด หลังจากนั้นจะจัดการให้อย่างไร ผู้รับผิดชอบแต่ละช่วงแต่ละพื้นที่เป็นใครบ้าง ถ้ามีปัญหาให้วิ่งไปตรงไหนมีทีมงานที่เป็นศูนย์กลางติดต่อได้ 24 ชั่วโมง อยู่ที่ไหนบ้าง

ความวุ่นวายในช่วงน้ำท่วมในหลายจุดที่ผ่านมานี้ เป็นผลมาจากการที่รัฐไม่อาจสร้าง Key Message เหล่านี้ในแต่ละช่วงแต่ละตอนไปบอกเล่าให้ผู้ได้รับผลกระทบในเวลาที่เหมาะสมได้

Key Message เป็นหัวใจของเนื้อหาที่จะต้องมีในการสื่อสารค่ะ ไม่ว่าเราจะทำการสื่อสารเพื่อ Inform Persuade หรือ Instruct ก็ตามที ถ้าไม่สร้าง Key Message ที่ให้เกิดความเข้าใจได้ ก็อย่าหวังว่าการสื่อสารในวัตถุประสงค์นั้นจะประสบความสำเร็จ

Key Message เปรียบได้เหมือนการพาดหัวข่าวหรือความนำในการเขียนข่าวของหนังสือพิมพ์ ซึ่งต้องสั้นกระชับ ได้ความหมาย เข้าใจและจดจำได้ง่าย สามารถหยุดยั้งข้อสงสัยใดๆ ที่กำลังจะเกิดขึ้นต่อไป และต้องน่าเชื่อถือ

ไม่ว่าท่านจะเป็นผู้บริหารหรือผู้ที่ได้รับมอบหมายให้เป็นตัวแทนองค์กร ผู้แทนผู้บริหารไปพูดคุยทั้งแบบเป็นทางการหรือไม่เป็นทางการ ผู้พูดต้องนำ Key Message ไปสื่อสารกับกลุ่มเป้าหมาย จาก Key Message นั้น สามารถขยายความให้ผู้ฟังเข้าใจชัดเจนขึ้น

Key Message ต้องเป็นข้อความที่เข้าใจง่าย จำง่ายและนำไปบอกต่อได้ง่าย ต้องพิถีพิถันในการสร้างขึ้นมาค่ะ ต้องหวังผลมากกว่าเพียงการบอกเล่า และ Key Message ที่ดีจะช่วยหยุดเหตุการณ์ไม่ให้บานปลายหรือลุกลามไปถึงขั้นวิกฤตได้ด้วย ในด้านผู้ที่ได้รับ Key Message ก็จะรู้ว่าจะจัดการกับชีวิตตัวเองอย่างไรต่อไป เช่น กทม. ได้กล่าวว่า “กทม.จะปลอดน้ำ ปลอดขยะ ปลอดยุง ภายในวันที่ 31 ธ.ค.” เมื่อแถลงเช่นนี้แล้ว กทม.ก็ต้องปฏิบัติการให้เกิดขึ้นตาม Key Message

Key Message เป็นสิ่งที่เกิดขึ้นมาจากการไตร่ตรองที่รอบคอบดีแล้ว และสามารถทำได้ ไม่ว่าจะมาจากนโยบายหรือการตัดสินใจของทีมงานก็ตาม

ทุกหน่วยทุกระดับต้องนำ Key Message เดียวกันนี้ไปดำเนินการคู่กันไป ทำให้พนักงานทุกคนทุกระดับมีเป้าหมายการทำงานเดียวกัน

ผู้ที่รับผิดชอบเรื่องน้ำก็ต้องทำน้ำให้แห้ง ใครดูเรื่องยุงก็ต้องทำให้ปลอดยุง หน่วยงานกำจัดขยะก็เข้าไปจัดการขยะ

หน่วยงานด้านบุคลากรก็ต้องไประดมกำลังรวมทั้งบรรดาผู้มีจิตอาสามาช่วยกันทำให้ได้ตาม Key Message ที่ได้กล่าวไว้

ดังนั้น ถ้าผู้บริหารมี Key Message ที่ชัดเจน ผู้ปฏิบัติก็ทำงานง่าย ผู้ฟังก็รับรู้เข้าใจได้ว่าผู้พูดกำลังสื่อเรื่องอะไร มีทิศทางในการทำงานชัดเจน ไม่หลงทาง หลงประเด็น

ในทางตรงกันข้าม ถ้าทีมงานไม่สามารถจะทำงานได้อย่างที่ผู้บริหารสื่อผ่าน Key Message ออกไป Key Message ก็จะกลายเป็นบูเมอแรงเลี้ยวกลับมาทำลายผู้พูดเอาอย่างรุนแรงได้เช่นกัน

ดังนั้น สัจธรรมคือ ก่อนจะสื่ออะไรออกไป ต้องประชุมภายในให้ดี ต้องมีแผนรองรับชัดเจน ปฏิบัติได้ทันที ไม่ว่าจะถามผู้บริหาร หรือเจ้าหน้าที่คนใด ทุกคนต้องตอบในทิศทางที่เหมือนกัน ร้องเพลงเดียวกันเพลงจึงจะออกมาเพราะ ในทางตรงกันข้าม การพูดกับสาธารณชน ถ้าไม่มีหลักยึดให้มั่น ไม่มี Key Message การพูดก็จะวกวน หาประเด็นไม่ได้ หรือพูดไปคนละทิศคนละทาง จับความไม่ได้ผู้พูดก็จะดูไม่น่าเชื่อถือ การพูดไม่มีน้ำหนักไม่สามารถชี้นำสาธารณชนได้ ทำให้เกิดปัญหาในการสื่อสาร

เคยมีผู้บริหารที่เก่งระดับเทพบางท่าน เวลาพูดกับผู้สื่อข่าว ผู้บริหารท่านนี้สามารถแยกประเด็นให้เสร็จว่าตนเองมี Key Message อะไรในแต่ละครั้งที่พูดคุย ทำให้นักข่าวไม่หลงประเด็น และผู้อ่านก็เข้าใจได้ชัดเจนถึงแนวทางการทำงานหรือการตัดสินใจ

ผู้บริหารไม่จำเป็นต้องคิด Key Message เองก็ได้ แต่ต้องมีทีมงานที่เก่ง คนเก่งคือคนที่รู้ว่าตัวเองไม่เก่งเรื่องอะไร และสามารถรวบรวมคนที่มีความเก่งไม่เหมือนตนเองมาอุดรูรั่ว เพื่อให้งานทั้งหลายผ่านพ้นไปได้ เหมือนกับพยายามค้นหาจิ๊กซอว์ตัวที่ขาดหายไป

ท่านละคะ ท่านเป็นผู้หนึ่งที่ไม่สามารถหา Key Message ในการสื่อสารหรือเปล่า หาทีมงานหรือรีบรับการฝึกอบรมด่วน แล้วจะพบว่าการสื่อสารนั้นง่ายขึ้นมากค่ะ

(อ่านต่ออังคารหน้าค่ะ)