เสริมสุขเปิดตำนวนใหม่'เอส'น้ำอัดลมน้องใหม่แข่งตลาดโลก

โดย...ดวงใจ จิตต์มงคล

เมื่อวันที่ 2 พ.ย.ที่ผ่านมา บริษัท เสริมสุข ผู้ผลิตและกระจายสินค้ารายใหญ่ของประเทศ เจ้าของผลิตภัณฑ์น้ำดื่มและโซดาตราคริสตัล และเครื่องดื่มชูกำลังแรงเยอร์ ถือฤกษ์ใช้เป็น “เอส เดย์” วันเปิดตัวสินค้าน้ำอัดลมยี่ห้อ “เอส โคล่า” (est cola) แบรนด์น้องใหม่ล่าสุดในโลกน้ำอัดลม และเป็นแบรนด์ลำดับที่ 4 ในตลาดเมืองไทย ที่วางเป้าไล่ล่าความเป็นเจ้าตลาดอันดับ 1 ภายใน 3 ปีนับจากนี้

นอกจากจะเปิดตัวเครื่องดื่มน้ำอัดลมแบรนด์ใหม่ในไทยอย่างเป็นทางการแล้ว ยังถือเป็นครั้งแรกที่บริษัท เสริมสุข วางภาพธุรกิจด้านการตลาดอย่างเต็มตัว ในฐานะผู้สร้างแบรนด์สินค้าน้ำอัดลมเป็นครั้งแรก โดยอาศัยประสบการณ์ที่สั่งสมในตลาดมานานร่วม 59 ปี ซึ่งในปีหน้าพร้อมฉลองย่างก้าวสู่ปีที่ 60 สำหรับการดำเนินธุรกิจในประเทศไทย ซึ่งจะไปพร้อมกับการเติบโตของสินค้าใหม่ดังกล่าวด้วย

ขณะเดียวกัน ฐิติวุฒิ์ บุลสุข ทายาทเจ้าพ่อน้ำดำเมืองไทย “สมชาย บุลสุข” จะรับบทแม่ทัพเสริมสุข เพื่อนำองค์กรไปสู่เป้าหมายที่วางไว้ พร้อมทีมบริหารธุรกิจและการตลาดคนรุ่นใหม่ ที่ร่วมให้กำเนิดแบรนด์เอสในตลาดน้ำดำเมืองไทย เพื่อสร้างความแข็งแกร่งให้ได้ก่อนสยายปีกบุกตลาดต่างประเทศ

ฐิติวุฒิ์ บอกว่า แบรนด์ เอส โคล่า ได้พัฒนาขึ้นตั้งแต่ 8-9 เดือนก่อนหน้านี้ ซึ่งหากเป็นคนปกติทั่วไปก็อาจถือว่าเป็นการใช้ระยะเวลาและทำคลอดก่อนกำหนด เพื่อวางแผนทำตลาดและกระจายสินค้าให้ได้ทันทีในรุ่งเช้าวันที่ 2 พ.ย. หลังผ่านพ้นคืนสิ้นสุดสัญญากับ เป๊ปซี่ อิงค์ เจ้าของและผู้ทำตลาดน้ำอัดลมเป๊ปซี่ มิรินด้า เซเว่นอัพ พันธมิตรธุรกิจที่ยาวนานร่วม 59 ปี อย่างเป็นทางการในวันที่ 1 พ.ย. 2555 ที่ผ่านมา

กลยุทธ์สำคัญของ เอส โคล่า สินค้าน้ำดำตัวแรกในตลาดน้ำอัดลมภายใต้เงาของเสริมสุข คือ “ซิงเกิล แบรนด์ สตราติจี” ซึ่งเป็นยุทธศาสตร์ที่จะใช้แบรนด์เดียวเป็นหัวหอกในการทำตลาดก่อนเปิดตัวน้ำสี (เฟเวอร์) และน้ำขาว (เลมอน ไลม์) ต่อไปในสิ้นเดือน พ.ย.นี้

เมื่อถามถึงที่มาของแบรนด์เอส หรือ “est” นั้น ฐิติวุฒิ์ บอกว่า ต้องการสื่อถึงความเป็นที่สุด หรือขั้นซูเปอเรทีฟในคำภาษาอังกฤษ ที่เมื่อนำไปต่อกับคำนามใดๆ ก็แล้วแต่ จะทำให้คำนั้นกลายเป็นขั้นสุดยอด หรือสุดขั้วทันที เช่น ดีที่สุด เดอะเบสต์ (The Best) หรือเท่ที่สุด (Coolest) เป็นต้น ซึ่งเมื่อนำมาใช้เป็นแบรนด์น้ำอัดลมก็จะเป็นที่สุดของแบรนด์น้ำอัดลมด้วยเช่นกัน

ขณะที่ “สี” ที่ใช้ในการทำตลาดน้ำอัดลมแบรนด์เอส ประกอบไปด้วย 3 สี ในแต่ละตัวอักษร คือ น้ำเงิน แดง และขาว มุ่งสะท้อนถึงความเป็นสินค้าแบรนด์ของคนไทยที่เข้าไปแข่งขันในตลาดน้ำอัดลมระดับโลก ซึ่งมี 2 สีหลักในตลาด อย่างแดงและน้ำเงิน

สอดคล้องกับความสุดขั้วทั้ง 5 คือ 1 แบรนด์โดนสุดขั้ว ภายใต้แนวคิด สุดขั้วในแบบของคุณ ที่มีความเป็นเอกลักษณ์เฉพาะตัว สุดขั้วที่ 2 จากรสชาติโดนใจ โดยหลังจากได้สำรวจกลุ่มตัวอย่างระดับอายุ 12-29 ปี พบว่า 77% พร้อมซื้อแน่ นอน ทำให้บริษัทผลิตสินค้าได้ครบทุกไลน์อัพออกมารองรับตลาด สุดขั้วที่ 3 ด้านขนาดสินค้าที่หลากหลาย 7 ขนาด ทั้งขวดแก้ว ขวดพีอีที และกระป๋อง ภายใต้ปริมาณบรรจุขนาดต่างๆ

สำหรับสินค้า เอส โคล่า บรรจุภัณฑ์ทั้ง 7 ขนาด ได้แก่ขวดแก้ว 12 ออนซ์ ราคา 8 บาท ขวดพีอีที 1 ลิตร ราคา 20 บาท ขวดคูลแฮนด์ 250 มล. ราคา 10 บาท ขวดพีอีที 455 มล. ราคา 12 บาท ขวดพีอีที 480 มล. ราคา 15 บาท กระป๋อง 325 มล. ราคา 14 บาท และตู้กด โพสมิกซ์ พร้อม 2 ขนาดใหม่คือ ขวดแก้ว 12 ออนซ์ 8 บาท และขวด 1 ลิตร ราคา 20 บาท

พร้อมวางจำหน่ายในช่องทางร้านโชห่วย และร้านค้าทั่วประเทศก่อน หลังจากนั้นในวันที่ 6 พ.ย.จะวางจำหน่ายผ่านร้านค้าสะดวกซื้อ และห้างค้าปลีกทั่วประเทศ

สำหรับสุดขั้วที่ 4 คือ การสร้างการเปลี่ยนแปลงและเข้าไปอยู่ในใจผู้บริโภคผ่านการทำตลาดและโฆษณาผ่านกลุ่มตัวแทนสินค้า (พรีเซนเตอร์) 3 คน โตโน่-ภาคิน คำวิลัยศักดิ์ บี้-สุกฤษฎิ์ วิเศษแก้ว และไมค์-พิรัชต์ นิธิไพศาลกุล เพื่อเป็นตัวแทนผลิตภัณฑ์ภายใต้แนวคิด “สนุกสุดขั้ว เท่สุดขั้ว และความมันส์สุดขั้ว” ต่อด้วยความสุดขั้วที่ 5 คือ โฆษณาให้ถึงใจ ขายให้ถึงตัว

ที่สำคัญคือ ความมั่นใจจากจุดแข็งด้านความครบวงจรของเสริมสุข ไม่ว่าจะเป็น พนักงาน 8,000 คน มี 50 สาขากระจายทั่วประเทศ โรงงาน 5 แห่ง หน่วยรถ 1,200 คัน ตู้แช่เอส โคล่า 1.5 แสนตู้ และการกระจายเข้าช่องทางร้านค้าโชห่วยทั่วประเทศ 2 แสนร้าน

จากกลยุทธ์ดังกล่าว บริษัทวางเป้ายอดขายในปีแรกของการทำตลาดในปี 2556 อยู่ที่ 8,000 ล้านบาท

 “เรามีความเชื่อมั่นว่าจากศักยภาพของเสริมสุขและเครือข่ายพันธมิตร จะทำให้น้ำอัดลมแบรนด์เอส ประสบความสำเร็จได้อย่างแน่นอนในตลาดเมืองไทย” ฐิติวุฒิ์ กล่าว

ปัจจุบัน ตลาดน้ำอัดลมของประเทศไทยมีผู้เล่นในตลาด 2 แบรนด์หลัก คือ สีแดง หรือโค้ก ครองสัดส่วนการรับรู้ของผู้บริโภคราว 20% และสีน้ำเงิน หรือเป๊ปซี่ 20% ยังเหลืออีก 60% ที่เป็นกลุ่มใหม่ ทำให้บริษัทเห็นเป็นช่องว่างในการทำตลาดน้ำอัดลมที่จะเข้าถึงและเข้าไปอยู่ในใจผู้บริโภค (ท็อป ออฟ มายด์) ได้ภายใน 2–3 เดือนนับจากนี้ไปได้อย่างแน่นอน ภายใต้ปฏิบัติการทางการตลาดแบบสุดขั้วของเสริมสุข

นับจากวางตลาดในวันที่ 2 พ.ย. บริษัทได้วางเป้าหมายการทำตลาด โดยคาดว่าจะสามารถกระจายสินค้าได้ครอบคลุม 80% จาก 2 แสนร้านค้าภายในเดือน ธ.ค.ปีนี้ โดยปัจจุบันจำหน่ายผ่านกลุ่มลูกค้าช่องทางร้านอาหารและภัตตาคารสัดส่วนกว่า 6070%

“โดยส่วนตัวมองว่านับจากนี้ไปตลาดน้ำอัดลมในประเทศไทยจะมีการแข่งขันสูงขึ้นอีก 4 เท่าตัว จาก 4 แบรนด์หลักที่อยู่ในตลาด คือ เอส โค้ก เป๊ปซี่ และบิ๊ก โคล่า โดยคาดว่าในปีหน้าจะมีการใช้เม็ดเงินทำตลาดไม่ต่ำกว่า 3,000 ล้านบาท” ฐิติวุฒิ์ กล่าว

นอกจากนี้ ผลิตภัณฑ์น้ำอัดลมบรรจุขวดแก้วยังถือว่าเป็นกลุ่มที่มีความสำคัญในตลาดน้ำอัดลมในประเทศไทยด้วย ปัจจุบันมีสัดส่วนยอดขายในตลาดหลักกว่า 60-70% ขวดพีอีที 3040% และที่เหลือ 20-30% เป็นกลุ่มกระป๋อง ซึ่งบริษัทยังได้ทำตลาดสินค้าขวดพีอีทีขนาดบรรจุ 480 มล. ในช่องทางเอกซ์คลูซีฟร้านสะดวกซื้อเซเว่น อีเลฟเว่น ด้วย

“การที่ในบางประเทศหรือเจ้าของสินค้ารายอื่นไม่ได้ทำน้ำอัดลมขวดแก้วนั้น อาจเป็นเพราะเขาไม่เลือกทำหรือบวกกับศักยภาพของการทำขวดแก้วนั้นใช่ว่าใครก็ทำได้ ซึ่งในไทยถือว่าตลาดน้ำอัดลมแบบขวดแก้วเป็นตลาดที่ใหญ่ที่สุด” ฐิติวุฒิ์ กล่าว

ทั้งนี้ บริษัทเตรียมงบทำตลาดในปีหน้าราว 900 ล้านบาท ต่อจากในช่วง 2 เดือนสุดท้ายของปีนี้อยู่ที่ 300 ล้านบาท ซึ่งยังไม่รวมกับงบประมาณในส่วนของกลยุทธ์การทำกิจกรรมส่งเสริมการขายร่วมกับร้านค้า (เทรด โปรโมชัน) ซึ่งบริษัทคาดว่าจะมีส่วนแบ่งตลาดไม่ต่ำกว่า 25% และเป็นอันดับ2 ในปี 2556 และวางเป้าหมายใน 3 ปี ขึ้นสู่ผู้นำอันดับ 1 ในตลาด ขณะที่ปีหน้าคาดตลาดน้ำอัดลมมีอัตราเติบโตราว 5%