ใต้เงาของคู่แข่ง

โดย...อานนท์

เคยมีผู้ตั้งข้อสังเกตว่า เดือน ต.ค. ไล่ไปจนถึงเดือน ม.ค. เป็นช่วงเวลาที่มักจะมีผู้ประกอบการหน้าใหม่ๆ เกิดขึ้นเยอะเป็นพิเศษ ส่วนหนึ่งน่าจะเป็นเพราะมีข้าราชการเกษียณหลายท่านกระโดดเข้ามาทำกิจการประเภทเอสเอ็มอีกันมาก หลังจากหมดภาระหน้าที่การงานประจำในเดือน ก.ย. ทำให้อะไรต่อมิอะไรที่เคยคิดจะทำ เคยคิดอยากเป็นเจ้าของกิจการ ก็มาบังเกิดเอาได้ในตอนนี้

การมีผู้ประกอบการใหม่นั้น หากมองแง่บวกจะมีข้อดีก็คือ เกิดการกระตุ้นตลาด แต่หากมองในแง่ลบแล้ว สำหรับผู้ประกอบการรายเดิมๆ ถือว่าจะเกิดคู่แข่งใหม่เข้ามา และในหลายๆ กรณีเป็นคู่แข่งที่น่ากลัวเสียด้วย ไม่ว่าจะเป็นคู่แข่งที่มีลักษณะธุรกิจเหมือน หรือใกล้เคียงกัน คู่แข่งที่มีทำเลเดียวกัน คู่แข่งที่มีลูกค้ากลุ่มเดียวกัน ฯลฯ

ไม่ว่าอย่างไรก็เรียกว่าคู่แข่งครับ

วันนี้เราก็เลยจะมาคุยกันถึงเรื่องที่ว่าเมื่อเกิดคู่แข่งหน้าใหม่ๆ ขึ้นแล้ว จะมีอะไรตามมาอีกบ้างใต้เงาของคู่แข่งใหม่ๆ นี้

ผมอยากขอพูดถึงคำว่า “คู่แข่งที่มีลูกค้ากลุ่มเดียวกัน” ก่อน หลายคนบอกว่า หากสินค้าไม่เหมือนกัน หรือไม่ใช่สินค้าที่ทดแทนกันได้ ก็ไม่ถือเป็นคู่แข่ง แต่ในโลกยุคใหม่นี้ แม้สินค้าจะไม่เหมือนกัน ไม่ใช่สิ่งที่จะทดแทนกันได้ แต่หากมีลูกค้ากลุ่มเดียวกัน ก็ต้องถือว่าเป็นคู่แข่งที่อาจจะมาแย่งลูกค้าของเราไปได้เหมือนกันนะครับ

แต่ก่อนอื่น เรามองกลุ่มสินค้าเหมือนกันก่อน เช่น หากคุณเปิดร้านอาหาร แล้วมีร้านอาหารใหม่มาเปิดใกล้ๆ ก็ถือว่าเกิดคู่แข่งที่ชัดเจน ยิ่งถ้าเป็นอาหารประเภทเดียวกัน เช่น ข้าวราดแกงชนกับข้าวราดแกง ก็ถือว่าเป็นคู่แข่งแบบประชันกันตัวต่อตัว ที่จะต้องหาทางสู้กันอย่างดุเดือด แต่บางกรณีอาจจะไม่ใช่สินค้าเหมือนกันแต่ทดแทนกันได้ เช่น เราเปิดร้านข้าวราดแกงอยู่ก่อน แล้วมีร้านแฮมเบอร์เกอร์มาตั้งอยู่ใกล้ๆ แม้จะไม่ใช่สินค้าที่เหมือนกัน หรือกลุ่มลูกค้าเดียวกัน แต่สามารถทดแทนกันได้ จึงถือว่าเป็นคู่แข่งด้วย

(อย่างไรก็ตาม ต้องขอหมายเหตุไว้ตรงนี้ว่า บางทีการมีคู่แข่งแบบนี้ก็เป็นข้อดีเหมือนกัน เช่น หากเราเปิดร้านข้าวราดแกงอยู่ที่ปากซอยแห่งหนึ่ง นานๆ ทีก็มีคนแวะมาเป็นลูกค้าบ้าง แต่พอมีคนเห็นทำเลของเราว่าเข้าท่า เขาก็มาเปิดร้านขายอาหารชนิดอื่น เช่น ก๋วยเตี๋ยว ส้มตำ ขนม ผลไม้ น้ำปั่น ฯลฯ ซึ่งหากจะมองว่าเป็นคู่แข่งก็ได้เหมือนกัน แต่ในอีกมุมหนึ่งก็เป็นการกระตุ้นตลาดด้วย เพราะการมีแหล่งอาหารหลายๆ อย่างมารวมอยู่ในที่เดียวกันจะเป็นแรงจูงใจให้ลูกค้าเข้ามาในย่านนี้มากขึ้น กลายเป็นข้อดีไปเสียอีกครับ จึงต้องพิจารณาเป็นกรณีๆ ไป)

ทีนี้มาถึงจุดสำคัญที่ผมอยากกล่าวถึง คือ“คู่แข่งที่มีลูกค้ากลุ่มเดียวกัน” ผมอยากยกตัวอย่างง่ายๆ ที่หลายท่านอาจจะเคยเห็น เช่น กิจการขายสินค้าหน้าโรงเรียน เวลาโรงเรียนเลิกก็จะมีสินค้าหลากหลายทีเดียวครับ ส่วนใหญ่จะเป็นพวกอาหาร ขนม ไม่ว่าจะเป็นขนมกรุบกรอบต่างๆ ขนมเบื้อง ขนมโตเกียว ไอศกรีม น้ำแข็งไส น้ำปั่น ฯลฯ เรียกว่าพอเด็กนักเรียนหิวโซมาจากการเลิกเรียนหมาดๆ ก็มีของรองท้องกันเล็กๆ น้อยๆ ซึ่งทั้งหมดนี้ถือเป็นสินค้าที่เหมือนกัน หรือจะว่าไปก็คือทดแทนกันได้ เด็กนักเรียนจะเลือกซื้อร้านไหนก็ได้ เป็นได้อิ่มกันทั้งนั้น ทุกคนจึงเป็นคู่แข่งที่อยู่บนพื้นฐานของการเกื้อหนุนกันไปในตัว แต่ไม่ว่าอย่างไรก็ต้องแข่ง ด้วยการพยายามทำให้ขนมของเราอร่อยกว่า หน้าตาน่ารับประทานมากกว่า หรือมีกลยุทธ์การตลาดที่ดีกว่า เช่น มีการทำป้ายสีสันสดใส หรือการตะโกนเรียกลูกค้าแบบสนุกสนาน เป็นต้น

แล้วตรงไหนล่ะครับ ที่จะบอกได้ว่าเป็น“คู่แข่งที่มีลูกค้ากลุ่มเดียวกัน” แต่ไม่ใช่สินค้าที่เหมือนหรือทดแทนกันได้ กลับไปที่หน้าโรงเรียนเหมือนเดิมนะครับ บางท่านอาจจะเคยเห็นมาแล้วว่า มีการขายสินค้าประเภทโปสต์การ์ด พวงกุญแจ หรือเข็มกลัดรูปดารา นักร้อง ที่เมื่อก่อนอาจจะมีแต่นักแสดงไทย แต่เดี๋ยวนี้ดูไปดูมา เห็นนักร้องเกาหลีซะเยอะทีเดียว

สินค้าประเภทนี้ ไม่ได้เป็นสินค้าที่เป็นคู่แข่งอันเกิดจากเหตุที่ว่าเหมือน หรือทดแทนกันได้กับสินค้าอื่นๆ เพราะมันกินไม่ได้ ซื้อไปก็ไม่อิ่มท้อง จึงทำให้มองเผินๆ แล้ว ไม่อาจเรียกว่าคู่แข่งได้ เพราะไม่รู้จะแข่งกันตรงไหน แต่เอาเข้าจริงๆ ก็เป็นคู่แข่งที่สำคัญทีเดียวครับ เพราะมีลูกค้าที่เป็นกลุ่มเดียวกัน

ลองเปรียบเทียบกันตัวต่อตัว ระหว่างรถเข็นขายขนมโตเกียวกับรถเข็นขายเข็มกลัดรูปนักร้องเกาหลี หากมองในทฤษฎีเก่า ยังไงๆ ก็ไม่ใช่คู่แข่ง แต่ในทฤษฎีใหม่แข่งกันแน่ๆ ครับ หากขายในทำเลเดียวกัน หรือหน้าโรงเรียน

จริงอยู่ว่าเมื่อเด็กนักเรียนเลิกเรียนแล้วหิว หากให้เลือกระหว่างขนมโตเกียวกับเข็มกลัดรูปนักร้องเกาหลี ถ้าคิดตรงไปตรงมาเด็กนักเรียนก็จะต้องเดินตรงไปที่รถเข็นขายขนมโตเกียว เพื่อหาอาหารรองท้องก่อนกลับบ้าน แต่ในความเป็นจริง เด็กนักเรียน (หรือลูกค้าอื่นๆ) ล้วนมีงบประมาณจำกัด เช่น มีเงินเหลือจากค่าอาหารกลางวัน 20 บาท แต่ต้องเลือกระหว่างขนมโตเกียวกับเข็มกลัดรูปนักร้องเกาหลี ก็คงจะต้องมีบ้างที่เด็กนักเรียนบางคนอดทนหิว เพื่อเอาเงิน 20 บาทนั้นมาซื้อเข็มกลัดเพื่อตอบสนองความอิ่มเอมทางใจ แล้วยอมรอกลับไปรับประทานอาหารเย็นที่บ้าน

นี่ไงครับ เกิดเป็นคู่แข่งแล้ว ทั้งๆ ที่สินค้าไม่เหมือนกัน ทดแทนกันไม่ได้ แต่มีลูกค้ากลุ่มเดียวกันและลูกค้ามีเงินจำกัด ทำให้ต้องเลือกเอาอย่างใดอย่างหนึ่ง

ทั้งหมดที่ยกตัวอย่างมานี้ ก็เพื่อที่จะบอกว่า บ่อยครั้งที่เราเห็นผู้ประกอบการบางรายไม่ได้เป็นคู่แข่ง แต่เอาเข้าจริงๆ เขาอาจจะมาแย่งลูกค้าเราไปก็ได้ เราจะไปรู้ได้ยังไงหากไม่ศึกษาตลาดให้ดี อย่าคิดว่าสินค้าที่เหมือนกัน หรือทดแทนกันได้เท่านั้นที่จะเป็นคู่แข่งของเรา ตราบใดก็ตามที่ลูกค้ามีงบประมาณจำกัด ดังนั้น เมื่อมองอย่างนี้แล้วกลยุทธ์การตลาดก็เป็นสิ่งที่ต้องงัดมาใช้กันให้ถูกที่ถูกทาง แล้วจึงจะหลบเงาของคู่แข่งที่ทอดไปทุกทิศทางได้ครับ