"โชบานี" โยเกิร์ตสัญชาติกรีซคุณภาพคับถ้วยครองใจมะกัน

โดย..ณัฏฐญา เมฆสมณะศักดิ์

คงไม่ใช่เรื่องที่ง่ายนักสำหรับการทำให้สินค้าที่ผลิตขึ้นมากลายเป็นสินค้าขายดีที่สุดในตลาด ทว่าหากเน้นไปที่คุณภาพเป็นหลักและวางสถานะของผลิตภัณฑ์ให้ขึ้นไปอยู่ในกลุ่มสินค้าระดับบนได้ เอสเอ็มอีหน้าใหม่ๆ ก็สามารถเจาะตลาดให้ประสบความสำเร็จได้ไม่ยาก

“โชบานี โยเกิร์ต” หรือโยเกิร์ตแบบกรีซ ที่เน้นรสชาติเข้มข้นและคุณภาพคับถ้วย นับเป็นตัวอย่างชั้นดีของธุรกิจหน้าใหม่ที่สามารถผงาดขึ้นเป็นโยเกิร์ตกรีซขายดีที่สุดในสหรัฐ ด้วยอัตราการเติบโตเพิ่มขึ้นถึง 2,662% ในช่วง 3 ปีหลังมานี้

เอสเอ็มอีที่เติบโตอย่างก้าวกระโดดครั้งนี้ เพิ่งเริ่มต้นธุรกิจในสหรัฐได้เพียงไม่ถึง 10 ปีเท่านั้น โดย “ฮัมดิ ยูลูคายา” หนุ่มชาวตุรกีผู้อาศัยอยู่ย้ายเข้ามาอยู่ในสหรัฐเมื่อหลายสิบปีก่อน ได้รับการจุดประกายความคิดที่จะลงมือทำธุรกิจขึ้นมา หลังจากที่เห็นใบปลิวของบริษัท คราฟต์ ฟู้ด บริษัทผลิตโยเกิร์ตที่ปิดตัวลง

ยูลูคายา ซึ่งเติบโตมาในครอบครัวที่ทำฟาร์มนมแกะ และได้รับประทานโยเกิร์ตโฮมเมดที่เข้มข้นและเปรี้ยวอยู่ตลอดเวลา รู้สึกว่าโยเกิร์ตที่วางขายในสหรัฐไม่เข้มข้นและหวานเกินไป รวมทั้งยังรู้สึกว่าบริษัทอาหารไม่ได้คำนึงถึงสุขภาพของผู้บริโภค ยูลูคายาจึงเกิดไอเดียธุรกิจคิดทำ “โยเกิร์ตกรีซ” ที่เน้นคุณภาพและอุดมไปด้วยโปรตีนมากกว่าปกติถึง 2 เท่า วางจำหน่ายเป็นครั้งแรก

หนุ่มอเมริกันเชื้อสายตุรกี เริ่มก้าวแรกของธุรกิจในปี 2548 ด้วยการเหมาซื้ออุปกรณ์เก่าๆ ทุกอย่างภายในโรงงานผลิตของคราฟต์ ด้วยเงินที่กู้มาจากสินเชื่อการบริหารธุรกิจขนาดเล็กของสหรัฐ พร้อมกับจ้าง มัสตาฟา โดกัน คนทำโยเกิร์ตที่มีชื่อเสียงในตุรกี โดยเน้นที่การทดลองสูตรโยเกิร์ตที่อร่อย และต้องคงรสชาติและคุณภาพให้ได้อย่างน้อย 6 สัปดาห์ ทำให้ทั้งคู่ต้องทดลองหลายร้อยสูตร โดยใช้ทั้งแบคทีเรีย เวลา และอุณหภูมิที่แตกต่างกัน

หลังจากนั้น 18 เดือนของการลองผิดลองถูก ทั้งคู่ก็ได้สูตรโยเกิร์ตที่ดีที่สุดตามที่ต้องการ และหลังจากได้ตัวสินค้าแล้ว สิ่งสำคัญที่ขาดไม่ได้ก็คือ การตลาดและการจำหน่ายสินค้า บริษัท โชบานี จึงเริ่มว่าจ้างเซลส์แมนโดยตั้งเป้ายอดขายให้ได้มากกว่า 2 หมื่นถ้วยต่อสัปดาห์ และเน้นการขายสินค้าให้กับร้านขายปลีกมากกว่าผู้ค้าส่ง

จากการวางแผน การทำการตลาด และทดลองสินค้า ยาวนานถึง 2 ปี โยเกิร์ตโบชานีได้รับออร์เดอร์สั่งซื้อครั้งแรก 300 กล่อง ที่ลองไอส์แลนด์ ซูเปอร์มาร์เก็ต ท่ามกลางสถานการณ์ที่บริษัทโยเกิร์ตรายอื่นๆ ครองส่วนแบ่งการตลาดถึง 71%

แน่นอนว่าจุดเด่นของสินค้าตามที่ตั้งเป้าไว้ว่า ต้องเป็นโยเกิร์ตเข้มข้นและคุณภาพคับถ้วย เพื่อให้สามารถเบียดเข้าไปในกลุ่มระดับบนของตลาดโยเกิร์ตสหรัฐได้นั้น ได้รับเสียงตอบรับเป็นอย่างดี

เพราะไม่เพียงแต่ลูกค้าจะกลับมาซื้อ แต่การบอกต่อแบบปากต่อปากของลูกค้าที่ติดใจ ยังนับเป็นกลยุทธ์การตลาดที่ดีที่สุดโดยไม่ต้องทุ่มเงินโฆษณา ส่งผลให้ในกลางปี 2552 โชบานีมียอดขายพุ่งขึ้นถึง 2 แสนกล่องต่อสัปดาห์เลยทีเดียว จนบริษัทตัดสินใจเพิ่มกำลังการผลิตให้เป็น 1 ล้านกล่องต่อสัปดาห์

ปัจจุบันโชบานีผงาดขึ้นแท่นเป็นโยเกิร์ตกรีซที่ขายดีที่สุดในสหรัฐ และครองส่วนแบ่งการตลาดโยเกิร์ตถึง 36% หรือราว 1 ใน 3 ด้วยยอดขาย 745.6 ล้านเหรียญสหรัฐ (ราว 2.2368 หมื่นล้านบาท) ในปลายเดือน พ.ค. 2555 โดยมียอดการผลิตถึง 12 ล้านถ้วยต่อสัปดาห์ พร้อมทั้งได้ชื่อว่าเป็นธุรกิจที่โตเร็วที่สุดในช่วงปี 2551-2554 ถึง “2,662%”

สิ่งที่ทำให้โชบานีพิเศษกว่าแบรนด์อื่นๆ ก็คือ ไม่ใส่สารกันบูด ไม่แต่งกลิ่นและสีสังเคราะห์ ใช้เฉพาะผลิตภัณฑ์จากธรรมชาติ และใช้แต่ผลไม้จริงเท่านั้น

“เราให้ความสำคัญกับโยเกิร์ตทุกๆ ถ้วย” ยูลูคายา กล่าวถึงผลิตภัณฑ์ที่สร้างมากับมือ และเป็นหัวใจสำคัญที่ทำให้แม้แต่ธุรกิจหน้าใหม่ ก็ผงาดขึ้นเป็นดาวรุ่งในตลาดขนาดใหญ่อย่างสหรัฐได้