การสร้างแบรนด์แบบไนกี้

ในตำนานกรีก คำว่า “ไนกี้” สื่อความหมายถึงเทพีแห่งความสำเร็จที่เป็นตัวแทนของ “ชัยชนะอันทรงเกียรติ” เมื่อ บิล โบเวอร์แมน และ ฟิล ไนท์ ก่อตั้งไนกี้ พวกเขาต้องการสร้างสรรค์ให้ผลิตภัณฑ์ของไนกี้ทุกชิ้นสร้างแรงบันดาลใจตามตำนานดังกล่าว แม้ว่าในช่วงแรกของไนกี้จะมุ่งเน้นไปที่รองเท้ากีฬาที่มีคุณภาพสูง แต่ต่อมาไนกี้สามารถขยายสาขาได้อย่างรวดเร็วและครอบคลุมไปเกือบทุกชนิดผลิตภัณฑ์กีฬา

เจตจำนงของไนกี้ไม่ได้เป็นเพียงผลิตภัณฑ์ที่ช่วยสร้างความสำเร็จในรูปแบบใหม่ๆ ให้นักกีฬาที่ดีที่สุดของโลก แต่ต้องการแปรเปลี่ยนคนธรรมดาอย่างเราๆ ให้กลายเป็นคนกีฬาแบบไนกี้นั่นเอง

ผู้ก่อตั้งต้องการให้ลูกค้าแต่ละคนของไนกี้มีความเชื่อที่ว่าการใช้ผลิตภัณฑ์กีฬาของไนกี้จะช่วยให้พวกเขาประสบความสำเร็จ มีพละกำลังที่แข็งแรง และมีความสุข ไปพร้อมๆ กัน

ร้านไนกี้จึงถูกออกแบบให้ตอบสนองกับความฝันข้างต้น และสามารถตอบโจทย์เป้าหมายของการสร้างธุรกิจเพื่อแสวงหาผลกำไร ดังนั้นกลยุทธ์การสร้างแบรนด์ของไนกี้จึงมีเป้าหมายเพื่อผลักดันการใช้จ่ายซื้อสินค้าของลูกค้า

กลยุทธ์การออกแบบหน้าร้านของไนกี้มุ่งเน้นการจัดการภายในร้านที่มีมาตรฐานเพื่อเพิ่มโอกาสในการจับจ่ายใช้สอยของลูกค้า เมื่อลูกค้าเดินเข้ามาในร้าน สิ่งที่กระตุ้นให้เกิดการตัดสินใจซื้อของลูกค้ามากที่สุดคือการออกแบบชั้นวางสินค้าอย่างสวยงามและได้สัดส่วน ผลิตภัณฑ์กีฬาแต่ละชนิดจะถูกจัดแบ่งโซนไว้ด้วยสีอย่างชัดเจน การออกแบบจะดึงดูดให้ลูกค้ามีความรู้สึก การจัดโซนชนิดผลิตภัณฑ์ลักษณะนี้จะเพิ่มมิติให้ร้านค้าไนกี้ดูเหมือนมีร้านค้าย่อยหลายร้านรวมอยู่ในร้านค้าใหญ่

นอกจากนี้ ยังออกแบบผนังให้มีสีสันลวดลายที่แตกต่างไปตามประเภทชนิดผลิตภัณฑ์กีฬาที่จัดแสดง เช่น ในโซนของผลิตภัณฑ์กีฬาว่ายน้ำจะออกแบบผนังให้มีสีคล้ายน้ำหรือสระน้ำเพื่อให้ลูกค้ารู้สึกแบบเดียวกันกับสิ่งที่จะได้เห็นตอนลงสระว่ายน้ำจริง กลยุทธ์การสร้างแบรนด์ดังกล่าวของไนกี้ทำให้ลูกค้ารู้สึกง่ายขึ้นในการค้นหาผลิตภัณฑ์ที่ต้องการ

ไนกี้ยังใช้กลยุทธ์การแบ่งส่วนตลาดเพื่อการสร้างแบรนด์ด้วยเหตุผลสนับสนุน 3 ประการ คือ ประการแรก การแบ่งส่วนตลาดให้มีลักษณะแยกย่อยตามชนิดกีฬาจะช่วยตอบโจทย์ของไนกี้ที่ต้องการสร้างตลาดพิเศษสำหรับลูกค้าแต่ละรายตามความเชื่อที่ว่าลูกค้าแต่ละรายย่อมต้องการเครื่องแต่งกายสำหรับกีฬาแต่ละประเภทตามที่พวกเขาชอบเล่น ประหนึ่งว่าเครื่องแต่งกายกีฬาของไนกี้สามารถออกแบบมาเพื่อตอบโจทย์ความต้องการของลูกค้าแต่ละบุคคลนั่นเอง (Individual Marketing)

ประการต่อมา เพื่อกระตุ้นการตัดสินใจของลูกค้ากลุ่มเป้าหมายที่เข้ามาในร้าน ผ่านกลยุทธ์การออกแบบให้พื้นที่ภายในร้านในแต่ละชนิดกีฬามีการตกแต่งเสมือนพื้นที่จริง เช่น การสร้างโซนพื้นที่เครื่องแต่งกายกีฬาว่ายน้ำให้ดูเหมือนสระว่ายน้ำ จะช่วยกระตุ้นให้ลูกค้าใช้จ่ายซื้อสินค้าจากปัจจัยทางด้านอารมณ์ความรู้สึกได้ง่ายยิ่งขึ้น

กลยุทธ์การสร้างแบรนด์ของไนกี้ดังกล่าวนี้ยังมีความสัมพันธ์กับหลักการที่ว่าไนกี้ต้องการออกแบบให้พื้นและฝ้าเพดานของร้านค้ามีสีเข้ม เนื่องจากไนกี้ต้องการให้ผลิตภัณฑ์และการตกแต่งภายในของร้านค้านำลูกค้าออกไปยังดินแดนที่เป็นจินตนาการในตำนานแบบไนกี้

ประการสุดท้าย ในการสร้างแบรนด์ของไนกี้ยังสร้างสภาพแวดล้อมภายในร้านให้มีลักษณะแบบเขาวงกต ด้วยการสร้างเส้นทางเดินที่หลากหลายและซับซ้อน ก่อความสับสนให้ลูกค้า ซึ่งกลยุทธ์นี้เป็นเหมือนการบังคับให้ลูกค้าจำเป็นต้องเดินผ่านผลิตภัณฑ์เกือบทุกชนิดในที่สุด

กล่าวได้ว่า ไนกี้สามารถใช้กลยุทธ์การจัดการพื้นที่ สี และการตกแต่งภายในร้านเพื่อช่วยเพิ่มผลกำไรได้อย่างมีประสิทธิภาพ

จะเห็นว่ากลยุทธ์การสร้างแบรนด์ของไนกี้มีความซับซ้อนมากกว่ากลยุทธ์สไตล์ของผลิตภัณฑ์มาก แม้ทั้งสองส่วนจะมีจุดมุ่งหมายเดียวกันคือการสร้างความประหลาดใจให้เกิดขึ้นกับลูกค้าในการซื้อผลิตภัณฑ์ไนกี้ การสร้างแบรนด์ของไนกี้จึงเป็นกลยุทธ์ที่มีส่วนสำคัญอย่างมากในการช่วยเพิ่มการตัดสินใจซื้อของลูกค้า และนำมาซึ่งการเพิ่มผลกำไรให้กับไนกี้นั่นเอง