การตลาดแบบซุนวู

ซุนวู (Sun Tsu) ได้เขียนตำราพิชัยสงครามฉบับที่นักธุรกิจทั่วโลกนำมาใช้เป็นคัมภีร์สำหรับวางยุทธศาสตร์และกลยุทธ์ เมื่อ 2,485 ปีมาแล้ว ตำรานี้ได้รับการแปลเป็นภาษาต่างๆ ของทั่วโลกมานานพอสมควร เมื่อสองทศวรรษที่ผ่านมา มีปรากฏการณ์ใหม่ที่ตำราพิชัยสงครามของซุนวูถูกนำไปใช้อ้างอิงอย่างกว้างขวางในแวดวงธุรกิจ เนื่องจากคนทำธุรกิจต้องมองการทำธุรกิจเปรียบเสมือนการทำสงคราม เพราะเราไม่ได้ทำธุรกิจอยู่ตัวคนเดียว แต่มีคู่แข่งอยู่รอบด้าน ดังนั้น การบริหารธุรกิจจึงต้องเป็นเรื่องการคิดยุทธศาสตร์เพื่อเอาชนะคู่แข่ง หรือคิดวางแผนให้คู่แข่งเสียเปรียบ อ่อนแอลง แม้กระทั่งการดักทำลายแผนการของคู่แข่งไม่ให้ประสบผลสำเร็จก็ตาม ตำราพิชัยสงครามซุนวูเป็นตำรายุทธศาสตร์ของจีนที่มีมาตั้งแต่สมัยยุคชุนชิว ซุนวูเกิดในตระกูลที่เป็นทหารของแคว้นฉี ซุนวูมีชีวิตอยู่ในช่วงพระพุทธกาล ถ้าเทียบกับสามก๊กก็เป็นยุคก่อนสามก๊ก 600700 ปี สามก๊กได้ใช้พื้นฐานของพิชัยสงครามซุนวูในการทำศึก แม้แต่การรบสมัยสงครามโลกครั้งที่ 2 พิชัยสงครามซุนวูก็ยังได้ถูกนำมาใช้ในสงคราม ถึงแม้ว่าอายุของวรรณกรรมชิ้นนี้จะมีอายุกว่า 2,0003,000 ปีแล้ว แต่สิ่งที่อยู่ในตำราเล่มนี้ยังสามารถนำมาประยุกต์ให้เข้ากับยุคสมัยต่างๆ ได้เสมอ ซึ่งพิชัยสงครามซุนวูมีทั้งหมด 13 บท คือ

บทที่ 1 การประเมินสถานการณ์ (Initial Estimations)

กองทัพก็เหมือนบริษัทต้องแข็งแกร่งขึ้นทุกวัน (Ralph D. Sawyer, 1996.Sun Tsu ; Art of War.) พูดถึงการวิเคราะห์สภาพภายในของบริษัทว่ามีศักยภาพเพียงเท่าใด อันสงครามนั้นเป็นเรื่องสำคัญของประเทศชาติ เป็นแหล่งแห่งความเป็นความตาย การดำรงอยู่หรือดับสูญ ไม่พินิจพิเคราะห์มิได้ การเป็นผู้นำทัพ จำเป็นต้องมีคุณสมบัติห้าประการ เพื่อประเมินสถานการณ์ให้ถ่องแท้ คือ

คุณธรรมคือ ทำให้ทวยราษฎร์และเบื้องบนมีเจตนารมณ์ร่วมกัน ร่วมเป็นร่วมตาย มิหวั่นอันตราย เปรียบกับการปกครองของผู้บริหารต้องมีความยุติธรรมและลูกจ้างทั้งหมดที่ได้รับค่าตอบแทนในบริษัทมีแรงใจทุ่มเทในการทำงาน ส่วนภายนอก ได้แก่ ลูกค้า ต้องปฏิบัติกันอย่างดี ไม่เอาเปรียบลูกค้า ต้องขาวสะอาด

ลมฟ้าอากาศคือ ควรประเมินสถานการณ์ภายในความเหมาะสม ควรสร้างความเปลี่ยนแปลงในบริษัทให้สอดคล้องกับแวดล้อม ส่วนภายนอกก็เป็นเรื่องความเหมาะสม เช่น พิจารณาพฤติกรรมในการบริโภคสินค้า

ภูมิประเทศ หรือทำเลที่ตั้ง หรือ “ฮวงจุ้ย” เช่น ตำแหน่งโต๊ะทำงานในบริษัทควรสัมพันธ์กับหน้าที่ ถ้าเป็นร้านค้าก็ควรประเมินเลือกทำเลที่คนผ่านเห็นได้ชัด

แม่ทัพคือ ผู้บริหารของบริษัทควรมีความพร้อมในการทำงานครบทุกมิติ มีความกระตือรือร้น เปิดรับความเปลี่ยนแปลงได้ มีความยุติธรรม มีสติปัญญา ศรัทธา เมตตา กล้าหาญและเข้มงวดต่อกฎระเบียบ

วินัย กฎระเบียบ ถ้าเป็นทางทหารจะเกี่ยวกับระบบการจัดกำลังบำรุง ยศตำแหน่งและพลาธิการ ถ้าเป็นบริษัทจะต้องรักษาวินัยและได้รับการฝึกฝนพัฒนาไปในทางที่ดีกว่าอย่างสม่ำเสมอ

ซุนวู จึงมองว่าการทหารเป็นเรื่องสำคัญอันดับแรก เพราะหมายถึงการอยู่รอดของบ้านเมืองและประชาชนจะประมาทเลินเล่อไม่ได้เป็นอันขาด ต้องบรรลุภาระหน้าที่ในการปกป้องบ้านเมืองให้ปลอดภัย การมิให้ศัตรูมีโอกาสเข้ามารุกรานได้นั้นแม่ทัพต้องมีคุณสมบัติ 5 ประการดังกล่าว แม่ทัพต้องรอบรู้คาดการณ์ล่วงหน้าได้ด้วยสติปัญญา รู้จักพลิกแพลงสถานการณ์ตามหลักยุทธศาสตร์ ในการปฏิบัติให้บรรลุผลจะ ต้องฉับไว ช่วยลดต้นทุนในการทำศึกและลดความสูญเสียให้น้อยที่สุด และที่สำคัญรู้จักส่งเสริมกำลังใจผู้ใต้บังคับบัญชาด้วยการปูนบำเหน็จรางวัลแก่ผู้ที่ผลงานโดดเด่นอย่างเหมาะสม

ในปัจจุบันมีการนำยุทธศาสตร์การทหารของซุนวูมาประยุกต์ใช้ในการดำเนินธุรกิจการค้า โดยให้ความสำคัญกับผู้บริหารระดับ CEO เยี่ยงแม่ทัพ CEO ที่มีสติปัญญาความสามารถในการวางแผน คาดการณ์ได้อย่างถูกต้องเเม่นยำรู้จักใช้กลยุทธ์ที่สอดคล้องกับสถานการณ์ทั้งทางด้านเศรษฐกิจและจิตใจของผู้บริโภคแล้ว กิจการนั้นก็ย่อมมั่นคงไม่เพลี่ยงพล้ำ อันว่าสงครามนั้นก็คือการใช้เล่ห์เพทุบาย เช่น รบได้ให้แสดงว่าไม่ได้รบ จะรุกให้แสดงว่าไม่รุก ใกล้ให้แสดงว่าไกล ไกลให้แสดงว่าใกล้หลอกล่อด้วยผลประโยชน์ แย่งชิงเมื่อระส่ำระสาย ถ้าแข็งให้หลีกเลี่ยงข้าศึกโกรธง่ายให้ก่อกวน หากยโสให้เหิมเกริม หากสบายให้เหนื่อยล้า กลมเกลียวให้แยกสลาย ให้จู่โจมเมื่อไม่ระวัง ให้รุกรานเมื่อไม่คาดคิดการประเมินศึกก่อนรบจะบ่งบอกในชัยชนะหรือพ่ายแพ้เปรียบได้กับกลยุทธ์บริษัทวิเคราะห์จุดแข็งจุดอ่อน โอกาสอุปสรรค (Swot) เพื่อประเมินสถานการณ์บริษัท ก่อนแข่งขันกับคู่แข่งนั่นเอง

(โปรดติดตามฉบับหน้า)