"ฮิลล์คอฟฟ์"จากยอดดอยสู่ตลาดโลก

โดย...วราภรณ์ เทียนเงิน

กาแฟไทยแท้ “ฮิลล์คอฟฟ์” จากยอดดอยในภาคเหนือ ที่ทำธุรกิจกาแฟไทยอย่างครบวงจร ตั้งแต่กาแฟคั่วบด กาแฟสำเร็จรูป และเครื่องชงกาแฟ และเป็นแบรนด์ไทยที่ทำตลาดมานาน 30 ปี โดยกำลังเข้าสู่รุ่นที่ 3 เข้ามาบริหารธุรกิจ ที่มีความพร้อมแข่งขันในตลาดกาแฟมูลค่าหลายหมื่นล้านบาท และประกาศที่จะสู้อย่างเต็มที่เมื่อถึงการเปิดประชาคมเศรษฐกิจอาเซียน (เออีซี) ในอนาคตอันใกล้

“นฤมล ทักษอุดม” กรรมการผู้จัดการ บริษัท ชาวไทยภูเขา (ฮิลล์คอฟฟ์) เปิดเผยว่า การทำธุรกิจกาแฟไทยในปัจจุบันมีการแข่งขันรุนแรงมาก เพราะมีแบรนด์กาแฟไทยในตลาดจำนวนมาก และยังมีแบรนด์ชื่อดังจากต่างประเทศ ดังนั้น ต้องวางตำแหน่งของกาแฟให้ชัดเจนว่ามีกลุ่มเป้าหมายเป็นใคร โดย “ฮิลล์คอฟฟ์” จึงมุ่งเจาะตลาดลูกค้าระดับกลางและบน (พรีเมี่ยม) และมีรสชาติของกาแฟที่แตกต่างจากแบรนด์อื่นในตลาด เพื่อสร้างรสชาติที่ทำให้แก่ลูกค้าจดจำได้

“เดิมใช้ชื่อว่าร้านกาแฟชาวไทยภูเขา จุดเริ่มต้นจากการส่งเสริมชาวเขาปลูกกาแฟ ทดแทนการปลูกฝิ่น โดยบริษัทได้รับเลือกให้เป็นระหว่าง ยูเอ็น กับกลุ่มชาวเขา จึงได้ทำโครงการเกษตรที่สูงชาวไทยภูเขา ในจ.เชียงใหม่ เพื่อส่งเสริมการปลูกกาแฟกับชาวเขาอย่างจริงจัง รุ่นบุกเบิกคือ อากง ที่ทำเม็ดกาแฟคั่วบดขาย รุ่นต่อมา พ่อ ที่สืบสอดธุรกิจของอากง จนถึงปัจจุบันที่ตนเองมาสืบทอดธุรกิจของครอบครัว และเปลี่ยนชื่อเป็น ฮิลล์คอฟฟ์ ถือว่าบริษัทอยู่ในตลาดมา 30 ปีแล้ว” นฤมล กล่าว

สำหรับแบรนด์กาแฟของบริษัท ประกอบด้วย 1.ฮิลล์คอฟฟ์ โดยกาแฟอาราบิกา 100% 2.แบรนด์ กาแฟหอมไกล ที่คัดพิเศษจากยอดดอยสูงในพื้นที่ภาคเหนือ ที่มีรสและกลิ่นของกาแฟแตกต่างกัน โดยหอมไกล มีแบรนด์ลูกจำนวน 6-7 แบรนด์ เช่น เจ้านาง โดยเป็นกาแฟที่มาจากดอยขุนลาว ให้คาแรกเตอร์เหมือน กลิ่นหอมของดอกไม้, กาแฟดอยช้าง เป็นต้น ทั้งนี้ การมีแบรนด์ของกาแฟแต่ละรสชาติที่แตกต่าง จึงสามารถเจาะตลาดลูกค้าเฉพาะกลุ่ม

พร้อมกันนี้ยังมีกาแฟฮิลล์คอฟฟ์กาแฟรักษ์โลก (กรีน คอฟฟี่) ที่ได้ร่วมมือกับ สำนักงานพัฒนาวิทยาศาสตร์และเทคโนโลยีแห่งชาติ (สวทช.) โดยเป็นสินค้าที่สามารถเจาะตลาดกลุ่มลูกค้าที่รักการดูแลสิ่งแวดล้อม และสามารถส่งออกไปต่างประเทศได้ ซึ่งบริษัทมุ่งเน้นการนำสิ่งของที่เหลือและผ่านการแปรรูปมาพัฒนาให้มีประโยชน์ในทุกส่วนส่วนในปีนี้จะเปิดตัว ชาจากเปลือกกาแฟ เป็นรายแรกในประเทศไทย คาดว่าจะเริ่มวางตลาดได้ในเดือน เม.ย.นี้ และมีแผนพัฒนากาแฟรสชาติใหม่ๆ เพิ่มขึ้น

ขณะที่แผนการตลาดจะมุ่งทั้งตลาดในประเทศผ่านร้านกาแฟที่มีจำนวนมาก โดยได้เข้าไปเจาะตลาดในร้านกาแฟสดแล้ว 2,000-3,000 สาขา ถือเป็นตลาดที่สามารถขยายได้อีกมาก รวมทั้งจะเข้าไปดูแลลูกค้ากลุ่มร้านกาแฟสดอย่างใกล้ชิด และแนะนำขั้นตอนการชงต่างๆ มีการอบรมและเทรนนิ่ง พร้อมกันนี้จะขยายเข้าไปในห้างค้าปลีก ที่ได้เข้าไปวางจำหน่ายแล้วจำนวน 10 สาขา และในระยะยาวจะขยายสาขาผ่านค้าปลีกให้ครอบคลุมทั่วประเทศ

รวมทั้งจะมุ่งสร้างแบรนด์ กาแฟไทยให้ลูกค้าคนไทยรู้จักมากที่สุด เพราะคนไทยยังรู้จักแบรนด์กาแฟไทยในจำนวนที่น้อย จึงจะเน้นร่วมออกงานแสดงสินค้า จัดกิจกรรมต่างๆ และทำแคตตาล็อคให้ลูกค้าคนไทยเข้าถึงแบรนด์ ส่วนลูกค้าต่างชาติ ก็มีแผนขยายตลาดส่งออกไปในอาเซียน ใช้กลยุทธ์ว่า กาแฟไทยแท้ ที่มีรสชาติพิเศษ เพราะเมื่อลูกค้าต่างชาติดื่มกาแฟแล้ว จะให้คำนิยาม “กาแฟไทย ให้ความรู้สึกถึงความมีชีวิต ชีวา และสดชื่น”

ส่วนก้าวต่อไปกับการเปิดเออีซี มองเป็นโอกาสที่ดีในการเข้าไปขยายตลาดและสามารถใช้แหล่งผลิตกาแฟในอาเซียน ที่แต่ละประเทศก็มีจุดเด่นแตกต่างกัน มาใช้เป็นแหล่งวัตถุดิบผลิตสินค้าต่อไป เพราะอาเซียนถือเป็นพันธมิตรร่วมกัน ส่วนแหล่งผลิตที่มีเครือข่ายเกษตรใน จ.เชียงใหม่ ปลูกกาแฟส่งให้แก่บริษัท มีกำลังการผลิต 600 ตันต่อปี ตั้งเป้าหมายในอนาคตยอดขายจะมาจากตลาดในอาเซียน สัดส่วน 5% ซึ่งปัจจุบันได้ส่งออกกาแฟไปประเทศฝรั่งเศส ในสัดส่วนที่น้อยอยู่

“บริษัทวางตำแน่งเป็นผู้ให้บริการอย่างครบวงจร ในธุรกิจกาแฟและชา (วัน สต็อป เซอร์วิส) จึงทำให้ลูกค้าชื่นชอบการกับให้บริการ มุ่งผลิตกาแฟที่มีคุณภาพ และไม่เคยให้ลูกค้าร้านกาแฟ ต้องซื้อสินค้าทั้งเครื่องชงกาแฟ และเม็ดกาแฟจากบริษัท โดยมุ่งทำงานแบบพันธมิตรกับร้านกาแฟ” นฤมล กล่าว

นฤมล กล่าวต่อว่า “ฮิลล์คอฟฟ์” ยังไปได้อีกไกล มีโอกาสสร้างแบรนด์ทั้งในตลาดไทยและตลาดอาเซียน เพราะตลาดกาแฟในไทยยังมีขนาดเล็ก วัดได้จากพฤติกรรมคนไทยบริโภคกาแฟจำนวน 1 กิโลกรัมต่อคนต่อปี ถือว่ามีจำนวนน้อยเมื่อเทียบกับต่างประเทศที่มีการบริโภคกาแฟสูงถึง 10-20 กิโลกรัมต่อคนต่อปี ประกอบกับบริษัท มุ่งพัฒนารสชาติกาแฟให้มีความแตกต่าง และมีกลุ่มลูกค้าแต่ละกลุ่มเป้าหมายอย่างชัดเจน ทำงานกับเครือข่ายอย่างใกล้ชิด โดยตั้งเป้าหมายในปี 2557 จะสร้างยอดขายได้ 50 ล้านบาท เติบโต 15% จากปีก่อน