เปิดสูตร Jollibee เจ้าตลาดจานด่วนฟิลิปปินส์

ฟาสต์ฟู้ดหรืออาหารจานด่วนเป็นสัญลักษณ์ของความทันสมัยที่แบรนด์จากประเทศตะวันตกสามารถครอบครองส่วนแบ่งตลาดอาหารจานด่วนไปทั่วโลก แต่เมื่อบุกเข้าสู่ประเทศฟิลิปปินส์แบรนด์ตะวันตกยังต้องพ่ายให้กับ Jollibee ที่สามารถรักษาตำแหน่งผู้นำตลาดอาหารจานด่วนในประเทศไว้ได้อย่างเหนียวแน่น และยังขยายออกสู่ต่างประเทศ จากการครองใจผู้บริโภคในรสชาติและคุณภาพของอาหารที่เป็นเอกลักษณ์

Jollibee ก่อตั้งเมื่อปี 1975 โดยเริ่มจากธุรกิจร้านไอศกรีมก่อนที่จะขยายเข้าสู่ธุรกิจอาหารจานด่วน ซึ่งมีเมนูหลักของอาหารประกอบไปด้วยไก่ทอดและแฮมเบอร์เกอร์

หลังจากก่อตั้งได้เพียง 6 ปี Jollibee ได้ถูกท้าทายการเป็นเจ้าตลาดจากผู้นำธุรกิจอาหารจานด่วนยักษ์ใหญ่อย่าง McDonald’s ซึ่งได้บุกตลาดฟิลิปปินส์โดยมีเมนูยอดนิยมอย่าง Big Mac เป็นอาวุธหลักในการบุกตลาด

Jollibee ตอบโต้ด้วยการสร้าง “Champ” ซึ่งเป็นแฮมเบอร์เกอร์ที่มีขนาดใหญ่กว่าปกติสองเท่าเพื่อตอบสนองต่อพฤติกรรมการบริโภคของชาวฟิลิปปินส์ที่นิยมรับประทานอาหารจานใหญ่ และได้ทำการปรับสูตรอาหารเพื่อให้มีรสชาติที่ชาวฟิลิปปินส์คุ้นเคย ซึ่งกลยุทธ์การปรับรสชาติได้กลายเป็นจุดแข็งสำคัญในการครอบครองส่วนแบ่งทางการตลาดในเวลาต่อมา อีกกลยุทธ์ที่ Jollibee นำมาใช้ในการดำเนินธุรกิจคือการตั้งราคาที่เหมาะสมกับกลุ่มเป้าหมาย ซึ่งมีราคาต่ำกว่าคู่แข่งควบคู่กับการบริหารกิจการโดยเน้นการควบคุมต้นทุน เป็นผลให้ Jollibee สามารถครองอาณาจักรอาหารจานด่วนในประเทศฟิลิปปินส์ได้สูงถึง 57% ซึ่งนับเป็นอันดับที่ 1 จากตลาดมูลค่า 3,000 ล้านเหรียญสหรัฐ

Jollibee เริ่มขยายอาณาจักรอาหารจานด่วนออกนอกฟิลิปปินส์ครั้งแรกในปี 1985 ที่ประเทศสิงคโปร์และไต้หวันในเวลาใกล้เคียงกัน โดยเป็นการร่วมทุนกับนักลงทุนและผู้จัดการร้านท้องถิ่น แต่ไม่ประสบความสำเร็จและต้องปิดสาขาทั้งสองประเทศไป ปัญหาสำคัญจากการร่วมทุนคือการปล่อยอำนาจการควบคุมการบริหารสาขาให้แก่ผู้ร่วมลงทุนและผู้จัดการร้านท้องถิ่น ทำให้ไม่สามารถตรวจสอบคุณภาพของการดำเนินงานและความโปร่งใส อีกทั้งผู้ร่วมทุนยังไม่ให้ความร่วมมือในการทำตามระบบปฏิบัติการก่อให้เกิดความผิดพลาดในการจัดการการผลิตและการดำเนินงานซึ่งเป็นหัวใจสำคัญในการดำเนินกิจการ เป็นสาเหตุให้สิ้นเปลืองวัตถุดิบจากการดำเนินงาน นับเป็นบทเรียนสำคัญในการขยายธุรกิจออกไปต่างประเทศ

Jollibee จึงได้ปรับกลยุทธ์ในการบุกตลาดต่างประเทศครั้งใหม่ในประเทศบรูไน โดยเน้นการคัดเลือกหุ้นส่วนและให้ความสำคัญกับการบริหารโดยเข้าไปควบคุมการดำเนินงานโดยตรง Jollibee ได้เริ่มการคัดเลือกหุ้นส่วนในประเทศบรูไนที่มีความเข้าใจในการบริหารงานร้านอาหารจานด่วนที่จำเป็นต้องควบคุมคุณภาพและต้นทุนควบคู่กันเพื่อรักษาคุณภาพและบริการตามมาตรฐานร้าน

นอกจากนี้ Jollibee ยังเข้ามาควบคุมการดำเนินงานในสาขาด้วยตัวเอง โดยการส่งผู้จัดการร้านจากฟิลิปปินส์ที่มีประสบการณ์ในการบริหารร้านอาหารจานด่วนและหุ้นส่วนมีหน้าที่เป็นเพียงฝ่ายสนับสนุน การปรับเปลี่ยนโครงสร้างการบริหารร้านในประเทศบรูไน ทำให้การเปิดสาขาในต่างประเทศของ Jollibee ประสบความสำเร็จเป็นครั้งแรกนอกประเทศฟิลิปปินส์ และยังคงดำเนินธุรกิจในประเทศบรูไนถึงปัจจุบัน

บทเรียนของ Jollibee ชี้ให้เห็นถึงปัจจัยความสำเร็จสำหรับนักลงทุนไทยที่ต้องการขยายกิจการไปต่างประเทศโดยการร่วมทุนกับนักลงทุนท้องถิ่นนั้นคือการให้ความสำคัญกับการคัดเลือกหุ้นส่วนที่มีความเข้าใจในธุรกิจ การวางกรอบสัญญาร่วมทุนที่ให้อำนาจในการควบคุมการดำเนินงานได้ และการส่งผู้มีประสบการณ์เข้าไปช่วยบริหารกิจการ โดยเฉพาะช่วงเริ่มต้นของธุรกิจ

ทั้งนี้ อีไอซีมองว่าบริษัทร่วมทุนในต่างประเทศยังต้องปรับสินค้าและบริการให้สอดคล้องกับความต้องการของผู้บริโภคที่แตกต่างกันในแต่ละประเทศให้เหมาะสมด้วย