คาราบาวแดงก้าวสู่สถาบันธุรกิจ

โดย...ทีมข่าวโพสต์ทูเดย์

ระยะเวลาเพียง 12 ปี “คาราบาวแดง” สามารถผงาดขึ้นมาชิงส่วนแบ่งตลาดเครื่องดื่มชูกำลังเป็นเบอร์ 2 เป็นรองแค่ “เอ็ม-150” แบรนด์จากค่ายโอสถสภาที่เปิดตัวมาตั้งแต่ปี 2528

ปัจจุบันมูลค่ารวมของตลาดเครื่องดื่มชูกำลังอยู่ที่ 3.6หมื่นล้านบาท “คาราบาวแดง” ยึดกุมตลาดได้ 21.3% หรือประมาณ 7,500 ล้านบาท เฉพาะในกรุงเทพมหานคร (กทม.) และปริมณฑล มีมาร์เก็ตแชร์สูงถึง 60% ของตลาดรวมทั้งประเทศ

ขณะนี้ “คาราบาวแดง” กำลังหายใจรดต้นคอ “เอ็ม150” ด้วยส่วนแบ่งการตลาดที่ห่างกันไม่ถึง 10%

คำถามคือเหตุใด “คาราบาวแดง” จึงประสบความสำเร็จในระยะเวลาอันรวดเร็ว

ด้วยพื้นฐานของธุรกิจเครื่องดื่มชูกำลังผูกติดเข้ากับการเติบโตทางเศรษฐกิจชนิดที่แยกกันไม่ออก และผู้บริโภคคือกลุ่มผู้ใช้แรงงานเป็นหลัก ดังนั้นเมื่อมีการลงทุน เกิดการจ้างงาน ยอดขายสินค้าก็จะเพิ่มขึ้นตามตัวเช่นกัน

“เครื่องดื่มชูกำลังเป็นเครื่องดื่มที่จำเป็นกับผู้ใช้แรงงานเช่นเดียวกับกาแฟที่จำเป็นกับพนักงานออฟฟิศ” เสถียร เศรษฐสิทธิ์ ประธานกรรมการ บริษัท คาราบาว กรุ๊ป อธิบายความ

ถึงแม้ในปี 2557 ประเทศไทยจะติดหล่มวิกฤตการเมืองจนส่งผลกระทบต่อตลาด แต่หากในปี 2558 รัฐบาลสามารถขับเคลื่อนการลงทุนอย่างจริงจัง เมกะโปรเจกต์หรือโครงการขนาดใหญ่เดินหน้าก็จะทำให้ตลาดโตขึ้น ซึ่งหากพิจารณาข้อมูลย้อนหลังจะพบว่าตลาดเครื่องดื่มชูกำลังโตในระดับ 78% ทุกปี ขณะที่ “คาราบาวแดง” โตเกิน 20% มาโดยตลอด

“ว่ากันเฉพาะใน กทม.และปริมณฑล ซึ่งมีเศรษฐกิจค่อนข้างดี มีกำลังซื้อ และยังเป็นที่ตั้งของนิคมอุตสาหกรรมใหญ่ๆ รวมถึงจำนวนผู้ใช้แรงงาน แท็กซี่ มอเตอร์ไซค์รับจ้าง ที่เพิ่มมากขึ้นเรื่อยๆ คาราบาวแดงมีส่วนแบ่งตลาดอยู่ที่ 30% ต้นๆ ขณะที่เอ็ม-150 อยู่ที่ 30% ปลายๆ เท่านั้น” ซีอีโอคาราบาว กรุ๊ป ฉายภาพการรุกคืบทางธุรกิจ

นอกจากความสัมพันธ์อันเชื่อมโยงกันของภาวะเศรษฐกิจในภาพรวมแล้ว “คาราบาวแดง” ยังมีจุดแข็งที่คู่แข่งไม่อาจมีได้ นั่นก็คือ “แอ๊ด คาราบาว”

เบื้องหลังก่อนที่คาราบาวแดงจะกลายเป็นธุรกิจแตะหมื่นล้าน เริ่มต้นจาก “เสถียร” นั่งจับเข่าคุยกับสหายรักแอ๊ดยืนยง โอภากุล เพื่อตั้งไข่ธุรกิจ ทั้งคู่ช่วยกันวิเคราะห์ว่าธุรกิจใดเป็นไปได้ บนเงื่อนไขแบรนด์คาแรกเตอร์ (คาราบาว) ให้ไปด้วยกันกับสินค้าอย่างสบช่องและส่งเสริมซึ่งกันและกัน โดยหนึ่งคำน้อยไม่เคยทะเลาะกันเลย

ในที่สุดมาตกผลึกที่เครื่องดื่มชูกำลัง เนื่องจากกลุ่มผู้บริโภคหลักเป็นคนกลุ่มเดียวกับแฟนเพลงวงคาราบาว

“ตอนแรกมีคนมาชวนพี่แอ๊ดทำบะหมี่กึ่งสำเร็จรูป ผมก็บอกเลยว่าเจ๊งแน่ จะให้เอาตราคาราบาวไปติดบนซองบะหมี่ก็คงไม่ใช่ แบรนด์คาแรกเตอร์กับสินค้ามันไปไม่ได้ คุยไปคุยมาก็สรุปว่าเครื่องดื่มชูกำลังเป็นไปได้สูง เพราะกลุ่มผู้บริโภคกับแฟนเพลงคาราบาวทับซ้อนกันหลายส่วน” เสถียร ย้อนที่มา

หมายเลข 1 คาราบาว กรุ๊ป ย้ำจุดแข็งว่า ความนิยมของประชาชนที่มีต่อแอ๊ดไม่เหมือนกับศิลปินรายอื่นๆ คนไม่ได้นิยมแอ๊ดเพราะหน้าตา แต่ส่วนใหญ่นิยมเพราะความคิด อาจพูดได้ว่าแอ๊ดมีอิทธิพลต่อความคิดของแฟนเพลงอย่างมาก และในความนิยมเหล่านั้นยังเต็มไปด้วยความเชื่อมั่นและความศรัทธา

ด้วยความเชื่อมั่นและศรัทธาในความเป็น “แอ๊ด” และ“คาราบาว” คือปัจจัยเอื้อให้คาราบาวแดงโตอย่างก้าวกระโดด

อย่างไรก็ดี ใช่ว่าชื่อเสียงของ “แอ๊ด คาราบาว” จะเป็น“คำตอบสุดท้าย” หรือสูตรสำเร็จเสมอไป นั่นเพราะผู้บริโภคในประเทศค่อนข้างจำกัดอยู่ในกลุ่มผู้ใช้แรงงานเท่านั้น ซึ่งต่างจากกลุ่มผู้บริโภคในประเทศกัมพูชา พม่า เวียดนาม และลาว ที่มีอย่างกว้างขวาง ไม่ว่าจะเป็นเด็ก ผู้ชาย ผู้หญิง

“คาราบาวแดง” จึงกำหนดกลยุทธ์เพื่อบุกตลาดเพื่อนบ้าน

เสถียร เล่าว่า เมื่อ 5 ปีที่ผ่านมา เกิดกระแสประชาคมเศรษฐกิจอาเซียน จึงตั้งเป้าจะต้องเป็นที่ 1 ให้ได้อย่างน้อย 1 ประเทศ เมื่อวิเคราะห์ข้อมูลชัดเจนจึงตัดสินใจบุกกัมพูชาเป็นประเทศแรก เพราะเป็นคู่ค้าที่เชื่อมั่นในสินค้าและแบรนด์คาราบาวแดง โดยขณะนั้นขายได้ประมาณ 5 หมื่นลัง (ลังละ 24 กระป๋อง)

“เสถียร” เลือกใช้กลยุทธ์ PushPull Strategy เพิ่มยอดขาย นั่นคือให้คู่ค้าขนสินค้าไปขายต่างจังหวัดให้มากที่สุด เพราะความเจริญของกัมพูชากระจุกตัวอยู่เฉพาะในเมืองพนมเปญ คนต่างจังหวัดต้องเดินทางมาซื้อของในพนมเปญ โดยคาราบาว กรุ๊ป จะช่วยสนับสนุนค่าใช้จ่ายบางส่วน

“ธรรมชาติของผู้บริโภคเขาไม่ได้เลือกมาก เมื่อคาราบาวแดงเข้ามาขายถึงที่แล้ว เขาก็จะไม่หาซื้อยี่ห้ออื่น”

นอกจากการกระจายสินค้าให้ถึงผู้บริโภคแล้ว ยังต้องใช้กลยุทธ์ Pull Strategy ควบคู่ไปด้วย กล่าวคือกฎหมายของกัมพูชาไม่ได้ห้ามส่งเสริมการขายด้วยวิธีการขูดรางวัลข้างกระป๋อง “คาราบาวแดง” จึงงัดกลยุทธ์แจกทั้งรถมอเตอร์ไซค์ สร้อยคอทองคำ หรือดื่มฟรี 1 กระป๋อง ซึ่งสามารถทำให้ยอดขายเพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็ว

อีกหนึ่งกลวิธีคือการจัด “คอนเสิร์ตสัญจร” เต็มรูปแบบในต่างจังหวัด ใช้นักร้องเบอร์ 13 ของกัมพูชา แต่ละพื้นที่มีผู้เข้าร่วม 8,000-1.2 หมื่นคน ซึ่งต้องลงทุนครั้งละกว่า 1 ล้านบาท

“สมัยที่ผมทำวงคาราบาว คนจะมาดูต้องซื้อเครื่องดื่ม10 บาท แต่รอบนี้ทีมการตลาดบอกว่าจะแจกฟรี ผมก็สงสัย เขาบอกว่าในเมื่อลงทุนคอนเสิร์ตไปแล้วกว่าล้านบาท จะจ่ายเพิ่มอีก 1 แสนบาท เพื่อให้คน 1 หมื่นคนเข้าร่วมไม่คุ้มกว่าหรือ คือถ้าจะให้ซื้อเครื่องดื่ม คงมีไม่เกิน 4,000 คนที่เข้าร่วม ถ้าเราแจกฟรีคนทั้ง 1 หมื่นคนก็จะแย่งกัน แล้วเราก็จะได้ความนิยมไปด้วย” ซีอีโอคาราบาวแดง ย้ำ

กลยุทธ์นี้ส่งผลให้ยอดขายคาราบาวแดงในกัมพูชาปี 2556 อยู่ที่ 700 ล้านบาท ขณะที่ 6 เดือนแรกของปี 2557 อยู่ที่ 600 ล้านบาท

“ผมเชื่อว่าปีนี้ เราจะขายในกัมพูชาได้ไม่ต่ำกว่า 1,000 ล้านบาท” เสถียร มั่นใจ พร้อมทั้งฉายภาพอนาคตอันใกล้ว่า ขณะนี้อยู่ระหว่างเตรียมขยายตลาดไปยังประเทศพม่า ซึ่งมีโครงสร้างเศรษฐกิจไม่ต่างกัน คือทุกอย่างรวมศูนย์อยู่ที่เมืองย่างกุ้ง และมัณฑะเลย์

นอกจากประเทศเพื่อนบ้านแล้ว “คาราบาวแดง” ยังมีตลาดขนาดใหญ่อยู่ในตะวันออกกลาง โดยเฉพาะอัฟกานิสถาน และเยเมน ปัจจุบันสัดส่วนรายได้จากการส่งออกต่อการจำหน่ายในประเทศอยู่ที่ 30 ต่อ 70% เสถียรตั้งเป้าไว้ว่า ภายใน 3 ปีข้างหน้า รายได้จากการส่งออกจะมีสัดส่วนเป็น 50% ของรายได้ทั้งหมด คือกำไรในต่างประเทศจะเพิ่มขึ้น

สำหรับผลการดำเนินงาน 9 เดือนแรกของปี 2557 บริษัท คาราบาว กรุ๊ป มีกำไรสุทธิ 736 ล้านบาท โตขึ้น 68.2% เมื่อเทียบเคียงกับ 9 เดือน ของปี 2556 ขณะที่ตลาดต่างประเทศโตขึ้นถึง 70%

“พอเราเดินมาถึงตรงนี้ เราเชื่อมั่นว่าโดยตัวของแบรนด์คาราบาว สามารถนำไปใช้ได้กับสินค้าประเภทอื่นได้อีกหลายตัวก่อนที่ตัดสินใจจะเอาบริษัทเข้าตลาด มีโอกาสได้รับประทานอาหารกับคุณบัณฑูร (ล่ำซำ) และคุณปรีดี (ดาวฉายกรรมการผู้จัดการ ธนาคารกสิกรไทย)

“คุณปรีดีบอกกับคุณบัณฑูรว่า มาคุยกับคุณเสถียรแล้ว คุณเสถียรจะให้เคแบงก์ เอาบริษัทเข้าตลาด คุณบัณฑูรก็พูดกับคุณปรีดีว่า คุณไม่ได้แค่มีโอกาสเอาบริษัทใดบริษัทหนึ่งเข้าตลาด แต่ตอนนี้คุณได้เอาแบรนด์คาราบาวเข้าตลาด คนจะจดจำคุณ เพราะแบรนด์นี้จะอยู่ในสังคมและประเทศนี้ไปอีกนาน”

เสถียร รวบยอดความคิดว่า จะต้องทำให้ผู้บริโภครับรู้ว่าคาราบาวเป็นมากกว่านักดนตรี-วงดนตรี แต่ “คาราบาว” คือ “สถาบันทางธุรกิจ” ที่จะเติบโตควบคู่อัตราการขยายตัวของเศรษฐกิจประเทศ

ในวันที่ 21 พ.ย. 2557 หุ้น “คาราบาวแดง” โดยบริษัท คาราบาว กรุ๊ป (CBG) จะเข้าเทรดในตลาดหลักทรัพย์แห่งประเทศไทย เป็นครั้งแรก กำหนดราคาไอพีโอไว้ที่ 28 บาท/หุ้น รวมทั้งสิ้น 250 ล้านหุ้น ซึ่งส่วนหนึ่งจะนำไปชำระหนี้สถาบันการเงินร่วม 4,500 ล้านบาททั้งหมด เพื่อให้เป็นบริษัทปลอดหนี้และไม่ต้องมีภาระในการจ่ายดอกเบี้ยปีละ 100 ล้านบาท และที่เหลือจะนำไปลงทุนต่อ

นั่นแปลว่า “แอ๊ด คาราบาว” ในฐานะผู้ถือหุ้นใหญ่อันดับ 3 จำนวน 141.50 ล้านหุ้น จะรวยอู้ฟู่ประมาณ 3,679-3,962 ล้านบาท

นี่คือหลักฐานเชิงประจักษ์ถึงการเติบโตทางธุรกิจของคาราบาวแดงอย่างมืออาชีพ