การตลาดกองโจรแบบสร้างสรรค์ (ตอน 1)

กลยุทธ์ทางการตลาดแบบสงครามกองโจร (Guerrilla marketing warfare strategies) มีรากศัพท์มาจากภาษาสเปนว่า “Partisan” แปลว่า การก่อกวน เป็นการตลาดที่ลงทุนน้อย แต่มีความต่อเนื่องที่มักหลีกเลี่ยงการเผชิญหน้า หรือมีลักษณะที่ไม่เข้าข่ายธรรมเนียมปฏิบัติ ถือเป็นกลยุทธ์ทางการตลาดที่ไม่ธรรมดาและยากต่อการคาดเดา ทำให้คู่แข่งต้องเตรียมพร้อมเพื่อรับมืออยู่ตลอดเวลา แต่เสี่ยงต่อการถูกฟ้องร้องเช่นกัน

ส่วนมากแล้วการตลาดแบบกองโจรมักสร้างกระแสแบบปากต่อปาก (Word of Mouth : WOM) หรือ Viral Marketing, Buzz Marketing ซึ่งมีความรุนแรงและรวดเร็วด้วยสื่อโซเชียลในปัจจุบัน เช่นกรณีภาพล้อโฆษณาชุด Mr.Ronald แมสคอตตัวพระเอกของแมคโดนัลด์ยืนซื้อผลิตภัณฑ์ของเบอร์เกอร์คิง หรือป้ายโฆษณา “ณเดชน์ติดใจแอร์เอเชีย” กับป้ายโฆษณาของสายการบินนกแอร์ “แต่ขึ้นนกแอร์” ขึ้นป้ายคู่กัน ซึ่งได้เกิดขึ้นจริงแต่กลับถูกตกแต่งภาพล้อกันในโลกอินเทอร์เน็ตแล้วถูกแชร์จนเป็นข่าวครึกโครมพักหนึ่ง

แนวทางการแก้ไขเมื่อเจอสงครามการตลาดแบบกองโจร ธุรกิจ SME ที่จะสู้รบปรบมือกับกิจการทุนหนา ต้องทำตลาดบนพื้นฐานของงบประมาณน้อย แต่ดึงดูดความสนใจของผู้บริโภคได้มาก “การตลาดแบบกองโจร” ก็เป็นคำตอบที่น่าสนใจ “ทำยังไงก็ได้ให้ลูกค้าสนใจสินค้าหรือบริการของเราอย่างรวดเร็วที่สุด ด้วยงบประมาณที่น้อยที่สุดหรือไม่ใช้เลย” โดยส่วนใหญ่มักออกไปในเชิงไม่สร้างสรรค์ เช่น ปล่อยข่าวทำลายกิจการอื่น กว้านซื้อปัจจัยการผลิตแต่เพียงผู้เดียว ไปจนถึงการทำเรื่องผิดศีลธรรมต่างๆ โดยไม่คำนึงถึงสวัสดิภาพของผู้บริโภค

แต่ปัจจุบันในยุคของโซเชียล ไม่มีนักการตลาดคนไหนกล้าใช้อีกแต่กลับมีกองโจรแบบสร้างสรรค์ออกแนวขำๆ และสร้างกระแสให้ Viral ออกไปเอง ซึ่ง SME สามารถนำไปปรับใช้กับธุรกิจโดยไม่จำเป็นต้องลงทุนมากมายและไม่ผิดศีลธรรม ซ้ำยังเข้ากับกระบวนการปากต่อปากตามกระแสโซเชียลได้อีก

หลักการข้อหนึ่งของการตลาดแบบกองโจร คือ ใช้จินตนาการแทนเงินทุน จริงอยู่ที่ว่ากลุ่มผู้บริโภคที่มีความต้องการเฉพาะ (Niche Market) เหล่านี้มีจำนวนน้อยกว่ากลุ่มหลัก แต่กิจการก็จะมีคู่แข่งน้อยกว่าด้วย ทั้งยังไม่ต้องแข่งขันกับ
แบรนด์ใหญ่ๆ ด้วย ผู้ประกอบการสามารถค้นหาความต้องการเหล่านี้แล้วเอาชนะใจพวกเขาด้วยไอเดียที่สร้างสรรค์ ก็สามารถครองส่วนแบ่งตลาดส่วนนี้ได้ไม่ยาก

ยิ่งในโลกปัจจุบันสื่อใหม่ทางออนไลน์มีอิทธิพลมากมาย ใช้ง่าย เข้าถึงง่าย และต้นทุนต่ำ ขอเพียงแต่มีคอนเทนต์ที่โดน อาจจะดังเพียงชั่วข้ามคืน ขึ้นอยู่กับผู้ประกอบการว่าจะเลือกใช้การตลาดแบบกองโจรอันโหดร้ายหรือแบบสร้างสรรค์ อย่าลืมว่าหากเราทำร้ายผู้อื่นได้ผู้อื่นก็สามารถทำร้ายเราได้เช่นกัน ทางที่ดีจึงไม่ควรใช้การตลาดแบบกองโจรสร้างศัตรูในแวดวงธุรกิจเดียวกันจะเป็นการดีกว่า

(อ่านต่อฉบับหน้า)