3 กลยุทธ์สร้างชื่อ ซานตา เฟ่ สเต็ก

โดย...วันเพ็ญ พุทธานนท์

ด้วยเป้าหมายไต่ยอดขายจาก 1,000 ล้านบาทในปี 2557 เพิ่มเป็นกว่า 3,000 ล้านบาทในปี 2561 และในฐานะที่เป็นธุรกิจของคนไทยแต่ทำอาหารฝรั่งอย่างสเต๊ก ที่คนไทยยังไม่คุ้นชินเมื่อแรกตั้งบริษัท 12 ปีที่ผ่านมา และยังต้องแข่งขันกับคู่แข่งข้ามชาติอีกด้วย

นี่จึงทำให้ ซานตา เฟ่ สเต็ก ร้านสเต๊กสัญชาติไทย จึงเป็นที่น่าสนใจถึงกลยุทธ์ของผู้บริหารที่จะไปสู่เป้าหมายดังกล่าว นั่นคือ สุรชัย ชาญอนุเดช ประธานกรรมการบริหาร บริษัท เคที เรสทัวรองท์ ผู้อยู่ในวัย 50 ปีวันนี้ และเป็นผู้ปลุกปั้นธุรกิจอาหาร 2 แบรนด์ คือ ร้านสเต๊ก ซานตา เฟ่ และร้านอาหารไทย-จีน ในชื่อ เหม็ง

สุรชัย เปิดใจว่า สิ่งที่ทำให้ซานตา เฟ่ สเต็ก ประสบความสำเร็จด้วยสาขา 60 สาขาในปี 2557 และปัจจุบันเพิ่มเป็น 68 สาขา มาจาก 3 หัวใจหลัก คือ 1.สินค้าคุ้มราคา 2.มีความอร่อย หลากหลาย และ 3.คุณภาพคงความเป็นมาตรฐาน ซึ่งนับจากนี้ก็จะเดินหน้ารักษา 3 กลยุทธ์หลักดังกล่าวเอาไว้เพื่อสานธุรกิจไปสู่เป้าหมายที่วางไว้และเติบโตอย่างยั่งยืน

บริษัท เคที เรสทัวรองท์ เริ่มเปิดสาขาแรกในปี 2546 และร้านอาหารไทย-จีน ในชื่อ เหม็ง หลังจากสั่งสมประสบการณ์จากร้านอาหารมาตลอด จากนั้นเมื่อ 12 ปีก่อน ได้สูตรสเต๊กมาจากคุณอาที่สหรัฐอเมริกา จึงมาปรับสูตรและรสชาติให้เข้ากับคนไทยในราคาที่ทุกคนจ่ายได้

“ผมมองเห็นเทรนด์ของประเทศพัฒนาแล้ว จะทานเนื้อสัตว์มากกว่าแป้ง และเชื่อว่าประเทศไทยมีศักยภาพที่จะพัฒนาไปสู่เทรนด์ดังกล่าวเช่นกัน จึงเริ่มเปิดร้านซานตา เฟ่ สเต็ก สาขาแรกที่แฟชั่นไอส์แลนด์”

ส่วนหนึ่งของความสำเร็จยังมาจากการบอกปากต่อปากของลูกค้า มีการจัดโปรโมชั่นหน้าร้านอย่างต่อเนื่อง และเมื่อขยายสาขาในรูปแบบแฟรนไชส์ ก็เน้นการทำงานร่วมกับแฟรนไชส์อย่างใกล้ชิด เสมือนเป็นคนในครอบครัวเดียวกัน จนถึงปัจจุบันเครือข่ายซานตา เฟ่ สเต็ก ทั้งที่บริหารเองและแฟรนไชส์มีผู้ร่วมงานถึง 2,000 คน

ขณะที่เป้าหมายทางธุรกิจนับจากนี้ ในส่วนของซานตา เฟ่ สเต็ก ตั้งเป้าเปิดเพิ่มปีละ 30 สาขา ใช้เงินลงทุนสาขาละ 6 ล้านบาท โดยจะมีทั้งที่บริหารเองและเป็นแฟรนไชส์ ซึ่งจะคงสัดส่วนไว้ที่ 50% เท่ากัน โดยปี 2561 จะมีสาขารวมเพิ่มเป็น 180 สาขา และมีรายได้เพิ่มเป็น 3,000 ล้านบาท จากสิ้นปีนี้ตั้งเป้า 1,400 ล้านบาท

ในส่วนของร้านอาหารไทย-จีน “เหม็ง” ปัจจุบันมี 3 สาขา และวางเป้าหมายเปิดเพิ่มปีละ 2 สาขา โดยปีนี้จะเปิดเพิ่มที่สำโรงและเซ็นทรัล บางนา ตั้งเป้าปี 2561 จะเพิ่มเป็น 12 สาขา มีรายได้เพิ่มจาก 70 ล้านบาทในปีนี้เป็น 150 ล้านบาทในปี 2561

“เป้าหมายของเราคือ เป็นผู้นำตลาดสเต๊กในห้างภายในปี 2561 จากปัจจุบันที่แบรนด์ซิซซ์เล่อร์เป็นผู้นำตลาดนี้ โดยตลาดสเต๊กในประเทศไทยมีมูลค่านับหมื่นล้านบาท แบ่งเป็นตลาดบนอย่างสเต๊กในโรงแรม มูลค่า 1,000 ล้านบาท ตลาดกลางเป็นร้านสเต๊กในห้าง ที่มีซิซซ์เล่อร์เป็นผู้นำตลาดในปัจจุบัน ซานตา เฟ่ และเจฟเฟอร์ มูลค่า 5,000 ล้านบาท ที่เหลือ 4,000 ล้านบาท เป็นตลาดสเต๊กห้องแถว ริมทาง อย่างสเต๊กลุงหนวด เป็นต้น”

นอกจากนี่้ ในปี 2590 ซานตา เฟ่ สเต็ก ยังมีแผนรุกขยายตลาดอาเซียนรูปแบบมาสเตอร์แฟรนไชส์ใน 4 ประเทศหลัก คือ กัมพูชา เวียดนาม มาเลเซีย อีกด้วย

จากแผนขยายธุรกิจที่วางไว้ ทำให้บริษัทต้องมองหาแหล่งเงินทุนเพื่อรองรับแผนดังกล่าว ดังนั้นเมื่อปลายปี 2557 ที่ผ่านมา จึงได้กองทุนเลคชอร์ แคปปิตัล (Lakeshore) เข้ามาถือหุ้น 26% และเพิ่มทุนจดทะเบียนจาก 80 ล้านบาท เป็น 240 ล้านบาท

จนถึงวันนี้ เมื่อพร้อมจะเปิดตัวปั้นแบรนด์มากขึ้น ภายใต้แนวคิดที่ว่า “EASY STEAK ANY DAY” หรือ สเต๊กง่ายๆ อร่อยได้ทุกวัน สุรชัยมั่นใจว่าตลาดสเต๊กยังเป็นบลูโอเชี่ยนที่มีโอกาสเติบโต เพราะทุกวันนี้ยังไม่มีแบรนด์ใดที่เข้าไปหยัดยืนในใจผู้บริโภคคนไทยได้เกิน 50% ซึ่งก็เป็นเป้าหมายของซานต้า เฟ่ ที่จะเป็นแบรนด์ในใจของผู้บริโภคให้ถึง 50% นั่นเอง