กางสูตร ‘มาลี’ เสิร์ฟน้ำผลไม้อาเซียน

โดย...ปรียนิจ กุลตั้งเจริญ

น้ำผลไม้ยี่ห้อมาลี นอกจากจะครองตลาดเมืองไทยมานาน วันนี้ได้ขยายฐานออกไปวางตลาดในต่างประเทศ หวังจับกลุ่มลูกค้าในอาเซียนด้วยผลิตภัณฑ์น้ำผลไม้ 100% หลากหลายรสชาติ

รุ่งฉัตร บุญรัตน์ กรรมการและรองผู้จัดการใหญ่สายการขายและการตลาด บริษัท มาลีสามพราน กล่าวว่า บริษัทเริ่มส่งออกสินค้ามานานกว่า 30 ปี แต่เป็นการส่งออกสินค้าในลักษณะการรับจ้างผลิต (โออีเอ็ม) ภายใต้แบรนด์ของลูกค้า มีตลาดสำคัญคือ  ยุโรป สหรัฐ และตะวันออกกลาง

ต่อมาบริษัทได้ส่งออกสินค้าแบรนด์มาลีไปยังตลาดประเทศอาเซียน โดยเน้นผลิตภัณฑ์น้ำผลไม้เป็นหลัก เนื่องจากมองว่าเป็นสินค้าที่มีโอกาสเติบโตในตลาด ซึ่งได้ตั้งเป้าหมายให้น้ำผลไม้มาลีเป็นแบรนด์ชั้นนำของอาเซียนให้ได้ และคิดว่าเป็นเรื่องที่ไม่เกินความสามารถของบริษัท

“ช่วงแรกบริษัทพยายามจะขยายตลาดให้ได้หลายประเทศมากที่สุด เพราะยังไม่รู้ว่าประเทศไหนยอมรับสินค้าไทยบ้าง จึงเน้นการหว่านขายไปก่อน แต่ช่วง 3-4 ปีที่ผ่านมาเริ่มมีประสบการณ์มากขึ้น จึงเน้นการทำตลาดที่มีศักยภาพ ได้แก่ กัมพูชา ลาว พม่า เวียดนาม ฟิลิปปินส์ อินโดนีเซีย เรื่อยไปจนถึงจีน ซึ่งล้วนแต่เป็นประเทศที่กลุ่มชนชั้นกลางกำลังมีจำนวนมากขึ้น และบางประเทศก็มีประชากรจำนวนมาก”

ทั้งนี้ สินค้ากลุ่มน้ำผลไม้ 100% ของมาลีมีราคาสูงเมื่อเทียบกับสินค้าในท้องตลาดและเครื่องดื่มอื่นๆ จึงต้องเน้นเจาะลูกค้าชนชั้นกลางที่มีรายได้เติบโต และลูกค้าที่ชื่นชอบสินค้าเพื่อสุขภาพ โดยในตลาดนี้คู่แข่งยังไม่เยอะมาก เพราะสินค้าท้องถิ่นส่วนใหญ่ยังเป็นน้ำผลไม้ผสม ไม่ใช่น้ำผลไม้ 100% บริษัทจึงต้องการเข้าสู่ตลาดเป็นรายแรกๆ

สำหรับการคัดเลือกสินค้าไปจำหน่ายในต่างประเทศนั้น ก็ต้องขึ้นอยู่กับความชื่นชอบของคนท้องถิ่น แม้ว่าในเมืองไทยมาลีมีน้ำผลไม้ 30 รสชาติ แต่เมื่อไปจำหน่ายในต่างประเทศ จะเลือกสินค้าเบื้องต้นเข้าไปนำร่องตลาดก่อน เช่น น้ำส้ม น้ำแอปเปิ้ล น้ำองุ่น น้ำฝรั่ง และน้ำมะเขือเทศ

จากนั้นค่อยๆ เพิ่มสินค้าตัวใหม่ๆ เข้าไป เพื่อเพิ่มความคึกคักให้ตลาด ให้ลูกค้าได้เห็นความหลากหลายของสินค้าเรื่อยๆ แต่ต้องเลือกรสชาติที่คนประเทศนั้นๆ ชอบ เพราะบางประเทศชอบหวาน เปรี้ยว จืด แตกต่างกันไป รวมทั้งกลุ่มสินค้า เช่น มาลีไลท์ หรือน้ำผลไม้แคลอรีต่ำ ก็เป็นสินค้าที่บางตลาดยังไม่ยอมรับและยังนำไปขายไม่ได้

รุ่งฉัตร อธิบายวิธีการทำตลาดว่า เลือกใช้ผู้แทนจำหน่ายสินค้าในท้องถิ่นเป็นผู้กระจายสินค้าให้ ซึ่งบางประเทศได้ตั้งตัวแทนจำหน่ายเพียงรายเดียว ส่วนประเทศขนาดใหญ่จะใช้ผู้แทนจำหน่ายหลายราย ซึ่งทุกแห่งจะต้องเลือกให้เหมาะสมกับสภาพตลาด

“การเลือกผู้แทนจำหน่ายว่าควรใช้แบบไหน จึงขึ้นอยู่กับธรรมชาติของตลาดแต่ละแห่ง บางครั้งเลือกตัวแทนจำหน่ายรายใหญ่มาก มีศักยภาพในการกระจายสินค้าดี แต่ไม่สามารถดูแลสินค้าได้ทั่วถึง เพราะมีสินค้าที่ต้องดูแลมาก เขาไม่สามารถทำตลาดให้มาลีได้เท่าที่ควร บางครั้งใช้ตัวแทนรายเล็ก ดูแลสินค้าของบริษัทอย่างเดียว ก็กลับมีปัญหาการเงิน ไม่สามารถขยายตลาดได้มากตามต้องการ”

ขณะเดียวกัน บริษัทจะต้องมีส่วนร่วมในการวางแผนทำตลาดในแต่ละประเทศ ช่วยแก้ปัญหา ดูสถานการณ์ตลาดด้วย เช่น หากลงพื้นที่จริงแล้วพบว่าหาสินค้าไม่เจอ แสดงว่ามีปัญหาด้านกระจายสินค้า บางครั้งการกระจายสินค้าดีแล้ว แต่ยอดขายไม่ขึ้น ก็ต้องเข้าไปช่วยผลักดันยอดขายหน้าร้าน ซึ่งการทำกิจกรรมส่งเสริมการตลาด ทำเหมือนในเมืองไทย โดยการเข้าไปร่วมจัดกิจกรรมร่วมกับห้างสรรพสินค้า ทำโรดโชว์สินค้า ทำโฆษณา

รุ่งฉัตร กล่าวถึงพฤติกรรมของผู้บริโภคว่า ผู้บริโภคในอาเซียนส่วนใหญ่พร้อมเปิดรับสินค้าใหม่ๆ เมื่อมีสินค้าที่น่าสนใจให้ลองก็พร้อมที่จะลอง แต่การเปลี่ยนแปลงยังไม่เร็วเท่ากับเมืองไทย เพราะระบบค้าปลีกของประเทศอื่นๆ ยังมีการแข่งขันไม่สูงเท่ากับไทย ทำให้สินค้ามีอายุบนชั้นวางจำหน่ายนานกว่า ลูกค้ามีโอกาสเข้ามาเลือกซื้อ หากติดใจก็สามารถกลับมาซื้อได้อีก ต่างจากเมืองไทยที่มีสินค้าใหม่ๆ เปิดตัวอยู่เสมอ ทำให้สินค้าเก่าๆ ต้องออกจากตลาด

ในแง่ของราคา ตลาดบางประเทศนิยมสินค้าราคาถูก บางครั้งจะถูกบีบเรื่องราคามาก ทั้งที่ความเป็นจริง ปัจจุบันหมดยุคขายของถูกแล้ว ต้องขายสินค้าในราคาสมเหตุสมผล มากกว่าจะเน้นขายให้ได้ปริมาณมาก แต่ไม่มีกำไร ดังนั้นจะต้องทำความเข้าใจเรื่องการเพิ่มมูลค่าสินค้า สร้างแบรนด์ให้ชัดเจน

เมื่อมองไปในอนาคต รุ่งฉัตร ชี้ว่า ถึงเวลาที่ผู้ประกอบการไทยต้องใช้โอกาสของการเปิดประชาคมอาเซียนในการขยายตลาดออกไปนอกประเทศ แต่ต้องไปอย่างระมัดระวัง ศึกษาตลาดให้รอบคอบ และหาคู่ค้าที่เหมาะสม