‘ชเล วุทธานันท์’ ผู้สร้าง ‘ผ้าไทย’ โกอินเตอร์

หากเอ่ยถึงแบรนด์ “พาซาญ่า” (PASAYA) คงไม่มีใครปฏิเสธว่าไม่รู้จักแบรนด์ผลิตภัณฑ์สิ่งทอที่อยู่ในตลาดไทยมายาวนานกว่า 30 ปี ซึ่งนอกจากจะสร้างแบรนด์ในไทยจนแข็งแกร่งแล้ว ยังเดินหน้าสร้างแบรนด์พาซาญ่าในตลาดโลกด้วย แต่ต้องยอมรับว่าการสร้างแบรนด์สินค้าไทยในตลาดโลกไม่ใช่เรื่องง่ายเลย เพราะไม่เพียงแต่ต้องฝ่าฟัน สร้างการยอมรับในสินค้าไทยให้ต่างชาติเชื่อถือ แต่ยังหมายรวมถึงการต่อสู้กับสินค้าลอกเลียนแบบที่เข้าสู่ตลาดในหลายประเทศด้วย

ขณะที่ “ชเล วุทธานันท์” ในฐานะผู้ก่อตั้งแบรนด์พาซาญ่าไม่ได้มีเป้าหมายเพียงแค่ขยายฐานตลาดไปต่างประเทศให้กับพาซาญ่าเพื่อผลักดันยอดขาย แต่มีเป้าหมายที่ยิ่งใหญ่กว่านั้น ด้วยความหวังที่จะผลักดัน “ผ้าไทย” ให้เป็นที่ยอมรับในตลาดโลก และทำให้ประเทศไทยกลายเป็นประเทศที่มีแบรนด์ผ้าไทยที่คนทั่วโลกจะต้องนึกถึง

“ผมเดินทางต่างประเทศบ่อย ความรู้สึกเหมือนว่าคนไทยอาจจะไม่ค่อยได้รับการยอมรับที่ดีนักในหลายประเทศ ถ้าเป็นผู้หญิงก็จะถูกมองเสียหาย ถ้าเป็นผู้ชายก็จะถูกมองว่าค้าของเถื่อน ทำให้ผมตั้งคำถามกับตัวเองว่าความเป็นคนไทยไม่มีความหมายเลยหรือไม่” ชเล วุทธานันท์ กรรมการและผู้อำนวยการฝ่ายออกแบบ บริษัท เท็กซ์ไทล์ แกลลอรี่ เจ้าของแบรนด์ “พาซาญ่า” กล่าว

ชเล ยังเล่าอีกว่า จากคำถามนั้นเหมือนเป็นแรงผลักดันให้ต้องคิดใหญ่ ต้องพัฒนาสินค้าภายใต้แบรนด์คนไทยให้คนต่างชาติยอมรับ โดยส่วนตัวมีความเชี่ยวชาญเรื่องผ้า เพราะเรียนจบวิศวะด้านเท็กซ์ไทล์จากสหรัฐอเมริกามาโดยตรง จึงสนใจที่จะทำให้ผ้าจากประเทศไทยเป็นเรื่องใหญ่ระดับโลกให้ได้ อยากให้ผ้าไทยเป็นเชิงสัญลักษณ์ที่ทำให้นึกถึงประเทศไทย

เหมือนที่หลายประเทศมีสินค้าที่เป็นสัญลักษณ์ของตัวเอง เช่น ถ้าพูดถึงเบียร์ ก็ต้องนึกถึงเยอรมนี ถ้าพูดถึงเจ้าแห่งผู้ผลิตรถยนต์ ก็ต้องนึกถึงญี่ปุ่น ถ้าพูดถึงผ้า ก็อยากให้นึกถึงประเทศไทย และถ้าผู้ประกอบการผ้าไทยไม่ช่วยกันสร้างแบรนด์ให้เป็นที่ยอมรับในตลาดโลก โอกาสที่ผลิตภัณฑ์ประเภทผ้าจะกลายเป็นสัญลักษณ์ของประเทศไทยก็ไม่ใช่เรื่องง่าย

ปัจจัยดังกล่าวทำให้พาซาญ่ามีแผนบุกหนักตลาดต่างประเทศต่อเนื่อง แม้ว่าการทำตลาดต่างประเทศจะไม่ใช่เรื่องง่ายเลย เพราะอย่างที่กล่าวแล้วว่า ภาคธุรกิจสิ่งทอของไทยยังไม่ได้รับการยอมรับในตลาดโลกมากนัก ทำให้การพาแบรนด์พาซาญ่าไปสู่ตลาดต่างประเทศในช่วงแรกต้องพบกับอุปสรรคหลายด้าน แต่เชื่อว่าภายใต้ความมุ่งมั่นในการบุกหนักตลาดต่างประเทศก็จะทำให้การก้าวไปยืนในเวทีโลก ไม่ใช่เรื่องยากเกินความพยายามของผู้ประกอบการไทย 

เอาต์เลต ณ โรงงานพาซาญ่า อ.บางแพ จ.ราชบุรี

 

“อีก 5 ปีนับจากนี้ พาซาญ่าจะเพิ่มสัดส่วนยอดขายตลาดต่างประเทศให้เป็น 80% ส่วนในประเทศ 20% จากปัจจุบันยอดขายในต่างประเทศอยู่ที่ 20% เท่านั้น”

สำหรับแผนบุกตลาดต่างประเทศจะเร่งขยายช็อปพาซาญ่าในประเทศที่มีศักยภาพ พร้อมขยายเครือข่ายตัวแทนจำหน่ายให้แข็งแรงมากขึ้น โดยเฉพาะในประเทศจีน ญี่ปุ่น และออสเตรเลีย โดยจีนจะเปิดช็อปในเมืองกว่างโจวและเสิ่นเจิ้นภายในสิ้นปีนี้ พร้อมมองโอกาสในเซี่ยงไฮ้และปักกิ่ง จากปัจจุบันบริษัทมีตัวแทนจำหน่ายแล้วหลายประเทศ เช่น นิวซีแลนด์ มาเลเซีย สิงคโปร์ ไต้หวัน เวียดนาม กัมพูชา สหรัฐอาหรับเอมิเรตส์ ฝรั่งเศส รวมทั้งหาช่องทางเข้าไปทำตลาดในสหรัฐอเมริกา

นอกจากแผนในเชิงขยายช่องทางการจัดจำหน่ายแล้ว การพัฒนานวัตกรรมให้กับสินค้ายังเป็นเรื่องที่สำคัญมาก โดยผู้ก่อตั้งแบรนด์พาซาญ่า กล่าวว่า คนไทยจะถูกตั้งคำถามว่า สินค้าต่างๆ ไปก๊อบปี้แบบประเทศอื่นๆ มาหรือไม่ ซึ่งในยุคที่ไทยเพิ่งเริ่มต้นอุตสาหกรรมเป็นประเทศรับจ้างผลิต ก็ไม่ใช่เรื่องแปลกที่จะถูกมองเช่นนั้น แต่ผู้ประกอบการไทยก็ต้องยืนด้วยลำแข้งของตัวเองให้ได้ ต้องมีดีไซน์เป็นของตัวเอง ต้องมีนวัตกรรม เพื่อแข่งกับคนอื่นได้

ประเด็นดังกล่าวถือเป็นอีกหนึ่งความท้าทายของกลุ่มผู้ผลิตที่เติบโตมาจากการรับจ้างผลิต กล้าที่จะก้าวออกมาสู่การปั้นแบรนด์เป็นของตัวเองหรือไม่ ซึ่งในกลุ่มธุรกิจสิ่งทอยังมีน้อยมากที่มีการสร้างแบรนด์ แต่ถ้าไม่เริ่มตั้งแต่วันนี้ ในวันข้างหน้าก็จะยิ่งยากขึ้น โดยไม่ว่าจะเป็นสินค้าประเภทใดก็สามารถสร้างแบรนด์ได้ทั้งนั้น เพราะแบรนด์เป็นสิ่งที่สร้างความเชื่อมั่น สร้างความแตกต่างให้ลูกค้าได้เห็นชัดเจนว่า ถ้าเป็นแบรนด์นี้ ประเภทของผ้า คุณภาพของผ้าจะเป็นแบบนี้ ถ้าเป็นอีกแบรนด์ ประเภทของผ้า คุณภาพของผ้าก็จะเป็นอีกแบบ

ชเล กล่าวอีกว่า ถ้าผู้ประกอบการไทยไม่ได้มองใหญ่ถึงระดับที่จะต้องให้ผ้าไทยสร้างชื่อเสียงให้เวทีโลกให้ได้ อาจจะมองแค่ยอดขายหรือการเติบโตของแต่ละองค์กรเป็นหลัก ก็ไม่ควรมองข้ามการเปิดตลาดต่างประเทศเช่นกัน โดยมองว่าการก้าวสู่ตลาดในต่างประเทศจะเป็นสิ่งที่ผู้ประกอบการไทยเลี่ยงไม่ได้ในอนาคต เพราะถ้าผู้ประกอบการไทยไม่ออกไปก็ต้องมีคู่แข่งจากต่างประเทศเข้ามาแข่งด้วยอยู่แล้ว

นอกจากนี้ ตลาดประเทศไทยจะเล็กลงเรื่อยๆ ด้วยจำนวนประชากรที่มีไม่มากนัก การขยายจำนวนประชากรในแต่ละปีของไทยไม่ได้เพิ่มขึ้นเลย ยังคงตัวเลขที่ประมาณ 65 ล้านคนมาหลายปีแล้ว หาก
เปรียบประเทศไทยเหมือนสายน้ำ ก็เปรียบได้เป็นบ่อน้ำ ไม่ใช่ทะเลอันกว้างใหญ่ แต่ตลาดประชากรในระดับโลกมีจำนวนมหาศาล เช่นนี้จึงเรียกว่าทะเล ที่ผู้ประกอบการจะมีโอกาสเสมอๆ หากประเทศใดประเทศหนึ่งที่ทำตลาดอยู่ประสบปัญหาเศรษฐกิจ ก็ยังมีประเทศอื่นที่เศรษฐกิจยังดี มีทางเลือก และมีโอกาสในการเติบโต ซึ่งหากเลือกจะเจาะตลาดใหญ่ๆ แล้วต้องคิดให้ใหญ่ด้วย

อย่างไรก็ตาม ตลาดในไทยเองก็ยังมีความสำคัญ เพราะเป็นจุดเริ่มต้นของแบรนด์ จะไปเน้นตลาดต่างประเทศอย่างเดียวก็ไม่ได้

แผนการทำตลาดในไทยของพาซาญ่าจึงเน้นขยายตลาดบีทูบี หรือการขายเข้าโครงการ โดยปัจจุบันมียอดขายจากตลาดนี้ 25% ส่วนช่องทางค้าปลีกมีแผนขยายช็อป ภายใต้แนวคิด ช็อป พาซาญ่า 4 มุมเมือง จากปัจจุบันมีเพียงช็อปเดียวที่สยามพารากอน ลงทุนสาขาละไม่เกิน 10 ล้านบาท และตั้งเป้าจะมีแฟกตอรี่ เอาต์เลต 8 แห่ง พื้นที่ประมาณ 70-200 ตารางเมตร (ตร.ม.) คาดเงินลงทุนไม่เกิน 5 ล้านบาท/สาขา จากปัจจุบันมีแฟกตอรี่ เอาต์เลต อยู่ที่ทองหล่อ พื้นที่ประมาณ 36 ตร.ม.

กลยุทธ์การสร้างช็อป 4 มุมเมืองกรุงเทพฯ นอกจากจะช่วยผลักดันยอดขายแล้ว ยังช่วยสร้างแบรนด์ในวงกว้างไปในตัวด้วย เพราะช็อปที่กระจายไปทั่วกรุงเทพฯ เท่ากับเป็นการขยายฐานไปยังกลุ่มลูกค้าใหม่ๆ ที่อาจจะยังไม่รู้จักพาซาญ่าให้รู้จักมากขึ้น อีกทั้งการขยายตัวของที่อยู่อาศัยในปัจจุบัน เริ่มขยายสู่รอบนอกเมืองมากขึ้น

การขยายช็อปให้ครอบคลุมพื้นที่กรุงเทพฯ จึงเป็นกลยุทธ์ที่จะผลักดันให้พาซาญ่าก้าวสู่เป้าหมายระยะยาวที่จะเติบโตเป็นแบรนด์สิ่งทอที่แข็งแรงสำหรับตลาดคนไทย โดยปัจจุบันผลิตภัณฑ์และบริการของพาซาญ่าแบ่งเป็น 5 กลุ่มหลักๆ คือ กลุ่มชุดเครื่องนอน กลุ่มผ้าม่าน กลุ่มเฟอร์นิเจอร์และตกแต่ง กลุ่มพรม กลุ่มเบ็ดเตล็ด ปัจจุบันสัดส่วนรายได้แต่ละกลุ่มใกล้เคียงกัน แต่กลุ่มชุดเครื่องนอนและกลุ่มผ้าม่านถือเป็นกลุ่มหลักที่สร้างการรับรู้ในตลาด

จากการรุกหนักปั้นแบรนด์พาซาญ่ามาต่อเนื่อง ถ้าถามว่าวันนี้พอใจกับผลตอบรับทั้งในประเทศและต่างประเทศหรือไม่ ชเล กล่าวยอมรับว่า อาจจะยังไม่พอใจ แต่ก็ถือว่าที่ผ่านมาเดินไม่ผิดทาง เพียงแต่ต้องเป็นแบรนด์ที่ดีกว่านี้ พัฒนาให้ดีขึ้นทั้งดีไซน์ นวัตกรรม จนเป็นที่ยอมรับ โดยสิ่งที่จะวัดความสำเร็จได้ดี คงต้องยอมรับว่า หนีไม่พ้นเรื่องยอดขาย

เจ้าของแบรนด์พาซาญ่า กล่าวทิ้งท้ายว่า นอกจากเป้าหมายใหญ่เรื่องการพาผ้าไทยไปแจ้งเกิดในต่างประเทศแล้ว เป้าหมายรองในเวลานี้  คือ ผลักดันยอดขายจากตลาดต่างประเทศต้องมากกว่า 50% และตั้งเป้าที่จะเข้าระดมเงินในตลาดหลักทรัพย์แห่งประเทศไทยภายในปี 2561 ซึ่งคาดว่าในช่วงเวลาดังกล่าวจะมียอดขายต่อปีประมาณ 2,000 ล้านบาท จากปัจจุบันอยู่ที่ประมาณ 1,000 ล้านบาท