กาแฟ งานแฟร์ และงานห้าง

เรื่อง เอกศาสตร์ สรรพช่าง

อยากเขียนเรื่องงานกาแฟงานหนึ่งที่เพิ่งไปมาเมื่อเสาร์ที่ผ่านมา เป็นงานโปรโมทกาแฟของเทศบาลจังหวัดเชียงราย ที่มาจัดที่ศูนย์การค้าแห่งหนึ่งย่านสุขุมวิท

ตอนแรกดูทรงแล้วก็คิดว่าน่าจะดี เพราะเชียงรายมีแหล่งปลูกกาแฟหลายแหล่งที่สามารถนำมาเล่าเรื่องได้ดีๆ เลยแหละ และถ้าเล่าดีๆ คนก็น่าจะชอบ อยากไปเที่ยวเชียงราย แบบไปตามหากาแฟที่ชอบ เหมือนคนไปอุตรดิตถ์ก็เพราะอยากไปชิมทุเรียนอะไรเทือกนั้น

เรียกว่าเป็นการเปิดประสบการณ์ใหม่ๆ ในการดื่มท่องเที่ยวและดื่มกิน

ผมยังจำได้ถึงบรรยากาศตอนที่ผมไปดูงานการปลูกกาแฟที่ดอยตุงของมูลนิธิ แม่ฟ้าหลวง เขาทำได้น่าสนใจดีทีเดียว และเห็นว่าเบื้องหลังของการได้มาซึ่งเมล็ดกาแฟของคนดอยที่เชียงรายหากพัฒนาดีๆ มีสิทธิไปได้ไกลมาก เพราะมันเหมาะสมกับพื้นที่ กาแฟสร้างทั้งเม็ดเงิน สร้างทั้งสิ่งแวดล้อมที่ดี กาแฟไม่ใช่แค่สร้างผลิตภัณฑ์ แต่มันกำลังสร้างวิถีชีวิตใหม่ๆ ให้กับคนในชุมชนอย่างยั่งยืน

แต่น่าเสียดาย ที่งานที่ผมไปมาไม่ได้สะท้อนเรื่องราว หรือสร้างประสบการณ์ให้คนไปร่วมงานรู้สึกถึงพลังและเรื่องราวต่างๆ ที่อยู่เบื้องหลังเมล็ดกาแฟดำๆ เหล่านั้นได้เลย

ความตั้งใจแรกคิดว่าหากจัดในห้างงานน่าจะพอมีที่นั่งพอควรให้คนได้ชิมกาแฟ และเนื่องจากเป็นเมล็ดกาแฟจากเชียงราย ความคิดแรกคือน่าจะมีเมล็ดกาแฟจากหลายที่มาให้เลือก เผลอๆ อาจจะได้เจอคุณลี (ลี อายุ จือปา) เจ้าของอาข่า อาม่า ซึ่งไม่ได้เจอกันมานานแล้ว อาข่า อาม่าถือเป็นแบรนด์เมล็ดกาแฟที่ผมชื่นชมทั้งรสและเรื่องราว แต่ก็กลายเป็นว่าลีไม่มา ทราบภายหลังว่าหน่วยงานรัฐไม่ได้ดึงเขาเข้ามาเป็น Young Smart Farmer เพื่อเป็นต้นแบบของการพัฒนา (ไม่รู้ว่าทำไมเหมือนกัน) งานนี้จึงมีแต่รายเล็กๆ ที่อาจไม่ได้เป็นแม่เหล็กพอ และมีซุ้มของสปอนเซอร์ที่เป็นแบรนด์กาแฟที่มีขายทั่วไปอยู่ในกรุงเทพฯ

หากนึกบรรยากาศงานไม่ออก ลองนึกภาพเหมือนงานออกร้านสภากาชาด แต่ละเจ้ามีเต็นท์ ไม่มีที่ให้นั่งชิลหรือชิม มีเวทีซึ่งน่าจะกำลังมีพิธีเปิดงาน ซุ้มเต็นท์ก็เรียงขนานไปตามทางเดิน สุดท้ายผมต้องไปนั่งอยู่ร้านกาแฟสัญชาติออสเตรเลียที่อยู่ตรงหน้างานแทน สั่งกาแฟจากแทนซาเนียมานั่งดูกาแฟเชียงรายที่ขายไม่ออก

งานนี้ไม่ได้จัดเพื่อคนสุขุมวิท ไม่ได้จัดเพื่อคนกรุงเทพฯ ผมเรียกได้ว่ามี "พื้นที่" แต่ไม่เข้าใจบริบทของ "พื้นที่" กว่าจะได้เดินดูก็ผ่านไปนาน เพราะพิธีเปิดกินพื้นที่ส่วนหนึ่งของงานไปเสียเยอะ

หากมองกันที่กลุ่มเป้าหมายของผู้บริโภคกาแฟยุคนี้ เจเนอเรชั่น X Y และ Z น่าจะเป็นกลุ่มบริโภคหลัก สองกลุ่มแรกน่าจะเป็นกลุ่มที่บริโภคมากที่สุดในตลาดบ้านเรา ส่วนเจน Z ก็เป็น New Entry ในตลาด พวกเขาเกิดมาพร้อมแบรนด์กาแฟอย่าง Starbucks, Au Bon Pain, Dean & Deluca ฉะนั้นพวกเขาจะมีความเข้าใจว่ากาแฟเป็นสินค้าของแบรนด์ไลฟ์สไตล์ที่ไม่ใช่แค่เครื่องดื่ม ความเข้าใจนี้ดูจะมีมากกว่าสองกลุ่มแรกเสียด้วยซ้ำ

ภาพลักษณ์ของกาแฟโดยเฉพาะชนชั้นกลางในคนกรุงเทพฯ จึงมีความสลับ ซับซ้อนและเป็นมากกว่าเอาไว้ชงกินเองแน่นอน ไม่อย่างนั้นร้านกาแฟอย่างสตาร์บัคส์จะไม่ประสบความสำเร็จ ทีนี้พอแบรนด์หรือหน่วยงานของรัฐอยากทำงานกาแฟขึ้นมาสักงานหนึ่ง เพื่อจะโปรโมทเมล็ดกาแฟของตัวเองว่ามีความน่าสนใจ เป็นของดี การเล่าเรื่องก็น่าจะต้องปรับเปลี่ยนไปตามกลุ่มเป้าหมาย ไม่ใช่ทำตามสิ่งที่หน่วยงานคุ้นเคย เพราะเรากำลังสื่อสารกับคนกลุ่มใหม่ พื้นที่ใหม่และพฤติกรรมใหม่ๆ ซึ่งต่างจากผู้บริโภคที่เชียงราย

ยิ่งการจัดงานกลางสุขุมวิท ย่านที่อยู่อาศัยราคาแพงที่สุดของกรุงเทพฯ ด้วยแล้ว หากจะประสบความสำเร็จย่อมต้องเข้าใจคนกลุ่มนี้เป็นอย่างดีว่าพวกเขาต้องการอะไร เป็นคนแบบไหนและมองหาอะไรเพื่อเติมเต็มในสิ่งที่ขาด เพราะคนแถวนี้ไม่ค่อยขาดอะไรแล้ว เข้าห้างไปก็มีทุกอย่าง

ผมเดินไปดูกาแฟ ก็พบว่าจริงๆ มีหลายแบรนด์ที่น่าสนใจ เช่น แบรนด์กาแฟหนึ่ง เจ้าของแบรนด์มีวิสัยทัศน์นะครับ ลงทุนเพาะเลี้ยงชะมดแล้วปล่อยคืนสู่ธรรมชาติ โดยใช้พื้นที่ 300 ไร่ของชาวไร่กาแฟที่เชียงรายเป็นที่อยู่อาศัยของชะมด และสอนชาวบ้านว่าอย่าทำร้ายชะมด ให้ปล่อยมันไว้ และปลูกพืชไม้ผลแซมตามป่าตามเขาที่พวกเขาปลูกกาแฟ เพื่อให้ชะมดอาศัยอยู่ได้ในฤดูที่เมล็ดกาแฟยังไม่ออกผล ตอนนี้มีประมาณ 60 ตัว ผลผลิตของกาแฟชะมดได้ประมาณ 100 กิโลกรัม/ปี เอามาขายได้ขีดละ 500 บาท ซึ่งถือว่าไม่เลวเลย แต่ต้องพัฒนาต่อเรื่องของการหามาตรฐานมารองรับเพื่อช่วยเหลือแบรนด์ให้มีความน่าเชื่อถือมากขึ้น

เรื่องราวแบบนี้คนกรุงสนใจนะครับ แต่ต้องทำให้บรรยากาศมันน่าเล่า น่าเข้าไปค้นหา

การมาเปิดซุ้มขายกาแฟโดยไม่มีที่นั่ง ไม่มีที่ให้ลองสั่งมาชิม มันไม่เหมาะสำหรับสถานที่แบบนี้ หากอยากจะจัดแบบนั้น ไปศูนย์การประชุม ศูนย์งานแสดงสินค้าน่าจะตอบโจทย์มากกว่า

เดินไปอีกนิด ไปเจอร้านขายอุปกรณ์กาแฟเจ้าใหญ่ คิดว่าน่าจะมาในฐานะ สปอนเซอร์ส่วนหนึ่งของงาน และดูจากชื่อก็น่าจะมาจากทางภาคเหนือเช่นกัน ผมเข้าไปถามเรื่องกระดาษกรองสำหรับเครื่องชงคีเม็กซ์ (Chemex) เพราะเห็นว่ามีเครื่องชงแบบดริปหลายตัวน่าสนใจ น่าผิดหวังที่พนักงานของร้านไม่รู้จักเครื่องชงคีเม็กซ์ ทำหน้างงๆ ใส่ผม ก็เลยไม่ได้ถามต่อ กล่าวขอบคุณแล้วเดินจากมา

งานนี้ทำให้กลับไปนึกถึงงานอีกงานหนึ่ง เป็น Coffee Festival เล็กๆ บนดอยวาวี ตอนนั้นผมไปกับสตาร์บัคส์เมื่อเกือบ 10 ปีก่อน ตอนที่กาแฟจากเชียงรายเริ่มเป็นที่รู้จักในกลุ่มเล็กๆ และสตาร์บัคส์เริ่มรับซื้อผลผลิต ผมไปสังเกตการณ์ว่าชาวไร่กาแฟที่ทำ Contract Farming กับสตาร์บัคส์เขาทำกันอย่างไร มีการจัดตั้งระบบการซื้อขายอย่างเป็นธรรมแบบไหน และมีกิจกรรมอะไรบ้างที่เขาทำกัน

บังเอิญว่าชาวบ้านในดอยวาวีและใกล้เคียง เขารวมตัวกันจัดงาน "อวดของ" ของพวกเขาพอดี เป็นงานแฟร์ธรรมดาๆ และธรรมชาติมาก จะเรียกว่าเป็นตลาดนัดกาแฟก็ไม่ผิด ชาวไร่กาแฟเอาผลผลิตของตัวเองมาวางขายเอง ขายกันบนแคร่ไม้ไผ่สานกัน แบบชาวบ้านทำกันเอง ไม่มีที่ให้ชิมกาแฟ แต่ถามอะไรเรื่องกาแฟชาวไร่ตอบได้ คนที่เป็นพ่อค้าคนกลางหรือคนที่มองหาเมล็ดกาแฟดีๆ ไปขายต่อก็มางานนี้ เหมือนทุกคนรู้ว่ามาเพื่ออะไร และจะได้อะไรกลับไป

แม้ว่าการเดินทางจะลำบากกว่านี้หลายเท่า กินอยู่ไม่สบาย (เราต้องพักกับชาวบ้านบนดอยก่อนไม่อย่างนั้นไปไม่ถึง) แต่ผมชอบงานวันนั้นมากกว่าวันนี้ เพราะงานบนดอยทุกคนรู้ว่าเขาทำเพื่ออะไร แต่งานในศูนย์การค้าแบบนี้ ผมไม่แน่ใจนักว่าพวกเรารู้หรือเปล่าว่าเราทำ "เพื่อใคร" และ "เพื่ออะไร"