เมื่อ 7-11 และ Expedia อยากขายครีม

โดย เอกศาสตร์ สรรพช่าง

คุณผู้อ่านอาจจะยังนึกไม่ออกว่า จะเป็นอย่างไรนะ ถ้า 7-11 ไม่ได้ขายแค่ขนมจีบซาลาเปา และ Expedia ไม่ได้มีไว้แค่จองตั๋วเท่านั้น แต่พวกเขากำลังอยากจะขายครีมด้วย

สำหรับชายไทยมาตรฐาน ผู้ไม่ได้มีอาชีพนักแสดงหรือต้อง On Stage แล้ว การแต่งหน้า หรือใช้เครื่องสำอางถือเป็นเรื่องห่างไกลในชีวิตประจำวัน

อย่างผมแค่ครีมกันแดดตอนเช้า โคโลญนิดหน่อย และไนต์ครีมก่อนนอนก็เพียงพอแล้ว (ถึงวัยแล้วก็ต้องหาตัวช่วยทางใจนิดหน่อย) แต่สิ่งที่น่าสนใจของธุรกิจเครื่องสำอางยุคใหม่ตอนนี้ก็คือ ไม่ใช่เรื่องของการผลิตอีกต่อไปแล้ว เพราะมีบริษัทที่พร้อมผลิตให้เรามากมาย แต่กลายเป็นว่าเราจะขายอย่างไรให้ตรงกลุ่มเป้าหมายมากกว่า

โดยเฉพาะในโลกที่ค้าปลีกกำลังอยู่ในช่วงปรับตัวขนานใหญ่ นั่นทำให้เราเห็นปรากฏการณ์ของบริษัทเพลง บริษัทน้ำอัดลม บริษัทหาคู่ที่กระโดดมาในธุรกิจแห่งความสวยความงาม

ปีที่แล้ว Expedia ได้ทดลองขายชุดดูแลผิวสำหรับนักเดินทาง ซึ่งทำร่วมกับ เอสเต้ ลอเดอร์ ปีนี้พวกเขาประกาศออกมาแล้วว่าจะเอาจริง และจะออกผลิตภัณฑ์ดูแลผิวสำหรับนักเดินทางโดยเฉพาะ ซึ่งไม่ได้มีแต่ Expedia เท่านั้นที่เห็นทางรุ่งของการทำธุรกิจผลิตภัณฑ์ความงาม

Spotify บริษัทสตรีมมิ่งเพลงรายใหญ่ที่สุดของโลกก็ตั้งบริษัทเครื่องสำอาง โดยร่วมมือกับ แพท แมคกราธ (Pat McGrath) เมกอัพอาร์ติสต์ที่หลายคนคุ้นหน้ากันดี เนื่องจากเธอเป็นขาประจำของแฟชั่นโชว์ของแบรนด์ดังๆ หลายต่อหลายแบรนด์ แมคกราธและ Spotify ร่วมกันสร้างบริษัทเครื่องสำอาง โดยใช้พรีเซนเตอร์ขวัญใจวัยรุ่นอย่าง แม็กกี้ ลินเดอร์แมนน์ ศิลปินนักร้องนักแต่งเพลงจากลอสแองเจลิส เป็นคนดึงดูดวัยรุ่นทั้งหลายให้เข้ามาเป็นลูกค้าของเธอผ่านโซเชียลมีเดีย ทั้งของแมคกราธและลินเดอร์แมนน์

การร่วมมือกับ Spotify นั้นน่าสนใจ เพราะนอกเหนือจากที่เธอบอกว่าเธอรักเสียงเพลงแล้ว แต่นั่นไม่น่าจะเป็นเหตุผลพอเพียงที่ทำให้แมคกราธยอมลงทุนด้วยกับบริษัทซึ่งไม่มีความรู้ใดๆ เลยเกี่ยวกับเครื่องสำอาง แต่ Spotify มีเทคโนโลยีที่บริษัทเครื่องสำอางส่วนใหญ่ไม่มี นั่นก็คือการเข้าถึงผู้คนบนออนไลน์ได้อย่างตรงเป้าหมาย

Spotify มีพาร์ตเนอร์ที่ชื่อ AncestryDNA ซึ่งเป็นโปรแกรมที่ใช้สำหรับศึกษาพฤติกรรมการฟังเพลงของเรา และ “เลือก” สุ่มเพลงให้ เพื่อขยายฐานการฟังเพลงและให้เหมาะกับนิสัยใจคอ ซึ่งมันเป็นส่วนหนึ่งที่ทำให้คนติดแอพพลิเคชั่น ข้อมูลเหล่านี้ได้กลายเป็นฐานสำคัญที่ทำให้การขายเครื่องสำอางนั้นตรงกลุ่มมากขึ้น

เช่นว่าหากเรายังชอบฟังเพลงของ ไมเคิล แจ็กสัน อยู่ ก็เป็นไปได้ว่าตอนนี้คุณน่าจะอยู่ในวัยกลางคนแล้ว ซึ่งอาจกำลังมองหาเครื่องสำอางประเภทปกปิดริ้วรอย และพวกแอนไทเอจจิ้งมากขึ้น

Spotify ทำการทดลองให้ศิลปินสามารถขายของที่ระลึกของพวกเขาผ่านแอพได้มาตั้งแต่ปี 2015 เพื่อให้แอพฟังเพลงนี้เป็นมากกว่าแค่เอาไว้ฟังเพลงอย่างเดียวแน่ๆ

นั่นหมายถึงว่า อนาคตศิลปินทุกคนสามารถขายได้มากกว่าเพลงของพวกเขา และ Spotify เองก็จะมีข้อมูลในมือเพิ่มมากขึ้น เช่น คนชอบซื้อสินค้าเวลาไหน ช็อปปิ้งต่อครั้งใช้เงินเท่าไร เป็นต้น และแน่นอนการปลั๊กอินเอาธุรกิจใหม่ๆ เข้าไปก็ยิ่งเพิ่มโอกาสในการขายได้มากขึ้น รวมถึงการจับมือกับซัมซุง ก็อาจทำให้สามารถขยายฐานข้อมูลของผู้ฟังเพลงได้มากขึ้นไปอีก

เป็นเพียงตัวอย่างเดียวของธุรกิจเทคโนโลยีที่กำลังโดดเข้ามาในสนามของการแข่งกันดัดขนตาและครีมลบรอยเหี่ยวย่น จริงๆ มีอีกหลายบริษัทที่วางแผนการไว้แล้ว บางบริษัทอ่านแล้วก็ไม่เชื่อสายตาตัวเองเหมือนกัน ว่าพี่ท่านจะเอาจริงเหรอ

ยกตัวอย่าง แอพหาคู่อย่าง Bumble ซึ่งเป็นคู่แข่งโดยตรงกับ Tinder เปิดเผยว่า พวกเขากำลังปรึกษากับนักจิตวิทยาและแพทย์ผิวหนังเกี่ยวกับการสร้างแบรนด์ผลิตภัณฑ์บำรุงผิว ที่ช่วยทั้งแก้ปัญหาเรื่องผิวและในขณะเดียวกันก็ช่วยปรับสมดุลของอารมณ์ไปพร้อมๆ กันด้วย ซึ่งจะวางจำหน่ายอย่างเป็นทางการในปีหน้า

และหากคุณคิดว่าบริษัทค้าปลีกจะมาทำเครื่องสำอางนั้นแปลก หรือบริษัทเทคโนโลยีจะมาสนใจขายไนต์ครีมนั้นดูเป็นโลกที่ไม่น่าจะไปด้วยกันได้ ทำใจไว้ได้เลยครับว่าเรื่องแบบนี้น่าจะมีมากขึ้นเรื่อยๆ

Vox อ้างแหล่งข่าวที่เชื่อถือได้ว่า เครื่องดื่มอย่าง Pepsi ก็สนใจในธุรกิจนี้เช่นกัน พวกเขาซื้อกิจการของ SodaStream เครื่องทำโซดาภายในบ้าน ซึ่งมีข่าวลือว่าพวกเขากำลังจะต่อยอดออกไปทำผลิตภัณฑ์ทำความสะอาดผิวหน้า! ซึ่งอาจจะเป็นสเปรย์สำหรับเพิ่มความสดชื่นเหมือนอย่างที่เอเวียงออกน้ำแร่สำหรับผิวหน้า

บริษัทเทคโนโลยีเหล่านี้ต่างใช้ประโยชน์จากข้อมูลของผู้ใช้บริการแทบทั้งสิ้น ในการหาลูกค้าที่ใช่ในเวลาที่เหมาะสม ซึ่งนั่นก็เป็นโจทย์ที่ท้าทายของบริษัทเครื่องสำอางเดิมเช่นกันที่ต้องขยับตัว เพราะเด็กยุคใหม่ต่างก็ฟอลโลว์นักแสดงและนักร้องที่พวกเขาชอบอยู่แล้ว

เมื่อพวกเขามีฐานแฟนคลับมากพอ หากเขาจะขายสินค้าสักชิ้นเพื่อแฟนๆ ก็เป็นเรื่องที่เป็นไปได้ ดูตัวอย่างความสำเร็จของ ไคลี่ เจนเนอร์ คิม คาร์ดาเชียนรีฮานน่า และเร็วๆ นี้เราจะได้เห็น มาดอนน่า เลดี้ กาก้า และอะเดล เปิดตัวธุรกิจเครื่องสำอาง

นอกเหนือจากตลาดระดับพรีเมียมที่แข่งขันกันอย่างหนัก ตลาดระดับกลางลงไปถึงล่างก็ใช่เล่น ยกตัวอย่างเช่น แบรนด์ “Simply Me” ซึ่งเพิ่งเปิดตัวในนิวยอร์ก เป็นแบรนด์ของร้านสะดวกซื้อ “7-11” เพื่อแข่งขันกับแบรนด์ที่จำหน่ายอยู่ในร้านขายยาอย่าง CoverGirl Almay หรือ Revlon ซึ่งถือเป็น 30% ของช่องทางจำหน่ายในร้านค้าปลีกในสหรัฐ ซึ่ง 7-11 ต้องการลูกค้ากลุ่มนี้

7-11 ยังมีแผนจะออกไลน์เครื่องสำอางมากกว่า 40 ไอเท็ม โดยเน้นไปที่สินค้าราคาไม่เกิน 5 ดอลลาร์ ณ ตอนนี้ผู้บริโภคในนิวยอร์กอาจยังไม่รู้ว่า Simply Me เป็นใครและมาจากไหน แต่เชื่อว่าอีกไม่นานก็น่าจะเริ่มแพร่หลายมากขึ้น และหากว่าธุรกิจนี้ไปได้สวยจริงๆ Simply Me ก็อาจตีตลาดเมืองไทย

เลยไปถึงธุรกิจ Fast Fashion ซึ่งเราน่าจะเริ่มเห็นกันบ้างแล้ว ว่าเริ่มเข้าสู่ตลาดเครื่องสำอางมากขึ้นเรื่อยๆ ทั้ง H&M ที่ออกไลน์เครื่องสำอาง J.Crew ก็เช่นกัน ส่วน Zara ก็มีน้ำหอมนำร่องมาได้สักพักใหญ่แล้ว แน่นอนว่าพวกเขาไม่น่าหยุดแค่นี้แน่ๆ

ความน่าตื่นเต้นของการเป็นคนเฝ้าดูอย่างเราก็คือ แล้วบริษัทธุรกิจความสวยความงามแบบเก่าจะปรับตัวอย่างไรให้อยู่รอด ท่ามกลางบริษัทเทคโนโลยีและเซเลบริตี้ที่เข้าถึงโลกของคนยุคนี้มากกว่าบิวตี้แบรนด์เสียอีก