MI Group ชี้หน้าใหม่7แสนราย พลัง'หัวคิวออนไลน์' พลิกเกมศึกเลือกตั้งผู้ว่ากทม.

นายภวัต เรืองเดชวรชัย ประธานกรรมการ และประธานเจ้าหน้าที่บริหาร กลุ่มบริษัท มีเดีย อินเทลลิเจนซ์ จํากัด หรือ MI Group เปิดเผยว่า ในวันที่ 22 พฤษภาคม 2565 จะเป็นการเลือกตั้งผู้ว่ากทม. ครั้งแรกในรอบ 9 ปี โดยมีกระแสการจัดการเลือกตั้งผู้ว่าฯ กทม. ตั้งแต่ปลายปีที่ผ่านมา จากการเปิดตัวผู้สมัครออกมาต่อเนื่องทั้งผู้สมัครอิสระและสังกัดพรรคการเมือง และมีความร้อนแรงยิ่งขึ้นในช่วงเดือน 1-2ที่ผ่านมา

โดยการเลือกตั้งผู้ว่าฯ กทม.ในปีนี้ คาดใช้เม็ดเงินฯไม่ต่ำกว่า 200 ล้านบาท ส่งผลบวกโดยตรงต่อสื่อออนไลน์ สื่อนอกบ้าน (OOH: Digital Billboard, Billboard) และสื่อโทรทัศน์ ตามลำดับ โดยผู้ลงสมัครฯ จะเน้นในรูปแบบอื่นๆ เช่น การผลิตคอนเทนต์ที่สร้างสรรค์, การทำพีอาร์, ขบวนTroop และรถแห่, ป้ายหาเสียง (Cut-out) และการจัดปราศรัย (Hyde Park) เป็นต้น โดยการเลือกตั้งผู้ว่ากทม.ครั้งก่อนเมื่อ 9 ปีที่แล้วใช้เม็ดเงินสื่อสารประชาสัมพันธ์ อยู่ที่ประมาณ 40.9 ล้านบาท (ไม่รวมสื่อออนไลน์) 

ทั้งนี้งบโฆษณาผู้สมัครผู้ว่าฯ กทม. (ข้อมูลล่าสุดวันที่ 25 เม.ย.) พบว่าโฆษณาเฉพาะของ “อัศวิน NO.6” รวมอยู่ที่ 9.1 ล้านบาท (ไม่รวมสื่อออนไลน์, สื่อ OOH จำพวก Digital LED & Transit )

สำหรับรูปแบบการสื่อสารประชาสัมพันธ์ นโยบายผู้สมัครฯในครั้งนี้ จะเปลี่ยนไปอย่างสิ้นเชิง ประกอบด้วย 3ปัจจัยหลัก คือ 1. The Changing Media Landscape: ภูมิทัศน์สื่อที่เปลี่ยนแปลงไปอย่างมากในช่วง 9 ปีที่ผ่านมา สื่อทรงพลังอย่างสื่อโทรทัศน์และหนังสือพิมพ์ ถูกแทนที่สื่อออนไลน์และโซเชียลมีเดียซึ่งกลายเป็นสื่อกระแสหลักของคนเมือง โดยเฉพาะกลุ่มคนรุ่นใหม่และเยาวชนนอกจากนั้นสื่อออนไลน์และโซเชียลมีเดียในปัจจุบันมีความหลากหลายและแตกกระจายไปตามจุดประสงค์ของการใช้งาน วัฒนธรรมย่อยของกลุ่มผู้ใช้งาน (Sub-culture)

2. From Linear to Omni Customer Journey: เส้นทางของผู้บริโภคที่เข้ามาสัมผัสกับแบรนด์ เกิดประสบการณ์ในเรื่องต่างๆกับแบรนด์ และนำไปสู่ผลลัพธ์ที่ดีต่อแบรนด์ เช่น ยอดขาย ก็เปลี่ยนแปลงไปเช่นกัน คือไม่ได้มีลำดับหรือรูปแบบที่ตายตัวเหมือนแต่ก่อน สอดคล้องกับการสื่อสารระหว่างตัวผู้สมัครและผู้มีสิทธิเลือกตั้ง และ 3. New Political Era & New Eligible Voters: การเมืองยุคใหม่ที่ฟอร์มตัวจากปัญหาเศรษฐกิจ สังคม และความขัดแย้งที่มีมาอย่างยาวนาน

ขณะที่จำนวนผู้มีสิทธิเลือกตั้งหน้าใหม่ที่สูงเป็นประวัติกาลอยู่ที่ 7 แสนราย หรือคิดเป็น 16% ของผู้มีสิทธิออกเสียงทั้งหมด 4.5 ล้านคน โดยกลุ่มผู้มีสิทธิเลือกตั้งหน้าใหม่ทำให้เกิดการตื่นตัวต่อการติดตามข่าวสาร ความเคลื่อนไหว นโยบายและองค์ประกอบต่างๆ ในหลายๆมิติ ของผู้สมัครแต่ละคน รูปแบบและวิธีการหาเสียงจึงต้องสอดคล้องกับยุคปัจจุบัน

ทั้งนี้ หากวิเคราะห์การเข้าถึงข้อมูลในกลุ่มผู้มีสิทธิเลือกตั้งในแต่ละรุ่น (Generation) จากข้อมูล Social Listening ของ WISESIGHT ในช่วงกว่า 6 เดือนที่ผ่านมาพบว่า ชัชชาติ สุชัชวีร์ อัศวิน และ วิโรจน์ ถูกพูดถึงและมีส่วนร่วมจากชาวโซเชียลมากที่สุด (ตามลำดับ) บนโลกโซเชียลโดยนโยบายของผู้สมัครที่ได้รับการพูดถึง (engage) มากที่สุดจากโลกโซเชียล คือ 1. ความโปร่งใส 2. บริการสาธารณสุข 3. บำบัดน้ำเสีย 4. บริหารงาน 5. น้ำท่วม

ขณะที่ ผู้มีที่สิทธิเลือกตั้งแต่ละเจนเนอเรชัน (Gen Z, Gen Y, Gen X, Baby Boomer) จะใช้แพล็ตฟอร์มออนไลน์ในการเข้าถึงเนื้อหาการเมืองมากที่สุดตามลำดับ คือ Facebook, Twitter, และสำนักข่าวโทรทัศน์เป็นหลัก ส่วน Instagram และ TikTok แม้จะเป็นที่นิยมมากในกลุ่มคนรุ่นใหม่ แต่ก็เป็นเพียงแพลตฟอร์มที่ช่วยขยายการเข้าถึงและการรับรู้ แต่ไม่ได้เป็นแพลตฟอร์มหลักที่ช่วยสร้าง Engagement

นายภวัต กล่าวต่อว่าสำหรับเทคนิคการสร้างสรรค์ Content หรือเนื้อหาให้โดนกลุ่มเป้าหมาย ควรเริ่มจากสร้าง Content ให้เหมาะกับธรรมชาติของ platform ที่เลือกใช้ เช่น Tiktok ควรเน้น VDO สั้นกระชับ, Facebook เน้นภาพหรือ VDO สั้น, YouTube เหมาะกับ VDO ยาวแต่ไม่ควรยาวเกินไป หรือ การทำ LIVE ก็มีธรรมชาติของสื่อที่แตกต่างกัน

พร้อมเสริมว่า หากเปรียบเทียบผู้สมัครเหมือนแบรนด์หรือสินค้า “Customer Journey” หรือ เส้นทางของผู้บริโภคที่เข้ามาสัมผัสกับแบรนด์ เกิดประสบการณ์ในเรื่องต่างๆกับแบรนด์ และนำไปสู่ผลลัพธ์ที่ดีต่อแบรนด์ นั่นก็คือ รับรู้/ เกี่ยวข้อง/ สนใจ & ค้นหา/ ตัดสินใจซื้อ/ รัก/ บอกต่อ (เป็นสาวกของแบรนด์นั้นๆ) เส้นทางของผู้มีสิทธิเลือกตั้งในช่วงเวลาก่อนการตัดสินใจเข้าคูหาเลือกผู้สมัครโดยรวมก็มีความคล้ายคลึงกัน แตกต่างกันเพียงเล็กน้อยในรายละเอียด เรียกว่า “VOTER INFO RECEPTIVE JOURNEY”

ขณะที่ ผู้ลงสมัครเลือกตั้งทุกคนมีโอกาสเท่าๆกัน ตามกฎและระยะเวลาที่ กกต. เปิดให้หาเสียง ดังนั้นตัวผู้สมัครควรมีความเข้าใจกลุ่มเป้าหมายของตัวเองแต่ละกลุ่มย่อยอย่างลึกซึ้งแค่ไหน เช่น เสพสื่อจากช่องทางไหน ชอบเนื้อหาประเภทไหน นโยบายไหนที่โดนใจ ก็จะสามารถเลือกช่องทางสื่อ และสร้างสรรค์เนื้อหาได้อย่างถูกที่ ถูกเวลา และถูกใจผู้มีสิทธิลงคะแนนมากที่สุด

"ผู้สมัครส่วนใหญ่ น่าจะเข้าใจภูมิทัศน์สื่อและพฤติกรรมของคนกรุงเทพฯ ที่เปลี่ยนแปลง เทคนิคในการโน้มน้าวและเชิญชวนให้ผู้มีสิทธิเลือกตั้งลงคะแนนและอาจเป็นหัวคิวออนไลน์ให้ผู้สมัครรายนั้นๆ โดยใช้ Forced Contents หรือเนื้อหาประชาสัมพันธ์ผู้สมัครในรูปแบบโฆษณาอย่างตรงไปตรงมา อาจไม่ส่งผลบวกโดยตรงต่อการได้มาซึ่งคะแนนเสียง" นายภวัต กล่าว

นอกจากนี้ หากดูภาพรวมอุตสาหกรรมสื่อโฆษณาในปีนี้ ตั้งแต่ต้นฤดูร้อนที่ผ่านมา ประกอบกับปัจจัยเรื่องโควิดที่มาตรการของภาครัฐและความกังวลของประชาชนส่วนใหญ่เริ่มผ่อนคลายขึ้น กลับมาดำเนินชีวิตใกล้เคียงปกติมากขึ้น และเม็ดเงินโฆษณาเลือกตั้งผู้ว่าฯ กทม. น่าจะทำให้ยิ่งชัดเจนได้ว่า ภาพรวมอุตสาหกรรมสื่อโฆษณาในปีนี้เติบโตไม่ต่ำกว่า 10% ได้ไม่ยาก หรือประมาณ 84,000 ล้านบาท เฉพาะในช่วงเดือนเมษายนที่ผ่านมา ภาพรวมความคึกคักของเม็ดเงินสื่อโฆษณาซึ่งสำรวจโดย MI Group เพิ่มขึ้นกว่า 15-20% เมื่อเปรียบเทียบเมษายนปีที่แล้ว