จรัสภล รุจิราโสภณ สานงานทายาท ส. ขอนแก่น ตีโจทย์ทำรายได้ต่างแดนแตะ 30%

จุดกำเนิดของ บมจ. ส. ขอนแก่น เริ่มจากเจริญ รุจิราโสภณ ผู้เป็นประธานกรรมการบริหาร บมจ. ส. ขอนแก่นฟู้ดส์ (SORKON) และภรรยา นิรมล รุจิราโสภณ เห็นโอกาสในการนำสินค้าอาหารแปรรูปจากหมู เช่น หมูหยอง หมูแผ่น กุนเชียง ที่ผลิตในจังหวัดขอนแก่น มาขายยังกรุงเทพ จึงเป็นที่มาของชื่อ ส.ขอนแก่น (สินค้าของขอนแก่น) เมื่อปี 2527 ด้วยเงินทุน 300,000 บาท

 

จน 2-3 ปีหลังก่อตั้งกิจการ เจริญจึงได้นำความรู้และความเชึ่ยวชาญจากประสบการณ์ทำงานที่เครือซีพีมาประยุกต์ใช้ เพื่อสร้างโรงงานผลิตสินค้าภายใต้แบรนด์ ส. ขอนแก่น ขึ้น เพื่อเพิ่มประสิทธิภาพการจัดส่งและควบคุมคุณภาพผลิตภัณฑ์ ให้เป็นมาตรฐานสากล ขณะที่คงรสชาติในแบบของแบรนด์ ส. ขอนแก่น

 

คุณพ่อใช้ความรู้เรื่องอาหารมาแปรรูปสินค้า โดยใช้เทคโนโลยีในระดับสากล มีการพัฒนา knowhow ร่วมกับในต่างประเทศ อย่างแหนมใช้เทคโนโลยีทำ casing จากสเปน จึงสามารถหายใจได้ ยอมให้อากาศออกเหมือนกับใบตอง แต่ไม่ให้ความชื้น น้ำ หรือเนื้อออกไป สินค้าจึงสะอาดและมีคุณภาพ เวลากิจก็จะรู้สึกรสชาติแตกต่าง

 

จากการบอกเล่าของหนึ่งในทายาทอย่าง จรัสภล รุจิราโสภณ ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร ธุรกิจต่างประเทศ บมจ. ส. ขอนแก่นฟู้ดส์ (SORKON)

 

 

ทั้งนี้หลังสร้างกิจการได้ราว 10 ปี เจริญก็ตัดสินใจนำบริษัทเข้าจดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์เมื่อปี 2537 ในฐานะผู้ผลิตและจำหน่ายอาหาร ซึ่งจากข้อมูลการเงินในปี 2546 พบว่ามีธุรกิจแปรรูปเนื้อสุกรเป็นฐานรายได้หลัก ที่ 51% ตามมาด้วยธุรกิจอาหารทะเลแปรรูปที่ 37% ธุรกิจร้านอาหาร QSR ที่ 10% ส่วนที่เหลือเป็นรายได้จากธุรกิจฟาร์มสุกร

 

โดยแบ่งธุรกิจหลักออกเป็น 6 ประเภทธุรกิจ คือ 1) ธุรกิจอาหารพื้นเมือง 2) ธุรกิจอาหารทะเล 3) อาหารขบเคี้ยวที่ทำจากเนื้อสัตว์ 4)อาหารแช่แข็งพร้อมรับประทาน และ พร้อมปรุง 5) ร้านอาหารประเภท Quick Service Restaurant (QSR) ภายใต้ตราสินค้า Zaap Express และ ร้านข้าวขาหมู ภายใต้ตราสินค้า Yunnan และ 6) ฟาร์มเลี้ยงสุกร 

 

ความท้าทายแรกที่จรัสภลได้รับมอบหมายในฐานะทายาทเกิดขึ้นเมื่อ 14 ปีที่แล้ว คือการไปปักหมุดฐานการผลิตในยุโรป เพื่อต้องการขยายตลาดของ ส. ขอนแก่นในภูมิภาคนี้  ด้วยการเลือกเปิดโรงงานที่โปแลนด์ ซึ่งอยู่ในฝั่งยุโรปตะวันออก เพราะต้นทุนแรงงานถูกกว่าฝั่งยุโรปตะวันตก โดยกำหนดเป้าหมายให้โรงงานที่โปแลนด์สามารถเริ่มเดินเครื่องผลิตสำเร็จภายในไม่เกิน 4 เดือน 

 

งานแรกของผมที่นี่ ก็คือการพาทีม R&D กับพนักงานในโรงงาน 30 คนไปสอนฝรั่งทำแหนม ทำหมูยอ ทำไส้กรอกอีสานที่ประเทศโปแลนด์ ก็ใช้เวลาประมาณสัก 7 เดือน จึงเริ่มมีสินค้าที่เป็นเนื้อหมูวางขาย

 

สุดท้ายแม้ภารกิจดังกล่าว ต้องใช้เวลาถึง 7 เดือน ซึ่งนานกว่าเส้นชัยที่พ่อของเขากำหนดไว้ที่ไม่เกิน 4 เดือนไปเล็กน้อย ทว่าโรงงานที่โปแลนด์ก็สามารถดำเนินการได้ตามที่ตั้งใจไว้ แต่ที่สำคัญกว่า คืองานนี้เป็นการเปิดประสบการณ์ครั้งใหญ่ให้แก่ จรัสภล 

 

โดยเขาล่าว่า ตลอด 7 เดือนที่อยู่ในโรงงานทุกวัน ซึ่งนอกจากรับหน้าที่เป็นล่ามแล้ว ยังได้ลงมือทำงานกับทีม เรียนรู้จนเข้าใจกระบวนการผลิตไปพร้อมกับพนักงาน ได้ผลิตสินค้าในครัวด้วยกัน จึงทำให้ตัวเขารู้ว่าสินค้าของบริษัทแต่ละชนิดผลิตจากเครื่องจักรตัวไหน ตลอดจนเครื่องจักรแต่ละตัวสามารถผลิตสินค้าใดได้บ้าง 

 

เช่นเดียวกับภารกิจนี้ยังเป็นโอกาสให้ จรัสภล ได้นำวิชาความรู้จากการเรียนด้านโฆษณา ที่คณะนิเทศศาสตร์ จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย มาใช้ทำงานจริงในด้านการออกแบบทั้งหมด ตั้งแต่ตัวแพคเกจสินค้า สื่อโฆษณา ตลอดจนวางแผนการตลาดและการขาย ด้วยตัวของเขาเองทั้งหมดในคนเดียว

จากงานชิ้นแรกไม่เพียงประทับใจในแง่ทำให้ภารกิจลุล่วงตามเป้าหมายเท่านั้น แต่ในฐานะกิจการของคนไทยที่ไปเติบโตและผลิตสินค้าในต่างประเทศ ยังกลายเป็นความภูมิใจร่วมของคนไทยในความสำเร็จของ ส. ขอนแก่น ไปด้วย ในมุมมองของ จรัสภล

 

ทั้งในเวลาที่สถานทูตไทยในยุโรปต่าง มักจะติดต่อนำผลิตภัณฑ์ของบริษัทไปแนะนำว่าเป็นสินค้าของบริษัทคนไทยที่ผลิตในยุโรปอยู่อย่างสม่ำเสมอ หรือกรณีที่ไปออกงานแสดงสินค้าแล้วได้เจอคนไทย ก็จะแสดงออกถึงความรู้สึกภูมิใจไปกับ ส. ขอนแก่นอยู่ตลอดมา

 

หลายคนต่างภูมิใจกับสิ่งที่บริษัททำได้ ผมยิ่งรู้สึกว่า อยากทำให้ดีกว่านี้ ไปไกลกว่านี้  ทำได้มากกว่านี้

 

อย่างไรก็ตามปัจจบันบริษัทได้ย้ายฐานการผลิตจากโปแลนด์ไปยังเนเธอร์แลนด์แทน ภายใต้บริษัท ส. ขอนแก่นฟู้ดส์ (เนเธอร์แลนด์) บี.วี. เพื่อต้องการเพิ่มความสามารถในการแข่งขัน โดยเฉพาะลดต้นทุนค่าขนส่ง อีกทั้งมีกำลังการผลิตที่มากขึ้น เพื่อให้รองรับการขยายธุรกิจในอนาคตได้ สำหรับผลิตภัณฑ์หลัก ๆ เช่น ลูกชิ้นหมู ลูกชิ้นเนื้อ แหนม หมูยอ เป็นต้น 

จรัสภล เล่าย้อนถึงบทบาทหน้าของเขาก่อนที่จะรับตำแหน่งปัจจุบันคือประธานเจ้าหน้าที่บริหาร ธุรกิจต่างประเทศ ของ ส. ขอนแก่น ว่า ภารกิจหลักคือ ด้านพัฒนาธุรกิจ (Business Development) หรือไปดูแลธุรกิจใหม่ ๆ ของบริษัท จนถึงตอนนี้ก็มีกิจการและผลิตภัณฑ์หลายตัวที่ผ่านการปลุกปั้นของเขามาก่อน 

 

ไม่ว่าจะเป็นธุรกิจอาหารขบเคี้ยวที่ทำจากเนื้อสัตว์ เช่น Entrée ธุรกิจอาหารแช่แข็งพร้อมรับประทานและพร้อมปรุง ตามมาด้วยธุรกิจร้านอาหารประเภท Quick Service Restaurant (QSR) อย่าง ร้านอาหารอีสาน Zaap Express และร้านข้าวขาหมู Yunnan เป็นต้น

 

 

สำหรับในฐานะประธานเจ้าหน้าที่บริหาร ธุรกิจต่างประเทศ เช่นปัจจุบันนั้น จรัสภลเล่าว่า นับตั้งแต่ปีนี้บทบาทหลักของเขาคือ ดูแลภาพรวมการทำตลาดของผลิตภัณฑ์ ส. ขอนแก่นในต่างประเทศทั้งหมด ไม่ว่าจะมาจากการผลิตในไทยหรือต่างประเทศก็ตาม เช่นเดียวกับยังต้องดูแลด้าน Digital Business (ธุรกิจ e-commerce) ด้วย 

 

โดยปัจจุบันบริษัทมีสัดส่วนรายได้จากตลาดต่างประเทศทั้งในยุโรป สหรัฐอเมริกา  ฮ่องกง สแกนดิเนเวีย เกาหลี อิสราเอล และญี่ปุ่น อยู่ที่ 7% ของรายได้รวม แต่โจทย์หลักนับจากนี้คือการเปิดตลาดเมืองจีน และมีเป้าหมายระยะยาวที่ต้องการขยายรายได้ให้เพิ่มขึ้นเป็น 30% ของรายได้รวมในอนาคต 
 

ในฐานะผู้รับผิดชอบด้านตลาดต่างประเทศของ ส. ขอนแก่น นั้น จรัสภล เปิดเผยแนวทางที่วางไว้ว่า จะต่อยอดจากความชื่นชอบของคนต่างชาติที่มีต่อวัฒนธรรมอาหารเอเชีย เพื่อให้ผลิตภัณฑ์กระจายสู่ผู้บริโภคได้มากขึ้นและเป็นส่วนหนึ่งในชีวิตประจำวันยิ่งกว่านี้ 

 

ทั้งนี้ในแง่ของตัวผลิตภัณฑ์ที่จะผลักดันสู่ตลาดต่างประเทศ นอกจากกลุ่มหลักที่เคยส่งออกหรือวางขายอยู่เดิมแล้ว เช่น แหนม หมูยอ ไส้กรอกอีสาน หมูหยอง หมูแผ่น ฯลฯ แล้ว ต่อไปจะเน้น Thai Street Food และ Meat Snack มากขึ้น  เช่นเดียวกับกลยุทธ์ด้านกระจายสินค้า ก็จะให้น้ำหนักกับการสร้างประสบการณ์ผ่าน food service หรือธุรกิจร้านอาหารไทยในต่างประเทศให้เข้มข้นกว่าเดิมด้วย 
 

สำหรับหนึ่งในกลยุทธ์ที่สำคัญคือการใช้ social media เช่น TikTok ทำ Content Marketing เพื่อสร้างการรับรู้และกระตุ้นให้คนท้องถิ่นและคนไทยในต่างประเทศ สนใจและซื้อผลิตภัณฑ์ของ ส. ขอนแก่นมาบริโภคหรือนำมาประกอบอาหารมากขึ้น

 

ตอนนี้เทคโนโลยีพร้อมแล้ว จึงสามารถพูดเรื่องของเรา หรือแม้แต่สอนวิธีทำไส้กรอกอีสานด้วยเตาอบตามบ้านแบบง่าย ๆ ในครัว หรือให้ KOL ที่เป็นคน local จริง ๆ มารีวิวสินค้าของเราในต่างประเทศ ตรงนี้เป็นอีกช่องทางหนึ่งที่ทำให้สินค้าที่มีอยู่  จะ penetrate ได้มากขึ้น

ในส่วนของการพัฒนาด้าน Digital Business ที่เป็นอีกบทบาทหลักนั้น จรัสภล เล่าว่ามีแผนจะสร้างแพลตฟอร์มใหม่สำหรับตลาดต่างประเทศโดยเฉพาะ เนื่องจากมองว่าด้วยวัฒนธรรมและภาษาที่ต่างกัน หากมีวิธีการนำเสนอและ content ที่ตรงกับกลุ่มเป้าหมายจริง ๆ ก็น่าจะประสบความสำเร็จได้ดีกว่า รวมถึงต้องการพัฒนาช่องทาง e-commerce ให้ขยายในส่วน B2B ได้มากขึ้น จากเดิมที่มีสัดส่วนยอดขาย B2B ทางออนไลน์แค่เพียง 30%  

จากนี้ในฐานะทายาท ส. ขอนแก่น ยังมีความท้าทายอีกมาก ที่รอให้  "จรัสภล" ได้วัดฝีมือ สร้างความแตกต่างให้พิเศษยิ่งขึ้น และนำไปสู่ความภาคภูมิใจใหม่อีกครั้ง