ถึงเวลาทำระบบวัดเรตติ้งใหม่ แนะคิดนอกกรอบชิงเค้กเม็ดเงินโฆษณา 7 หมื่นล้าน

คณะวารสารศาสตร์และสื่อสารมวลชน มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์ จัดงานเสวนาในวาระฉลองครบรอบ 70 ปี นำเสนองานวิจัยระดับปริญญาเอก เพื่อต่อยอดสู่การนำไปใช้จริงในหัวข้อ “MEDIAVERSE : สื่อมัลติแพลตฟอร์มไทยอยู่รอด-สังคมไทยอยู่ดี”รับมือภูมิทัศน์สื่อทีวีที่เปลี่ยนไป บีบสนามการแข่งขันธุรกิจทีวีดิจิทัลไทยเข้าสู่วงล้อมจากสื่อแพลตฟอร์มออนไลน์ข้ามชาติ แนะถึงเวลารื้อเกณฑ์วัดเรตติ้งต้องสะท้อนความต่างของบุคคล ตัวแทนผู้ชมต้องปรับ ผลงานวิจัยชี้ ปัจจัยด้านจิตวิทยา เทคโนโลยี มีอิทธิพลต่อการเปิดรับสื่อและเนื้อหาคุณภาพจากมุมมองผู้ชมต่างกันคาดหวัง กสทช. ผู้ประกอบการสื่อ และมีเดีย เอเยนซี่ ใช้เป็นไอเดียปรับ-เปลี่ยน มั่นใจจะเป็นตัวแปรสำคัญหนุนศักยภาพสื่อมัลติแพลตฟอร์มไทยพร้อมแข่งขันธุรกิจโฆษณากับสื่อข้ามชาติ
 

ผศ.ดร.อัจฉรา ปัณฑรานุวงศ์ คณบดี คณะวารสารศาสตร์และสื่อสารมวลชนมหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์ กล่าวว่า บทบาทของคณะฯ มุ่งสร้างบัณฑิตคุณภาพและผลักดันความเป็นมืออาชีพด้านสื่อและการสื่อสาร การจัดงาน JC PhD Research Forum ครั้งที่ 1 เพื่อเปิดโอกาสให้ว่าที่บัณฑิตปริญญาเอกได้นำผลงานวิจัยนำเสนอสู่สาธารณชน และสามารถต่อยอดเป็นแนวทางการพัฒนาสื่อของไทย

นางสาวสุวัฒนา นริศรานุกูล นักศึกษาปริญญาเอก คณะวารสารศาสตร์ฯ และเป็นผู้ทำงานด้านการวิเคราะห์และวางแผนกลยุทธ์สื่อ มากว่า 20 ปีกล่าวถึง“ทีวีเรตติ้ง” ว่าเป็นประเด็นปัญหาเรื้อรังรายการคุณภาพ ส่วนใหญ่มักไม่มีเรตติ้ง จึงมักถูกถอดออกจากผังผู้ประกอบการสื่อ จึงเน้นผลิตรายการที่คาดว่าจะได้ เรตติ้งสูง  นั่นก็คือ รายการบันเทิงตามกระแส จึงเกิดคำถามว่า การที่รายการให้คุณค่าที่แตกต่างแต่ไม่มีเรตติ้งนั้น เพราะไม่มีคนดู หรือเป็นเพราะตัวแทนผู้ชมที่วัดผลการชมนั้น ไม่ใช่กลุ่มเป้าหมายรายการ จึงได้ตั้งคำถามต่อ “หลักเกณฑ์การเลือกตัวแทนผู้ชม” ที่จะสะท้อนผู้ชมที่ต้องการคุณค่าที่แตกต่างได้อย่างไร

ทั้งนี้ จากการทำวิจัยเรื่อง “ปัจจัยเทคโนโลยี จิตวิทยา ที่มีอิทธิพลต่อความคาดหวังต่อสไตล์รายการคุณภาพและการเปิดรับสื่อโทรทัศน์มัลติแพลตฟอร์ม” จึงได้ทำการศึกษาและทดสอบความเป็นไปได้ในการนำปัจจัยด้านจิตวิทยาได้แก่ ลักษณะพื้นอารมณ์ หรือ The 4 Temperaments (Keirsey and Bates,1984)) และแนวคิดทางด้านการตลาดรูปแบบการตัดสินใจบริโภค และใช้ปัจจัยเทคโนโลยีมาใช้เป็นหลักเกณฑ์การคัดเลือกตัวแทนและขยายผลไปสู่การเก็บข้อมูลการชมรายการแบบเรียลไทม์จริง โดยหลักเกณฑ์การเลือกตัวแทนที่ดี ที่เหมาะสม จะเป็นการสนับสนุนสื่อ สามารถผลิตรายการหรือคัดสรรรายการที่ให้คุณค่าที่แตกต่าง อาจจะนำผู้ชมจากการชมบนแพลตฟอร์มอื่น กลับคืนสู่สื่อแพลตฟอร์มของไทย 
 

โดยเงินโฆษณาในประเทศไทยช่วงครึ่งปีแรกของปี 2567 มีมูลค่าประมาณ 7.6 หมื่นล้านบาท มีแนวโน้มลงเล็กน้อยจากปีก่อน สัดส่วนการใช้สื่อหลักผ่านทีวี มากสุด 64% เท่ากับปีก่อน ส่วนสื่อนอกบ้าน (OOH) ครองส่วนแบ่ง 19% คงที่จากปีก่อน ส่วนสื่อสิ่งพิมพ์ มีส่วนแบ่งการตลาดที่ 4% เพิ่มขึ้นจากปีก่อน ที่มีส่วนแบ่ง 3% ส่วนสื่อในโรงภาพยนตร์เพิ่มขึ้นถึง 4% ส่วนสื่อดิจิทัล ลดลง 7% เมื่อเทียบกับปีก่อน 

ปัจจุบัน สื่อโทรทัศน์ ขยายสู่การเป็นสื่อโทรทัศน์มัลติแพลตฟอร์ม”โดยได้เริ่มให้มีการวัดผลการชมข้ามแพลตฟอร์มบนสื่อทีวีออนไลน์แบบชมสด แต่ผลของค่า “ทีวีเรตติ้ง” ไม่ได้เกิดการเปลี่ยนแปลงจากเดิมแต่อย่างใด อาจจะเป็นเพราะการใช้แหล่งข้อมูลการวัดบนสื่อออนไลน์ เป็นกลุ่มเดียวกันกับตัวแทนผู้ชมที่วัดผลบนสื่อทีวีดิจิทัล (Single source) ผลที่ได้จึงเป็นไปในทิศทางเดียวกัน เรตติ้งที่ได้จากผู้ชมบนทีวีออนไลน์ ไม่ได้เพิ่มขึ้นอย่างมีนัยสำคัญ 

ทั้งนี้ การที่วัดแบบข้ามแพลตฟอร์มโดยใช้กลุ่มตัวแทนเดิม ปัญหาจึงยังคงเป็นประเด็นคำถามเดียวกันนั่นคือ “หลักเกณฑ์การเลือกตัวแทนผู้ชม” มีความเหมาะสมแล้วหรือไม่การวัดผลระดับครัวเรือน และการจัดกลุ่มผู้ชมด้วยคุณลักษณะทางกายภาพเท่านั้น อาจจะไม่เพียงพอ

ก้าวต่อไป หลังจากสิ้นสุดใบอนุญาตประกอบกิจการทีวีดิจิทัลในปี 2572 การพิจารณาเลือกแพลตฟอร์มเผยแพร่ไม่ว่าจะเป็นผสมผสานระบบบรอดแคสต์กับแพลตฟอร์มออนไลน์ แต่ละแพลตฟอร์มล้วนมีข้อดี ข้อเสีย เนื่องจากระบบบรอดแคสต์ ยังถือว่าเป็นสื่อสำหรับการเข้าถึงประชาชนทั่วไป โดยเฉพาะรากหญ้า คนชายขอบ ที่จะได้โอกาสรับชมรายการ รับข่าวสารได้โดยไม่ต้องเสียค่าใช้จ่ายรายเดือนต่อเนื่องจากค่าอินเตอร์เน็ต รวมถึงการที่ไม่มีระบบบรอดแคสต์ สื่อแพลตฟอร์มออนไลน์ของไทยจะสามารถแข่งขันกับสื่อแพลตฟอร์มข้ามชาติได้มากน้อยเพียงไร จะคุ้มค่าต่อการลงทุนผลิตเนื้อหาได้หรือไม่ 

ดังนั้น ทุกภาคส่วนที่เกี่ยวข้องกับอุตสาหกรรมนี้ควรเร่งทบทวน และปรับแก้ไขหลักเกณฑ์การวัดเรตติ้ง เพื่อให้สอดคล้องกับบริบทปัจจุบัน ยกระดับประสิทธิภาพการวัดเรตติ้ง และเพิ่มศักยภาพการแข่งขันให้กับสื่อโทรทัศน์มัลติแพลตฟอร์มของไทย โดยเสนอแนวคิดในการพิจารณาปรับเปลี่ยน ใน 3 ประเด็นหลักต่อไปนี้

ประเด็นแรก หลักเกณฑ์ตัวแทนผู้ชมรายการ จากระดับครัวเรือน เป็นการวัดระดับบุคคล เพื่อการจัดกลุ่มคุณลักษณะที่ควรจะสะท้อนความแตกต่างของบุคคลได้ เช่นเดียวกับสื่อแพลตฟอร์มออนไลน์ของต่างชาติ ล้วนให้ความสำคัญกับการวิเคราะห์ผู้ชมในเชิงลึก อาทิ ความสนใจ กิจกรรมหรือพฤติกรรม จากการติดตามวัดการเปิดรับเนื้อหาบนแพลตฟอร์มของผู้ใช้สื่อ 

ประเด็นที่ 2 การวัดผลข้ามแพลตฟอร์มทีวีออนไลน์โดยใช้กลุ่มตัวอย่างหรือตัวแทนผู้ชมถือเป็นการลดขีดความสามารถของสื่อทีวีออนไลน์ ที่สามารถวัดแบบ Census คือ ทุกหน่วยที่มีการเปิดรับชมอยู่แล้ว จึงต้องพิจารณาต่อตัวชี้วัดใหม่ แทนที่จะวัดประเมินผลด้วย “ค่าเรตติ้ง” บนออนไลน์ เพียงเพื่อต้องการรวม“ค่าเรตติ้ง” จากสื่อโทรทัศน์ระบบบรอดแคสต์นั้น เป็นวิธีการที่เหมาะสมหรือไม่ ?

“ในฐานะผู้วิจัยมีความเห็นว่า แทนที่จะใช้ค่า “ทีวีเรตติ้ง” ควรแยกเป็น ยอดวิวทีวีระบบบรอดแคสต์ (จากการอ้างอิงทางสถิติ) กับ ยอดวิวออนไลน์ (เป็นแบบ Census) นำมาวิเคราะห์ผลร่วมกันได้ จะเกิดความคุ้มค่าต่อ Media ROI ที่ผู้ลงทุนใช้งบโฆษณาต้องการประเมิน และเปิดโอกาสให้ผู้ประกอบการสื่อสามารถดำเนินธุรกิจสื่อต่อไป ทั้งยังสามารถสนับสนุนผลิตรายการให้คุณค่าที่แตกต่างได้มากขึ้น”

ประเด็นที่ 3 การนิยามตัวชี้วัดสำหรับการวัดประเมินผลของสื่อโทรทัศน์มัลติแพลตฟอร์มของไทย ต้องพิจารณาใหม่ให้เหมาะสมกับบริบทของการเปลี่ยนแปลงภูมิทัศน์ของสื่อในยุคสังคมดิจิทัล อาทิ การคำนวณฐานคิด “ค่าทีวีเรตติ้ง” ไม่ควรจะเทียบจากประชากร เนื่องจากการบริโภคสื่อ มีแพลตฟอร์มต่างๆ มากมาย ทำให้การเข้าถึงผู้ชม (Media Penetration) สัดส่วนคนดูทีวีออฟไลน์ ลดลงจาก 63% เหลือ 53% 

“ผู้กำหนดนโยบาย และผู้ที่เกี่ยวข้องในอุตสาหกรรมสื่อทีวีของประเทศไทย ต้องคิดนอกกรอบจากวิธีการวัดเรตติ้งที่ทำมายาวนานหลายสิบปี และรื้อโครงสร้าง (reconstruct) หลักเกณฑ์การวัดเรตติ้งใหม่ ให้สอดคล้องกับภูมิทัศน์ใหม่ของสื่อยุคสังคมดิจิทัล เพราะถ้าดูจากพฤติกรรมเสพสื่อบันเทิงของคนไทย รายการทีวี ก็ยังอยู่ในอันดับแรกๆ รายการผลิตที่มีคุณภาพของไทยหลายงาน ได้รับการยอมรับบนสื่อสตรีมมิ่งทั่วโลก 

แต่พอหันไปมองเรตติ้งที่ไม่ได้ใช้การเก็บข้อมูลจากกลุ่มตัวอย่างที่เป็นเป้าหมายตัวจริง กลายเป็นว่ามีเรตติ้งน้อย ได้รับความนิยมน้อย คนซื้อสื่อก็เลยไม่ซื้อโฆษณา ส่งผลกระทบต่อรายได้ และรายการคุณภาพดีๆ ต้องถูกถอดออกจากผัง ขณะเดียวกัน คนไทยก็เสียโอกาสในการได้รับชมคอนเทนต์ที่หลากหลายตามความสนใจ ขณะที่ แพลตฟอร์มอื่นๆ ที่นำรายการของช่องทีวีต่างๆ หรือจากผู้ผลิตไปให้บริการโดยไม่มีต้นทุนการผลิต กลับสามารถแสดงผลยอดผู้ชมตามจริงได้ และคิดค่าโฆษณาได้ถูกกว่า จึงดูดเม็ดเงินโฆษณาไปได้ ที่สำคัญแพลตฟอร์มสตรีมมิ่ง หรือ OTT ส่วนใหญ่เป็นของผู้ประกอบการต่างชาติ” 

ทั้งนี้  จากผลการวิจัย พบว่า ผู้ชมใช้สื่อสังคมออนไลน์เปิดชมรายการสไตล์บันเทิงตามกระแสอยู่ในระดับสูง ซึ่งเป็นสนามแข่งขันดุเดือดของแพลตฟอร์มต่างชาติ เนื่องจากไม่มีต้นทุนการผลิตเนื้อหา ทำให้สื่อแพลตฟอร์มต่างชาติสามารถตั้งราคาค่าโฆษณาถูกกว่าสื่อแพลตฟอร์มของไทยอย่างมาก อย่างไรก็ตาม ผลวิจัย ยังได้ค้นพบว่า การจัดกลุ่มผู้ชมตามลักษณะจิตวิทยา-พื้นอารมณ์ ในกลุ่มที่มีลักษณะแบบผู้แสวงหาภูมิปัญญา เป็นกลุ่มที่ต้องการชมสไตล์รายการที่ให้ความรู้และให้คุณค่าเชิงศิลป์ ด้วยศักยภาพผู้ผลิตของไทยในปัจจุบัน สามารถสร้างสรรค์งานจนได้รับการยอมรับในระดับสากลมากขึ้น 

การประเมิน จำนวนผู้ใช้งานผ่านแพลตฟอร์มต่างๆ ของไทย ที่มียอดผู้ใช้งานมากสุดคือ

Facebook จำนวน 50 ล้านคน เพิ่มขึ้น 19%

Line จำนวน 45 ล้านคน เพิ่มขึ้น 24%
YouTube จำนวน 29 ล้านคน เพิ่มขึ้น 4%
Instagram 13 ล้านคน เพิ่มขึ้น 18%
Twitter (X) จำนวน 12 ล้านคน เพิ่มขึ้น 140%
TikTok จำนวน 18 ล้านคน เพิ่มขึ้น 80%
WeTV จำนวน 13 ล้านคน เพิ่มขึ้น 37%
Viu จำนวน 12.2 ล้านคน เพิ่มขึ้น 16%
iQiYi จำนวน 11.4 ล้านคน เพิ่มขึ้น 175% 

การสร้างจุดแข็งด้วยการวางตำแหน่งให้กับสื่อโทรทัศน์มัลติแพลตฟอร์มของไทย คือ “สื่อที่ให้คุณค่า (ระดับพรีเมียม) ต่อมวลชน” หรือ “Premium Mass” การรักษาเนื้อหาที่เป็นสมบัติของช่อง ถือเป็น Exclusive ซึ่งจากการสำรวจความคิดเห็นผู้ให้ข้อมูล หลายท่านมองว่า เนื้อหาของรายการเป็นสิ่งสำคัญสูงสุด ผู้ชมส่วนใหญ่ ยังชื่นชอบเนื้อหา เรื่องราววิถีชีวิตของคนไทย เนื้อหาที่ดีมีคุณภาพตอบสนองต่อผู้ชม จะดึงให้การเปิดรับชมกลับมาอยู่บนแพลตฟอร์มของไทยได้ ทั้งนี้ การจะสร้างมาตรฐานระดับ “Premium Mass” การวัดผลผู้ชมจำเป็นต้องสะท้อนความต้องการคุณค่าแตกต่างที่หลากหลาย เพื่อให้ได้ข้อมูลสำหรับการประเมินผลการรับชมของแต่ละกลุ่ม และคาดว่าการวัดผลตรงกลุ่ม น่าจะสามารถเพิ่มค่าทีวีเรตติ้งสำหรับรายการที่ให้คุณค่าดังกล่าวได้มากขึ้น

นางสาวสุวัฒนา ได้สรุปไว้ว่า “รายการเนื้อหาดี ผลิตดีแค่ไหน ถ้าการวัดผลผู้ชมไม่สามารถสะท้อนผู้ชมที่เป็นกลุ่มเป้าหมายรายการ การวัดข้ามแพลตฟอร์มด้วยวิธีการไม่ตอบโจทย์ ไม่เพียงทำลายคุณภาพการผลิตรายการของไทย ยังอาจจะทำให้สื่อหลักของไทย ไม่สามรถอยู่รอดต่อไปในอนาคต ดังนั้นหลักเกณฑ์การคัดเลือกกลุ่มตัวแทนวัดผล การจัดสรรสัดส่วนของแต่ละกลุ่มอย่างมีหลักการ-เหตุผล และวิธีการวัดประเมินผลที่มีประสิทธิภาพสำหรับสื่อโทรทัศน์มัลติแพลตฟอร์มได้อย่างแท้จริง เป็นเรื่องสำคัญที่ทุกฝ่ายจะต้องหันมาพิจารณา คิดใหม่ และเปิดใจกับการต้องเปลี่ยนแปลงกฎเกณฑ์จากระบบที่กำหนดนิยามมาช้านาน