กรณีศึกษา : เปิดอาณาจักร Alibaba-บริษัท Online Commerce ที่ใหญ่ที่สุดในโลก

อาลีบาบา (Alibaba) คือ บริษัทผู้ให้บริการด้าน Internet, E-Commerce และเทคโนโลยี ยักษ์ใหญ่ในประเทศจีน ก่อตั้งโดย แจ๊ค หม่า (Jack Ma) ที่ดิฉันเรียกว่า "อาณาจักรอาลีบาบา" เพราะบริษัทนี้ มีบริษัทที่แตกย่อยออกไปมากมาย ตั้งแต่เริ่มก่อตั้งในปี พ.ศ. 2542

ถ้าคุณชอบเทคโนโลยีหรือติดตามข่าวสาร E-commerce ดิฉันจะเปรียบเทียบง่ายๆ ว่า อาณาจักรอาลีบาบา ก็เหมือนกับ Amazon, eBay และ Paypal รวมเข้าด้วยกัน แต่สินค้าเทคโนโลยีและบริการของอาลีบาบานั้น มีเหนือกว่านั้นมาก จนก้าวผงาดขึ้นมาเป็นบริษัท E-Commerce ที่ใหญ่ที่สุดในโลก

Alibaba ทำได้อย่างไร?

• พ.ศ. 2542 แจ๊ค หม่า ก่อตั้ง Alibaba.com เว็บไซต์ตลาดออนไลน์ในแบบ B2B Marketplace สำหรับขายส่งระหว่างผู้ผลิตกับธุรกิจต่างๆ โดยเน้นซื้อขายสินค้าในปริมาณมาก
• พ.ศ. 2546 เริ่มบุกตลาด C2C ด้วยการเปิดตัว Taobao.com ตลาดออนไลน์ค้าขายระหว่างผู้ค้ารายย่อย (เปรียบเทียบได้กับ eBay ซึ่งการประสบความสำเร็จของ Taobao เป็นส่วนสำคัญที่ทำให้ eBay ที่จีนต้องปิดตัวลง)
• พ.ศ. 2547 เปิดตัว Alipay ระบบชำระเงินออนไลน์ (เทียบได้กับ Paypal)
• ปีพ.ศ. 2547 เปิดตัว Aliwangwang Software แชทออนไลน์สำหรับผู้ซื้อ-ผู้ขายใน Taobao เหมือนเป็น Social Media กลายๆ เปรียบให้เห็นภาพง่ายๆ คือคล้าย Line และ WeChat นั่นเอง
• พ.ศ. 2548 ปีถัดมาเข้าซื้อ Yahoo China เพื่อจุดประสงค์ให้บริการด้านข้อมูล
• พ.ศ. 2551 เปิดตัว TMall (B2C) โดย Taobal เพื่อให้นักธุรกิจรายย่อยเปิดร้านค้าออนไลน์สำหรับบุคคลทั่วไป (เปรียบได้กับ Lazada และ Shopee) ต่อมาในปี พ.ศ. 2554 ได้แยกตัวออกมาจาก Taobao
• พ.ศ. 2552 บุกตลาด Hardware/Software เปิดตัว Alibaba Cloud Computing หรืออีกชื่อ Aliyun บริษัทผู้ให้บริการ Cloud storage รายใหญ่ในจีน ซึ่งขยายธุรกิจออกนอกประเทศจีนเพื่อหวังชิงส่วนแบ่งการตลาดจาก Amazon Web Service เน้นกลุ่มเป้าหมายสถาบันการเงิน
• พ.ศ. 2553 เปิดตัว Aliexpress ซึ่งถือว่าเป็นส่วนหนึ่งของ Alibaba แต่เน้นที่ผู้ประกอบการรายย่อย
• พ.ศ. 2553 เปิดตัว 1688.com คอนเซ็ปต์เดียวกับ Aliexpress แต่เน้นเฉพาะการค้าขายภายในจีนเท่านั้น

นอกจากนี้ ยังมีการเปิดตัวธุรกิจแบบใหม่อื่นๆ อีก เช่น

• พ.ศ. 2553 เปิดตัว eTao เว็บ Search Engine เพื่อมาสู้กับ Baidu ซึ่งเหมือน Google ของจีน (จีนแบน Google นะคะ ถ้าใครไปจีนจะรู้ว่าใช้ Google ในจีนไม่ได้)
• พ.ศ. 2554 เปิดตัวบริษัทสตาร์ทอัพ Aliyin เพื่อพัฒนาระบบในโทรศัพท์สมาร์ทโฟน
• พ.ศ. 2556 จัดตั้งกลุ่มบริษัทโลจิสติคชื่อ Cainiao
• พ.ศ. 2558 ซื้อหุ้น Meizu ผู้ผลิตมือถือสมาร์ทโฟนโดยเป็นผู้ถือหุ้นรายใหญ่

ธุรกิจหลากหลายเพื่อเป้าหมายเดียวกัน

อาลีบาบา เริ่มมาจาก B2B marketplace และประสบความสำเร็จมหาศาล แต่…ทำไมถึงไม่ยึดธุรกิจตัวนี้เป็นหลักและเน้นการดำเนินธุรกิจนี้เพื่อให้ยอดขายเติบโตและครองส่วนแบ่งมากที่สุดในการตลาด?

ถ้าผู้อ่านดูจากรายชื่อธุรกิจของอาลีบาบาข้างต้น จะสังเกตได้ว่ากลยุทธ์ของอาลีบาบานั้น เน้นพุ่งเป้าไปที่ “ลูกค้า” สำคัญที่สุด ทุกธุรกิจของอาลีบาบาที่กล่าวมานั้น ดูผิวเผินเหมือนกับว่าบางธุรกิจมันไม่เห็นจะเกี่ยวข้องกัน

แต่ถ้าเราลองคิดใหม่โดยยึดเอาจุดโฟกัสสูงสุดของการตลาดคือ “ลูกค้าหรือผู้ใช้งาน” เราก็จะเข้าใจในเจตนาหรือกลยุทธ์นี้ได้อย่างแจ่มแจ้ง ว่าธุรกิจทุกตัวนั้นล้วนมีความเกี่ยวข้องกัน

ในปี พ.ศ. 2559 ประมาณ 50% ของผู้ช้อปออนไลน์ทั่วโลกนั้น ช้อปผ่านมือถือ นอกนั้นก็จะเป็นแล็ปท็อป, คอมฯ ตั้งโต๊ะและแท็บเล็ตตามลำดับ ถ้าผู้อ่านเคยช้อปออนไลน์มาก่อนก็จะเข้าใจขั้นตอนการซื้อเป็นอย่างดีว่า;

1. ก่อนที่จะช้อปออนไลน์นั้น ผู้ซื้อต้องตัดสินใจเลือกก่อนว่าจะใช้อุปกรณ์ไหนในการช้อป เช่น มือถือหรือแล็ปท็อป

2. เมื่อเลือกอุปกรณ์ได้แล้ว ก็จะเลือกว่าผ่านบราวเซอร์หรือผ่านแอพไหน

3. จากนั้น เมื่อเลือกสินค้าที่ต้องการแล้วอาจต้องมีการต่อรองราคาหรือสอบถามเพิ่มเติมเกี่ยวกับสินค้านั้น ผ่านทางแชท

4. หลังจากตัดสินใจเลือกสินค้าก็ทำการจ่ายเงินออนไลน์

5. รอร้านค้าส่งของมาถึงมือ

เห็นรูปแบบมั้ยคะ? ขั้นตอนช้อปปิ้งออนไลน์ตั้งแต่ต้นจนจบนั้นคุณจะเห็นรูปแบบที่ชัดเจนเลยว่าอาลีบาบามีกลยุทธ์อย่างไร

กลยุทธ์ของอาลีบาบาพุ่งเป้าไปที่พฤติกรรมของลูกค้าเป็นสำคัญและพยายามสร้างสินค้าขั้นมาเพื่อให้ครอบคลุมกับพฤติกรรมของลูกค้า ถ้าเราแยกธุรกิจของอาลีบาบาออกจากกัน มันมีบางตัวที่ดูเหมือนไม่มีอะไรเกี่ยวข้องกันเลย

แต่ถ้าผู้อ่านโฟกัสไปที่พฤติกรรมการช้อปของลูกค้าแล้วจะพบว่าธุรกิจทุกตัวนั้นความเกี่ยวข้องกันและแต่ละตัวนั้นเพิ่มคุณค่าสินค้าให้กันและกันและกลยุทธ์แบบนี้แหละที่ทำให้ลูกค้าไม่หนีไปไหน อยู่ด้วยกันไปแบบยาวๆ

คราวนี้ เราลองเขียนขั้นตอนการช้อปออนไลน์ใหม่แต่คราวนี้เราใส่ธุรกิจของอาลีบาบาเข้าไปด้วย;

1. ก่อนที่จะช้อปออนไลน์นั้น ผู้ซื้อต้องตัดสินใจเลือกก่อนว่าจะใช้อุปกรณ์ไหนในการช้อป (Aliyin, Maizu)

2. เมื่อเลือกอุปกรณ์ได้แล้ว ก็จะเลือกว่าผ่านเว็บบราวเซอร์หรือผ่านแอพไหน (Alibaba, Taobao, Aliexpress, TMall, 1688, eTao) (ใช้ Alibaba Cloud Computing เพื่อเก็บข้อมูล)

3. จากนั้น เมื่อเลือกสินค้าที่ต้องการแล้วอาจต้องมีการต่อรองราคาหรือสอบถามเพิ่มเติมเกี่ยวกับสินค้านั้น ผ่านทางแชท (Aliwangwang)

4. หลังจากตัดสินใจเลือกสินค้าก็ทำการจ่ายเงินออนไลน์ (Alipay)

5. รอร้านค้าส่งของมาถึงมือ (Cainiao)

บทสรุป

จะเห็นได้ว่าลูกค้าอยู่กับผลิตภัณฑ์ของอาลีบาบาตั้งแต่ต้นจนจบ ซึ่งเป็นผลมาจากที่เป้าหมายของอาลีบาบาอยู่ที่ลูกค้าแล้วสร้างผลิตภัณฑ์ให้ล้อไปตามพฤติกรรม ซึ่งผลที่ได้มาคือผลิตภัณฑ์มีคุณค่าเพิ่มมากขึ้น และกลายเป็นว่าไปเพิ่มคุณค่าให้กับผลิตภัณฑ์ที่เกี่ยวข้องกันไปด้วย ดังนั้น ผลิตภัณฑ์ใหม่ที่อาลีบาบานำออกมานั้น ไม่จำเป็นที่จะต้องดีกว่าของบริษัทอื่น ตราบใดที่ผลิตภัณฑ์ใหม่พวกนี้มันตอบโจทย์ลูกค้าและเพิ่มคุณค่าให้กับผลิตภัณฑ์ที่ลูกค้าใช้อยู่แล้ว