เปิดมุมมองอดีต CEO Fujifilm ทำไม Fuji รอดแต่ Kodak ร่วง

โดย ดิลก ถือกล้า

หากจะพูดถึงชะตากรรมของ Kodak อดีตยักษ์ใหญ่ของธุรกิจฟิลม์ถ่ายภาพที่ได้ลล่มสลายลงไป เรามักจะได้รับรู้จากการที่กล่าวถึงกันมากในแวดวงกรณีศึกษาในทางธุรกิจ คือ การที่ Kodak ละทิ้งโอกาสที่จะปรับตัวเพื่อก้าวผ่านเข้าสู่ยุคดิจิตอล

เป็นการยกเป็นกรณีศึกษาเพื่อเตือนใจว่า องค์กรใดก็ตามแม้จะประสบความสำเร็จมากเพียงใด หรือ จะยิ่งใหญ่มากแค่ไหนหากก็ตาม หากปรับตัวไม่ได้ก็จะต้องถูกกลืนหายไปในการเปลี่ยนแปลง

ที่น่าสนใจคือ ประเด็นที่มีการพูดถึงน้อยกว่า คือ ในทางกลับกันทำไม Fuji ที่อยู่ในธุรกิจเดียวกัน มีการขับเคี่ยวกันมานาน ตั้งแต่ Fuji ยังตามหลัง Kodak แบบไม่เห็นฝุ่น แล้วสามารถพัฒนายกระดับตัวเองมาจนกระทั่งมาเทียบเคียงกับ Kodak ได้ และสามารถอยู่รอดได้ พร้อมกับการเติบโตขึ้นมามาก

ผมได้สำรวจบทความที่เขียนถึงเรื่องนี้ ส่วนใหญ่จะเป็นการวิเคราะห์จากข้อมูลทางธุรกิจ ประกอบการแนวทางการดำเนินธุรกิจของสองบริษัทมาเทียบเคียงกัน เพื่อเป็นข้อสรุปว่า

ด้วยเหตุผลต่างๆที่ว่านี้ จึงทำให้ Fuji รอด แต่ Kodak ร่วง ซึ่งก็ทำให้เราได้เห็นภาพในแง่มุมทางธุรกิจได้ จนกระทั่งเมื่อไม่นานมานี้ ผมได้รับหนังสือมาเล่มหนึ่งชื่อว่า Innovation Out Of Crisis ที่เขียนโดยอดีต CEO ของ Fuji คือ Mr. Shigetaka Komori ที่เขียนถ่ายทอดเรื่องการฝ่าวิกฤติของ Fuji จากประสบการณ์ตรง

โดยเขียนได้อย่างสนุกสนาน อ่านแล้วได้อรรถรส มีตอนหนึ่งในหนังสือที่Mr. Komori ได้สรุปประเด็นสำคัญว่า ทำไม Fuji รอดได้ แต่ Kodakไม่รอด

โดยเขามองว่าเหตุผลสำคัญที่ Fuji รอด แต่ Kodak ไม่รอดจากการเปลี่ยนแปลงของสภาพแวดล้อมในทางธุรกิจ คือ

ข้อแรก

การปรับตัวที่เชื่องช้าเพราะไม่กล้าที่จะหลากหลาย Mr. Komori มองว่า การที่Kodakเป็นบริษัทที่เป็นทำธุรกิจฟิล์มถ่ายภาพมาเป็นบริษัทแรกๆ ทำให้ Kodakมีความเชื่องช้าที่จะปรับตัว และสร้างความหลากหลายในทางธุรกิจ

ในขณะที่ Fuji ผู้เป็นคู่ท้าชิง มักจะต้องต่อสู้เพื่อจะออกจากร่มเงาอันมหึมาของ Kodak จึงต้องสร้างความหลากหลายเพื่อโอกาสทางธุรกิจ Mr. Komori เชื่อว่า Kodak มีลางสังหรณ์ว่ายุคดิจิตอลกำลังจะมาถึง แต่การจะให้ Kodak ปรับตัวมาทำธุรกิจทางด้านยาแบบที่ Fuji ทำ เป็นเรื่องที่ยากมากสำหรับKodak

และแม้ทั้งสองบริษัทจะพยายามแตกตัวทางธุรกิจ แต่ก็มีความต่างในทางการปฏิบัติทั้งในด้านลึกและด้านกว้าง

ตัวอย่างเช่น Kodak ก็รับรู้เช่นกันว่า สายลมแห่งการเปลี่ยนแปลงจะพัดไปในทิศทางไหน แต่กลับเลือกที่จะขายทิ้งธุรกิจเกี่ยวกับยา แล้วมุ่งลงลึกไปในธุรกิจด้านฟิล์มถ่ายภาพที่สามารถทำกำไรได้เร็ว ซึ่งเวลาต่อมาก็พิสูจน์ให้เห็นว่า เป็นผิดพลาดที่ชี้เป็นชี้ตายได้

ข้อที่สอง

Fuji และ Kodak รับมือกับการเข้ามาของดิจิตอลด้วยวิธีการที่แตกต่างกัน

แน่นอนว่าในช่วงนั้นผลิตภัณฑ์ดิจิตอลไม่มีกำไรเท่ากับฟิล์มถ่ายภาพ แต่Fuji อ่านสถานการณ์แล้วเลือกที่จะมุ่งพัฒนาทางด้านดิจิตอลทั้งมุมลึกและมุมกว้าง และตั้งแต่ปี 2000 เป็นต้นมา Fuji กลายเป็นผู้นำในตลาดกล้องดิจิตอลที่กำลังขยายตัว และมียอดขายที่น่าประทับใจผลกำไรที่ได้รับไม่เพียงแต่จะชดเชยผลประกอบการของธุรกิจฟิล์มแต่ยังเป็นการได้เทคโนโลยี และความรู้ที่จะข้ามผ่านพายุดิจิตอลไปได้

ข้อที่สาม

Fuji มีอาวุธเสริมสำคัญ คือ ดิจิตอลมินิแลบ (Digital Mini Lab)ดิจิตอลมินิแลบ คือ เป็นเครื่องพรินเตอร์ขนาดกะทัดรัดที่เอาไปจัดวางไว้ที่ร้านล้างรูปทั่วโลกเพื่อพิมพ์ภาพออกมาจากกล้องดิจิตอล ซึ่งช่วยส่งเสริมธุรกิจการพิมพ์ภาพได้อย่างมาก ซึ่งเรื่องนี้ Mr. Komori ได้พูดถึงหลายครั้งในหนังสือเล่มนี้ด้วยความภูมิใจว่า เป็นเสมือนอาวุธเสริมที่ช่วยเร่งการเติบโตของกล้องดิจิตอล

ข้อที่สี่ Kodak

พึ่งการผลิตแบบ OEM โดยไม่มีเทคโนโลยีของตัวเองMr. Komori มองว่า การที่Kodak ได้ถอนตัวทั้งจากการพัฒนากล้องดิจิตอลและการผลิตกล้องดิจิตอล แล้วใช้การพึ่งพาการผลิตแบบ OEM จากผู้ผลิตอื่น โดยที่ Kodak ไม่มีเทคโนโลยีของตัวเองทำให้ Kodakเกิดข้อเสียเปรียบอย่างมหาศาลเมื่อการแข่งขันด้านดิจิตอลเข้มข้นมากขึ้น

จะว่าไปหากมองเผินๆเหมือนกับว่า การพัฒนากล้องดิจิตอลจะเป็นการทำลายธุรกิจฟิล์มถ่ายภาพที่เป็นธุรกิจทำเงิน ซึ่งในประเด็นนี้ Mr. Komori บอกว่า สิ่งที่ Fuji คิด คือ คิดแบบง่ายๆว่า ถ้าเราไม่ทำ คนอื่นก็จะทำ เราไม่มีทางเลือกอื่น ซึ่งการตอบสนองกับเรื่องนี้ของ Fuji และ Kodak ต่างกันอย่างมาก

ข้อที่ห้า Kodak

ประกาศตัวว่า จะเป็น Digital Company แต่ Fuji ไม่ข้อมูลจาก Mr. Komori ในเรื่องนี้ทำให้ผมมีความประหลาดใจอย่างมาก เพราะผมเข้าใจมาตลอดในทางกลับกันว่า Fuji ประกาศจะเป็น Digital Company แต่ Kodak ไม่ประกาศจึงไม่รอด แต่สิ่งที่ทราบจากหนังสือของ Mr. Komori ก็คือ Kodak ได้เคยประกาศตัวว่า เป็นบริษัททางด้านดิจิตอล หรือ มุ่งจะเป็นบริษัททางด้านดิจิตอล

ซึ่งในทางปฏิบัติ Kodak ก็ได้พยายามมุ่งทิศทางที่จะไปทางนั้น แต่ในทางตรงข้าม Mr. Komori บอกว่า Fuji ไม่ได้ประกาศตัวว่าจะเป็บบริษัททางด้านดิจิตอล แม้ในทางปฏิบัติ Fuji ได้พาตัวเองเข้าสู้ยุคดิจิตอลแล้ว Fuji ไม่ได้อยากจะปรับทั้งองค์กรให้เป็นบริษัทดิจิตอล เพราะ Fuji มองว่าอีกไม่ช้าไม่นานการแข่งขันด้านราคาของสินค้าเกี่ยวกับดิจิตอลก็จะเป็นไปอย่างรุนแรง และผลกำไรที่ได้ก็จะไม่เพียงพอที่จะรักษาบริษัทที่มีมูลค่ามหาศาลเอาไว้ได้ Fuji จึงเลือกการปรับองค์กรให้มีความหลากหลายและยืดหยุ่นมากกว่าที่จะเลือกเป็นบริษัทด้านดิจิตอลเต็มรูป

Mr. Komori ได้กล่าวทิ้งท้ายถึงคู่แข่งที่ล้มไปอย่าง Kodak ว่า การที่ได้เห็นยักษ์ใหญ่ของธุรกิจนี้อย่าง Kodak ล้มสลายลงไป เป็นความน่าเสียใจอย่างสุดซึ้ง

เพราะเขาเชื่อว่าการที่มีคู่แข่งที่เก่งกาจอย่าง Kodak ทำให้ Fuji เก่งขึ้นกว่าเดินในช่วงหลายปีที่แข่งขันกัน

นับว่าเป็นมุมมองของผู้นำที่นำพาองค์กรฝ่าวิกฤติที่ทำให้เราได้เรียนรู้อะไรได้อย่างมากเลยทีเดียว

หมายเหตุ: ข้อมูลอ้างอิง หนังสือ Innovation Out Of Crisis โดย Mr.Shigetaka Komori