“เนสกาแฟ” ยักษ์กาแฟสำเร็จรูป ครองตลาดไทยเบ็ดเสร็จ ใครได้เสีย?

ตลาดกาแฟสำเร็จรูปในประเทศไทยมีมูลค่าสูงถึง 68,000 ล้านบาท ในปี 2568 และยังคงขยายตัวอย่างต่อเนื่อง โดยคาดว่าจะพุ่งแตะระดับ 89,600 ล้านบาท ภายในปี 2573 หรือเพิ่มขึ้นเฉลี่ยปีละ 5.7% ทว่า...ในตลาดมหาศาลนี้ กลับมีเพียงหนึ่งเดียวที่ยืนอยู่เหนือคู่แข่งทั้งหมด “เนสกาแฟ” (NESCAFÉ) ผู้ครองส่วนแบ่งเกินครึ่งของทั้งอุตสาหกรรม 

 ยักษ์ใหญ่เนสกาแฟ คือใคร?

เนสกาแฟ เป็นแบรนด์ภายใต้ เนสท์เล่ (ไทย) จำกัด ซึ่งถือหุ้นโดยบริษัทแม่จากสวิตเซอร์แลนด์คือ Nestlé S.A. เต็ม 100% ในด้านผลิตภัณฑ์กาแฟสำเร็จรูปแบบ Red Cup และสินค้าอื่น ๆ ภายใต้แบรนด์เนสกาแฟ

ในอดีต บริษัท Quality Coffee Products Ltd. (QCP) ซึ่งเป็นบริษัทร่วมทุนระหว่าง Nestlé S.A. กับ ครอบครัวมหากิจศิริ (เจ้าสัวเฉลิมชัย มหากิจศิริ) เคยมีอำนาจในการผลิตและจำหน่ายเนสกาแฟในไทย โดยมีสัดส่วนการถือหุ้น Nestlé S.A. 30% และ เฉลิมชัย มหากิจศิริ 41.8%

 

จนกระทั่งความร่วมมือสิ้นสุดลงในปี 2567 และเข้าสู่ข้อพิพาททางกฎหมายที่ยังคาราคาซัง ล่าสุดศาลแพ่งมีนบุรี สั่งห้ามจำหน่ายกาแฟเนสกาแฟชั่วคราวในไทย เป็นการสะท้อนว่าการครองตลาดมากเกินไป อาจกลายเป็นจุดอ่อนในเกมธุรกิจ

ความมั่งคั่งที่มาพร้อมกับ "อำนาจตลาด"

ในปี 2565 เพียงปีเดียว บริษัท QCP มีรายได้สูงถึง 17,100 ล้านบาท และกำไรสุทธิ กว่า 3,067 ล้านบาท ถือเป็นตัวเลขที่น่าตกใจเมื่อเทียบกับคู่แข่งรายอื่นที่แทบไม่สามารถแย่งส่วนแบ่งตลาดได้

เนสกาแฟถือครองส่วนแบ่งตลาดรวมเกิน 50% และในกลุ่มกาแฟ 3-in-1 ซึ่งเป็นเซกเมนต์ใหญ่ที่สุด มีส่วนแบ่งมากกว่า 60% ทำให้เนสกาแฟไม่ใช่แค่ “แบรนด์ผู้นำ” แต่คือ “กลไกตลาด” ที่สามารถกำหนดราคาขายเป็นแนวทางของอุตสาหกรรม ชี้นำพฤติกรรมผู้บริโภคด้วยงบโฆษณามหาศาล และสามารถล็อกช่องทางจัดจำหน่ายทั่วประเทศ นั่นหมายความว่าคู่แข่งไม่สามารถสู้ได้ตั้งแต่ต้นทางแล้ว

 เกมตลาดที่เอื้อเนสกาแฟ

ผลิตภัณฑ์หลากหลาย ครอบคลุมทุกระดับราคา  จาก Red Cup, Gold, Blend & Brew ไปจนถึงกลุ่ม Ready-to-Drink และช่องทางจัดจำหน่ายแน่นหนามีสินค้ากระจายทุกซอกซอย ตั้งแต่ห้างหรูยันร้านโชห่วย รวมถึงงบโฆษณาหลายร้อยล้านบาทต่อปี: โดยเฉพาะแคมเปญช่วงหน้าร้อน เพื่อดึงกลุ่มผู้บริโภครุ่นใหม่ที่นิยมกาแฟเย็น

 

ตลาดกาแฟไทยกำลังถูกผูกขาด?

แม้เนสกาแฟจะสร้างตลาดกาแฟไทยให้เติบโตจนมีมูลค่ามหาศาล แต่การครอบครองส่วนแบ่งเกินครึ่ง โดยไม่มีผู้เล่นรายใดต่อกรได้ กลายเป็นคำถามสำคัญในเชิงโครงสร้างอุตสาหกรรม ราคากาแฟ 3-in-1 ที่พุ่งขึ้นในช่วงปีที่ผ่านมา เกิดจากต้นทุน หรืออำนาจตลาด ผู้บริโภคมีทางเลือกจริงหรือ? หน่วยงานกำกับดูแลเข้ามาตรวจสอบความเป็นธรรมในอุตสาหกรรมนี้หรือไม่

"กาแฟถ้วยเดียว" กลายเป็นอำนาจเหนือตลาด

การครอบครองส่วนแบ่งตลาดระดับนี้ ทำให้เนสกาแฟไม่ได้เป็นเพียง "ผู้นำตลาด" อีกต่อไป แต่กลายเป็น "ผู้กำหนดทิศทาง" ของทั้งอุตสาหกรรม ตั้งแต่รสชาติ บรรจุภัณฑ์ ไปจนถึงราคาขายปลีก ที่ผู้บริโภคต้องแบกรับ แม้ราคาต้นทุนของวัตถุดิบ เช่น เมล็ดกาแฟ จะมีความผันผวนตามตลาดโลก 

แต่การที่แบรนด์ใดแบรนด์หนึ่งสามารถ กำหนดราคาได้แทบเบ็ดเสร็จ โดยไม่มีแรงต้านจากคู่แข่งหรือทางเลือกอื่นๆ ย่อมทำให้ผู้บริโภคตกอยู่ในสถานะ ต้องซื้อในราคาที่เขากำหนด เพราะในความเป็นจริง กาแฟอีกแบรนด์อาจมีรสชาติใกล้เคียง แต่ไม่มีช่องทางจำหน่าย ไม่ติดห้าง ไม่อยู่ในร้านสะดวกซื้อ ไม่ถูกโฆษณาทางทีวี คนส่วนใหญ่จึงไม่มีทางเลือก

แบรนด์ที่มีอำนาจเหนือตลาด…ต้องมีธรรมาภิบาล

เมื่อมีอำนาจเหนือตลาด ต้องไม่ใช้มันเพื่อผูกขาดราคา เมื่อครองใจผู้บริโภค ต้องไม่ใช้มันเอาเปรียบพวกเขา และเมื่อเป็นผู้นำตลาด ต้องนำด้วยความรับผิดชอบ เนสกาแฟอาจสร้างการเติบโตมหาศาล แต่ในวันที่เศรษฐกิจเปราะบาง และค่าครองชีพสูงขึ้น คนไทยมีสิทธิ์ตั้งคำถามว่า “ราคากาแฟในซองที่เพิ่มขึ้น…คือผลของต้นทุน หรืออำนาจตลาด?”

หากแบรนด์ยักษ์ไม่ตอบด้วยความโปร่งใส วันหนึ่งภาพของ กาแฟที่คนไทยคุ้นเคย อาจเปลี่ยนจากความอบอุ่น...เป็นความไม่ไว้ใจ

เนสกาแฟได้ประโยชน์... แต่ประเทศไทยเสียอะไร?

เนสกาแฟกลายเป็นแบรนด์ที่ ยิ่งขาย ยิ่งรวย ยิ่งมีอำนาจ  แต่ในความมั่งคั่งนั้น ผู้บริโภคอาจต้องจ่ายแพงขึ้น คู่แข่งเล็กไม่มีวันเติบโต และตลาดที่ขาดการแข่งขัน…อาจไม่มีนวัตกรรมใหม่