ทำไม ensogo และ groupon ถึงปิดตัว?

โดย...ดร. นิรุทธ์ พรมบุตร ที่ปรึกษาและผู้ก่อตั้ง บริษัท เครือแอทโฮม จำกัด

สมัยก่อน ธุรกิจ dailydeal หรือ group buying ที่เกิดจากการทำส่วนลดในช่วงเวลาสั้นๆ และ การรวมกันซื้อของผู้บริโภค ทำให้ผู้ขายยอมให้ส่วนลดนั้น เป็นที่นิยมมาก จนเกิดเว็บไซต์ dayilydeal กับ group buying นี้ แต่เมื่อเวลาผ่านนานไป เว็บไซต์ทั้งสองซึ่งเป็นเจ้าตลาดต่างต้องทยอยปิดตัวลง โดยเริ่มจาก groupon (อันดับสองในตลาดเมืองไทย) และมาจนถึง เจ้าตลาดอันดับหนึ่งอย่าง ensogo ที่เริ่มปิดตัวตามลงไป จึงเป็นที่น่าสนใจทั้งแก่ผู้บริโภค ผู้ประกอบการเทคโนโลยี startup ที่ควรจะมาวิเคราะห์หาสาเหตุการปิดตัวลงของธุรกิจ deal นี้ในหลายประเด็น โดยการวิเคราะห์ SWOT(จุดแข็ง-จุดอ่อน-โอกาส-อุปสรรค) และ 5 Force (แรงกระทบทั้ง 5 ทางธุรกิจ) ดังนี้

1) ธุรกิจดีลไม่ได้สนับสนุนให้ลูกค้าที่ลองใช้บริการเกิดการใช้ซ้ำ ไม่มีความยั่งยื่นของลูกค้าที่ไปใช้บริการ ลูกค้าต้องการแค่ลองใช้ส่วนลดและเมื่อมีร้านค้าใหม่ที่ให้ส่วนลดดีกว่า ก็จะลองไปใช้ร้านค้าใหม่ไปเรื่อยๆ ทำให้ไม่เกิดการจงรักภักดีต่อแบรนด์ (Brand Royalty) และในบางกรณีบางร้านค้าที่ให้บริการอาจมีการลดต้นทุนการให้บริการเพราะเป็นการขายแบบลดราคา

2) เอกลัษณ์ของเว็บไซต์ลดลง ในช่วงแรกๆ บนเว็บไซต์มีการลดเวลาในช่วงเวลาสั้นๆ จริงทั้งแบบนับเวลาถอยหลังแบบชั่วโมงและแบบเป็นวันจริง แต่ช่วงหลังไม่ได้ใช้จุดนี้เป็นจุดเร่งรัดในการทำให้ผู้ซื้อตัดสินใจ ในบางครั้งสินค้าหรือบริการบางตัวก็ลดราคานานเป็นเดือนๆ หรือ บางตัวก็มีการนำกลับมาลดราคาแบบเดิมๆ เช่นเคย และช่วงหลังยิ่งทาง ensogo นำสินค้าทั่วไปมาขาย บางชิ้นก็เหมือนเอาสินค้ามาเลหลังโละสต๊อกของทางร้านค้า ทำให้ลักษณะเด่นแบบเวปไซต์ dailydeal ของ ensogo  นี้แทบไม่ต่างจากเว็บไซต์ ecommerce ทั่วๆ ไป จึงทำให้เสื่อมความนิยมและเอกลักษณ์ไป เพราะในทางธุรกิจหากทำกิจการที่ไม่มีจุดต่างและจุดเด่นก็ยากที่จะอยู่รอดได้ในช่วงเวลาชีวิตธุรกิจนั้น

3) ภัยคุกคามจากคู่แข่งทดแทนกัน ในแวดวง ecommerce สินค้าทดแทนธุรกิจดีลนี้ก็มี อย่างเช่น eatigo ผู้ให้บริการจองและส่วนลดร้านอาหารในช่วงเวลาไม่พีค ที่สามารถให้บริการได้ในราคาไม่แพงและรักษาคุณภาพได้ เพราะในช่วงเวลาที่คนน้อยดีกว่าทางร้านจะปล่อยให้ร้านว่างหรือไม่มีลูกค้า เพราะอย่างไรก็เป็นต้นทุนคงที่อยู่แล้ว จึงสามารถให้บริการได้ราคาถูกลงในช่วงไม่พีค ผิดกับ ensogo ที่ทางร้านไม่ได้ระบุเวลา ทำให้ลูกค้าส่วนลดทาง ensogo อาจจะไปใช้บริการในช่วงที่เป็นพีคtime อยู่แล้ว จึงทำให้อาจได้รับบริการที่ไม่ดีเต็มที หรือลดคุณภาพลง จึงไม่สามารถทำให้ผู้บริโภคที่ไปใช้บริการประทับใจหรือ ดึงดูดให้ผู้บริโภคให้กลับมาใช้ซ้ำ ซึ่งในทางธุรกิจเป็นที่ทราบกันดีว่าต้นทุนในการหาลูกค้าใหม่ สูงกว่าลูกค้าเก่าถึง 8 เท่า โดยเฉลี่ย

4) ร้านค้าที่เคยใช้บริการ ensogo เองพบว่าการทำดีลไม่ได้ทำให้ยอดขายเพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่องสม่ำเสมอหรือลูกค้ากลับมาซื้อซ้ำ จึงไม่ค่อยเห็นหลายร้านค้าใช้บริการกับ ensogo อย่างเป็นคู่ค้าที่ดีต่อกัน ทั้งหากมีเรื่องร้องเรียนบางครั้งลูกค้าก็สับสนว่าจะปรึกษาหรือติชมผู้ขายสินค้าหรือผู้ขายคูปองส่วนนี้ดี ทำให้หลายเรื่องร้องเรียนไม่ได้รับการแก้ไข

5) ต้นทุนในการเข้ามาของคู่แข็งน้อยและเชื่อว่าในไทยยังมีเว็บไซต์ลักษณะนี้อีกหลายเว็บ และอีกหลายเจ้าก็สามารถเข้ามายังธุรกิจประเภทนี้ได้ง่าย ทำให้เกิดการแข่งขัน กันสูง ทั้งยังไม่มีรายใดที่สามารถสร้าง Network Effect ได้ และเป็นเรื่องไม่ยากต่อการเข้ามายังธุรกิจนี้ เพราะลงทุนน้อยและสามารถซื้อโปรแกรม ในลักษณะแบบ Groupon ได้ไม่ยาก เรียกว่าไม่มีอุปสรรคในด้านเทคโนโลยี อีกทั้งในส่วนผู้บริโภค เมื่อเห็นรายใดที่นำข้อเสนอส่วนลดดีๆ มาให้ ก็สามารถเปลี่ยนไปใช้ บริการได้ทันที เรียกว่าไม่มีต้นทุนในการเปลี่ยนเช่นกัน

ซึ่งทั้งหมดต่างๆ เหล่านี้ก็เป็นสาเหตุให้ธุรกิจ dailydeals หรือ group buying แบบนี้ค่อยๆ ทยอยปิดตัวไป ก็เป็นตัวอย่างในการทำธุรกิจแก่ผู้ประกอบการหน้าใหม่ โดยเฉพาะสายเทคโนโลยี startup ทั้งหลาย ที่ต้องเข้าใจว่าเป็นผู้ประกอบการสายเทคโนโลยีนี้มีการเปลี่ยนแปลงเร็วมากอยู่แล้ว ให้พัฒนาสินค้าและบริการของตัวเองให้มีเอกลักษณ์และความต่าง พร้อมทั้งจุดแข็งที่จะสามารถทำให้ธุรกิจของตัวเองยั่งยืนอยู่ได้อย่างยาวนานตลอดไป