ส่องดูเทรนด์กาแฟปีนี้ (1)

โดย...เอกศาสตร์ สรรพช่าง [email protected]

คุณเคยสังเกตเด็กๆ ในออฟฟิศคุณไหมว่า เดี๋ยวนี้เด็กพวกนี้เขาจริงจังกับเรื่องการดื่มกาแฟมากกว่าคนรุ่นพ่อของเรามากนะครับ ต้องดื่มร้านนั้นร้านนี้ ต้องเป็นกาแฟที่ปลูกบนยอดเขาทางใต้ของบราซิล เก็บด้วยมือของหญิงสาวบริสุทธิ์ที่ใช้มือซ้ายเด็ดเมล็ดตอนแดดสายๆ

กาแฟดูเหมือนจะเข้ามาอยู่ในชีวิตประจำวันของเรามากขึ้นเรื่อยๆ คิดง่ายๆ ว่าตอนนี้ซุ้มขายกาแฟสดนี่มีอยู่ทั่วทุกหัวระแหง เรียกได้ว่ามีวินมอเตอร์ไซค์ที่ไหน ก็มีซุ้มขายกาแฟสดที่นั่น แถมราคากาแฟสดก็ถูกลงเรื่อยๆ จนกระทั่งชาวบ้านอย่างเราๆ ท่านๆ ก็สามารถหาซื้อกาแฟสดดื่มแทนกาแฟสำเร็จรูปได้เกือบทุกวัน

มีการวิจัยของหลากหลายสำนักในต่างประเทศที่ชี้ให้เห็นแนวโน้มนี้ว่าการดื่มกาแฟนั้นเข้ามามีบทบาทกับคนทุกกลุ่มมากขึ้นเรื่อยๆ โดยเฉพาะในกลุ่มผู้บริโภครุ่นใหม่ เช่น กลุ่มมิลเลนเนียลทั้งหลาย ซึ่งถือว่าเป็นกลุ่มที่เข้ามามีผลต่อการเปลี่ยนแปลงธุรกิจกาแฟอย่างมากมาย

จากการเก็บข้อมูลอย่างต่อเนื่องของ National Coffee Association ของสหรัฐอเมริกา ที่รวบรวมสถิติเรื่องการดื่มกาแฟของนักดื่มในสหรัฐอเมริกามาต่อเนื่องกว่า 67 ปี ก็พบว่าเด็กรุ่นใหม่พวกนี้ดื่มกาแฟไม่น้อยเหมือนกัน แต่พฤติกรรมการดื่มของพวกเขาก็แตกต่างจากที่เราดื่มกันสมัยก่อนอยู่ไม่น้อย และพบว่าการดื่มกาแฟของพวกเขาไม่ได้สัมพันธ์กับพฤติกรรมการดื่มของพ่อกับแม่ด้วยซ้ำ แต่พฤติกรรมการดื่มที่เกิดขึ้นในกลุ่มเด็กๆ พวกนี้มาจากปัจจัยอย่างอื่นมากกว่า

จากการสำรวจของ NCA พบว่าคนรุ่นใหม่จะดื่มกาแฟเพราะว่ากาแฟสัมพันธ์กับคุณค่าบางอย่าง เช่น แบรนด์มีความน่าสนใจ น่าเชื่อถือ และแบรนด์มีความจำเพาะเจาะจงถึงคุณค่าบางอย่างที่เกี่ยวพันกับความเชื่อของพวกเขา ซึ่งคนกลุ่มนี้ไม่ได้สนใจเรื่องถูกเรื่องแพงเท่าไร เช่นว่า แบรนด์นั้นมีการซื้อขายกันด้วยคำนึงถึงผลกระทบต่อโลก หรือกรรมวิธีผลิตที่เป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อม ซึ่งก็น่ายินดีว่าในการเก็บข้อมูลของมหาวิทยาลัยเบิร์กเลย์ พบว่าคนรุ่นใหม่จะซื้อแบรนด์กาแฟที่สามารถสร้างความรู้สึกที่ผูกพันกับเขาได้ พูดง่ายๆ คือถ้าเรื่องราวน่าสนใจ ของดีไม่ดีไม่รู้ ชอบก็ซื้อ

ปัจจุบันแบรนด์กาแฟส่วนมากก็ปรับตัวนะครับ จริงๆ ไม่ใช่แค่มุมของผู้บริโภคเท่านั้นที่สนใจเรื่องประเด็นทางสังคม เบื้องหลังมากกว่านั้นก็คือ การกีดกันทางการค้าของแต่ละประเทศเพื่อปกป้องผลประโยชน์ของแต่ละประเทศ ก็ทำให้หลายแบรนด์ต้องทำตามมาตรการที่เข้มงวดเหล่านี้ เช่นว่า การใช้บรรจุภัณฑ์ที่ย่อยสลายได้ ซื้อขายกับชาวไร่อย่างยุติธรรม ให้แน่ใจว่าไม่มีการใช้แรงงานเด็กในไร่กาแฟ หรือแรงงานทาส ฯลฯ โดยเฉพาะหากคุณต้องการจะวางขายในยุโรปหรือในสหรัฐอเมริกา นี่เป็นเงื่อนไขที่สำคัญประการหนึ่ง เรียกว่าต้องรู้ทันกัน ค่านิยมแบบนี้สอดคล้องกับเทรนด์ใหญ่ของโลกนะครับ คือแบรนด์ที่มุ่งแต่จะขายของอย่างเดียว หรือมีแต่ Function แต่ไม่มี Emotional ให้ลูกค้าเลย แถมยังไม่สนใจประเด็นทางสังคม อีกหน่อยจะอยู่ยากขึ้นเรื่อยๆ

ที่น่าสนใจอีกข้อคือ หากดูปริมาณการดื่ม พบว่าช่วงปี 2008-2016 มีการเพิ่มขึ้นของคนที่ดื่มกาแฟ จากการสำรวจพบว่าคนอายุช่วง 18-24 ปี ดื่มกาแฟเพิ่มขึ้นจาก 13% มาเป็น 36%  และคนอายุ 25-39 ปี เพิ่มขึ้นจาก 19% มาเป็น 41% ตัวเลขยิ่งน่าสนใจเมื่อดูจากคนที่ดื่มกาแฟดำ (Espresso-Base) ก็เพิ่มขึ้นอย่างมาก จาก 9% เป็น 22% ในคนอายุ 18-24 ปี และจาก 8% เป็น 29% ในช่วงอายุ 25-39 ปี นักวิเคราะห์ไม่ได้บอกไว้ แต่ผมพอจะบอกได้ว่าที่เป็นอย่างนี้ ส่วนหนึ่งมาจากการขยายตัวของสังคมเมืองมากขึ้น และการติดต่อสื่อสารที่ดีขึ้น ทำให้ค่านิยมของการดื่มกาแฟกลายเป็นค่านิยมที่เป็นส่วนหนึ่งของวิถีชีวิตคนทำงานไปแล้ว และรวมถึงการขยายตัวของกาแฟยุคใหม่ที่เราเรียกว่าเป็นยุคของกาแฟคลื่นลูกที่ 3 ที่เน้นการดื่มกาแฟที่เป็น “Specialty Coffee” มีที่มาที่ไปมากขึ้น ไม่ใช่กาแฟแบบ “อะไรก็ได้” อีกต่อไป

เทรนด์การดื่มกาแฟในที่ทำงานก็เปลี่ยนไป มีการเก็บข้อมูลเช่นกันว่า พนักงานที่มีมุมกาแฟในบริษัทแม้จะดื่มกาแฟในที่ทำงาน แต่ก็ไม่ได้พอใจกับรสชาติกาแฟของที่ทำงานเท่าไร 66% ของคนที่ดื่มกาแฟเป็นประจำนั้นยังพอใจที่จะซื้อกาแฟดื่มด้วย เพราะคุณค่าของแบรนด์ที่พวกเขาชอบ

ความซับซ้อนของการดื่มยังไม่จบเท่านี้ ยังมีปัจจัยที่เกี่ยวข้องกับเทคโนโลยีเข้ามาเกี่ยวข้องกับการตัดสินใจดื่มหรือไม่ดื่มกาแฟของคนสมัยนี้ด้วย

เดี๋ยวตอนหน้าจะมาเล่าต่อครับ