แนวโน้มสถาบันสอนภาษาแข่งเดือด

ศูนย์วิจัยกสิกรไทย มองแนวโน้มธุรกิจสถาบันสอนภาษาแข่งขันเดือดรับ AEC จับตา รายใหญ่ชิงส่วนแบ่งตลาด

สถาบันสอนภาษาต่างชาติเอกชนเป็นหนึ่งในธุรกิจบริการด้านการศึกษาที่มีมูลค่าตลาดสูงและเติบโตอย่างต่อเนื่อง ซึ่งสามารถจำแนกได้สองกลุ่มหลัก ได้แก่ สถาบันสอนภาษาต่างชาติเพื่อกวดวิชา และสถาบันสอนภาษาต่างชาติเพื่อพัฒนาทักษะ ซึ่งสถาบันสอนภาษาต่างชาติเอกชนทั้งสองกลุ่มนี้ มีลูกค้ากลุ่มเป้าหมายและรูปแบบการดำเนินธุรกิจที่แตกต่างกัน โดยสถาบันสอนภาษาต่างชาติเพื่อกวดวิชา มีกลุ่มเป้าหมายเฉพาะเจาะจง ได้แก่ กลุ่มนักเรียน ทั้งกลุ่มที่ต้องการเรียนเสริมพิเศษสอดคล้องไปกับหลักสูตรที่โรงเรียน และกลุ่มที่ต้องการเรียนเสริมพิเศษเพื่อใช้สอบเข้าเรียนต่อในระดับมหาวิทยาลัย ซึ่งมีจำนวนผู้เรียนในแต่ละปีค่อนข้างคงที่

สำหรับสถาบันสอนภาษาต่างชาติเพื่อพัฒนาทักษะ มีกลุ่มเป้าหมายที่กว้างกว่า ครอบคลุมตั้งแต่กลุ่มนักเรียนไปจนถึงวัยทำงาน โดยสามารถจำแนกผู้เรียนตามวัตถุประสงค์ในการเรียนได้สองกลุ่ม ได้แก่ กลุ่มผู้เรียนเพื่อพัฒนาทักษะสำหรับการศึกษาที่มุ่งทดสอบภาษาเพื่อนำผลคะแนนไปใช้ประกอบการศึกษาต่อในระดับต่างๆ และกลุ่มผู้เรียนเพื่อพัฒนาทักษะสำหรับการใช้ในชีวิตประจำวันและการทำงาน ซึ่งสถาบันสอนภาษาต่างชาติเพื่อพัฒนาทักษะมีการแข่งขันระหว่างผู้ประกอบการในระดับรุนแรง ทั้งในด้านการพัฒนาหลักสูตร การขยายสาขาเพื่อเข้าถึงลูกค้าได้ในวงกว้าง ตลอดจนการจัดกิจกรรมส่งเสริมการขายเพื่อจูงใจผู้เรียน

จำนวนผู้เรียนภาษาต่างชาติเพิ่มขึ้น ผลักดันให้มูลค่าตลาดสถาบันสอนภาษาต่างชาติเพื่อพัฒนาทักษะโตขึ้น

จากการเปรียบเทียบทักษะภาษาต่างชาติ ในส่วนของทักษะภาษาอังกฤษของประชากรในประเทศกลุ่มอาเซียน โดยข้อมูลจาก EF English Proficiency Index 2012 และ Test and Score Data Summary for TOEFL iBT Test จะเห็นได้ว่าประชากรในประเทศไทยมีทักษะภาษาอังกฤษอยู่ในลำดับรั้งท้าย สอดคล้องกับผลการสำรวจทักษะภาษาอังกฤษของแหล่งต่างๆโดยทั่วไป ข้อมูลดังกล่าวสะท้อนให้เห็นถึงจุดอ่อนด้านทักษะภาษาอังกฤษของคนไทย ทั้งในระดับภาพรวมของประเทศ และในระดับกลุ่มคนไทยที่จำเป็นต้องใช้ทักษะภาษาอังกฤษเพื่อเป็นส่วนหนึ่งของการศึกษาหรือการพัฒนาเพื่อความก้าวหน้าในอาชีพการงาน

ความต้องการพัฒนาทักษะภาษาต่างชาติ โดยเฉพาะอย่างยิ่ง ภาษาอังกฤษ  ซึ่งเป็นภาษาสากลที่ใช้ในการศึกษาและการทำงานโดยทั่วไป เป็นปัจจัยผลักดันให้คนไทยนิยมเรียนภาษาต่างชาติในสถาบันสอนภาษาต่างชาติเอกชน ดังจะเห็นได้จากการดำเนินธุรกิจของสถาบันสอนภาษาต่างชาติเอกชนในพื้นที่ต่างๆทั่วประเทศ ศูนย์วิจัยกสิกรไทย มองว่า การเข้าสู่ประชาคมเศรษฐกิจอาเซียน (AEC) ในปี 2558 ที่จะมีการเคลื่อนย้ายสินค้า บริการ การลงทุน เงินทุน และแรงงานวิชาชีพ โดยเสรี จะเป็นปัจจัยสำคัญที่ส่งผลให้จำนวนผู้ต้องการเรียนภาษาต่างชาติเพื่อพัฒนาทักษะเพิ่มสูงขึ้น โดยเฉพาะอย่างยิ่ง ภาษาอังกฤษ ตามรายละเอียด ดังนี้

- แรงงานวิชาชีพจำเป็นต้องพัฒนาทักษะภาษาต่างชาติเพื่อใช้ในการทำงานในประเทศกลุ่มอาเซียน: การเปิดเสรีแรงงานวิชาชีพ 8 อาชีพ ได้แก่ ได้แก่ วิศวกร สถาปนิก นักสำรวจ นักบัญชี พยาบาล ทันตแพทย์ แพทย์ และการท่องเที่ยว เป็นการเปิดโอกาสให้บุคลากรไทยสามารถประกอบวิชาชีพในประเทศกลุ่มอาเซียนได้อย่างเสรีภายใต้ Mutual Recognition Agreement (MRA) ซึ่งเป็นข้อตกลงยอมรับร่วมคุณสมบัตินักวิชาชีพในด้านต่างๆ เช่น คุณสมบัติการศึกษา การผ่านการทดสอบความรู้เพื่อขึ้นทะเบียนวิชาชีพหรือได้รับใบอนุญาตประกอบวิชาชีพ ประสบการณ์ทำงาน เป็นต้น แม้ว่าบุคลากรกลุ่มดังกล่าวจะมีคุณสมบัติด้านวิชาชีพสอดคล้องตาม MRA แล้ว แต่ก็ยังจำเป็นต้องมีทักษะภาษาท้องถิ่นของประเทศนั้นๆหรือภาษาอังกฤษเพื่อใช้สื่อสารด้วย นำมาซึ่งความต้องการการพัฒนาทักษะภาษาต่างชาติเพิ่มเติม

- การค้าและการลงทุนในอาเซียนขยายตัวส่งผลให้ภาคธุรกิจต้องการบุคลากรที่มีความสามารถด้านภาษา: การเปิดเสรีสินค้า บริการ การลงทุน และเงินทุน ภายใต้ AEC นำมาซึ่งการขยายตัวของการค้าและการลงทุนระหว่างประเทศในกลุ่มอาเซียน ส่งผลให้ภาคธุรกิจมีความต้องการบุคลากรที่มีทักษะภาษาท้องถิ่นของประเทศในกลุ่มอาเซียนหรือภาษาอังกฤษมากขึ้น ก่อให้เกิดความต้องการการพัฒนาทักษะภาษาต่างชาติเพิ่มเติมของกลุ่มพนักงานบริษัท

ทั้งนี้ ทักษะภาษาต่างชาติเป็นทักษะที่ต้องใช้ระยะเวลาสั่งสมเพื่อเรียนรู้ จึงส่งผลให้ผู้ปกครองนิยมปลูกฝังทักษะภาษาต่างชาติให้บุตรหลานตั้งแต่วัยเด็ก กลุ่มเป้าหมายของสถาบันสอนภาษาต่างชาติเพื่อพัฒนาทักษะจึงไม่ได้ครอบคลุมเฉพาะกลุ่มวัยทำงานเท่านั้น แต่ยังรวมถึงกลุ่มเด็กและกลุ่มวัยรุ่นอีกด้วย ศูนย์วิจัยกสิกรไทย ประมาณการว่า จำนวนผู้เรียนภาษาต่างชาติเพื่อพัฒนาทักษะจะมีแนวโน้มเพิ่มขึ้นจาก 432,000 คน ในปี 2555 เป็น 746,500 คน ในปี 2558 โดยมีอัตราการเติบโตของจำนวนผู้เรียนเฉลี่ยร้อยละ 20 ต่อปี

จากจำนวนผู้เรียนภาษาต่างชาติเพื่อพัฒนาทักษะที่มีแนวโน้มเพิ่มขึ้นดังกล่าว ศูนย์วิจัยกสิกรไทย ประมาณการว่า มูลค่าตลาดสถาบันสอนภาษาต่างชาติเพื่อพัฒนาทักษะจะเพิ่มขึ้นจาก 6,044 ล้านบาท ในปี 2555 เป็น 11,023 ล้านบาท ในปี 2558 โดยมีอัตราการเติบโตของมูลค่าตลาดเฉลี่ยร้อยละ 22 ต่อปี แบ่งเป็นมูลค่าตลาดสถาบันสอนภาษาต่างชาติขนาดใหญ่ 3,441 ล้านบาท ซึ่งมีอัตราการเติบโตของมูลค่าตลาดเฉลี่ยร้อยละ 34 ต่อปี และมูลค่าตลาดสถาบันสอนภาษาต่างชาติขนาดกลางและเล็ก 7,582 ล้านบาท ซึ่งมีอัตราการเติบโตของมูลค่าตลาดเฉลี่ยร้อยละ 18 ต่อปี

ตลาดสถาบันสอนภาษาต่างชาติเพื่อพัฒนาทักษะแข่งขันรุนแรง สถาบันสอนภาษาทั้งขนาดใหญ่ กลาง และเล็กต้องเร่งปรับกลยุทธ์

จากกลุ่มเป้าหมายที่ต้องการพัฒนาทักษะภาษาต่างชาติที่หลากหลายและมีจำนวนมากขึ้น ส่งผลอย่างมีนัยสำคัญต่อตลาดสถาบันสอนภาษาต่างชาติเพื่อพัฒนาทักษะที่จะแข่งขันกันอย่างรุนแรงเพื่อช่วงชิงส่วนแบ่งมูลค่าตลาด โดยเฉพาะอย่างยิ่ง ตลาดสถาบันสอนภาษาต่างชาติขนาดใหญ่ที่มีอัตราการเติบโตสูง ในขณะที่มีผู้ประกอบการหลักจำนวนไม่กี่ราย โดยพบว่า สถาบันสอนภาษาต่างชาติขนาดใหญ่มีจุดแข็งในด้านแบรนด์ เงินทุน เทคโนโลยี การทำการตลาด เครือข่ายพันธมิตร และความเชี่ยวชาญด้านทำเล โดยสถาบันสอนภาษาต่างชาติขนาดใหญ่ต่างก็ใช้กลยุทธ์การแข่งขันลักษณะเดียวกัน คือ มุ่งเน้นคุณภาพในการเรียนโดยผู้สอนชาวต่างชาติเจ้าของภาษา ความหลากหลายของหลักสูตร การนำเทคโนโลยีสมัยใหม่ช่วยอำนวยความสะดวกในการเรียน บริการแนะแนวการศึกษา และการจัดกิจกรรมร่วมกับเครือข่ายพันธมิตร แม้ว่าค่าเรียนต่อหลักสูตรจะอยู่ในระดับสูง แต่ก็ได้มีการจัดกิจกรรมส่งเสริมการขายเพื่อจูงใจผู้เรียน เช่น การผ่อนชำระค่าเรียนได้ การให้ส่วนลดเมื่อแนะนำให้ผู้อื่นมาเรียน เป็นต้น โดยสถาบันสอนภาษาต่างชาติขนาดใหญ่มักเริ่มต้นประกอบธุรกิจในทำเลที่ตั้งใจกลางกรุงเทพมหานคร โดยเฉพาะอย่างยิ่ง พื้นที่ที่มีการกระจุกตัวของอาคารสำนักงาน แล้วจึงขยายสาขาไปยังห้างสรรพสินค้าแถบรอบนอกกรุงเทพมหานคร โดยขยายฐานลูกค้าผ่านการโฆษณา ตัวแทนขาย และการแนะนำบอกต่อ

นอกจากนี้ สถาบันสอนภาษาต่างชาติขนาดใหญ่ยังมุ่งขยายการลงทุนไปยังต่างจังหวัดที่มีศักยภาพทางเศรษฐกิจ เช่น เชียงใหม่ ขอนแก่น ภูเก็ต เป็นต้น ทั้งในรูปแบบการขยายการลงทุนเอง และการขายแฟรนไชส์ ในขณะที่แต่ละท้องถิ่นก็มีสถาบันสอนภาษาต่างชาติขนาดกลางและเล็กที่ดำเนินธุรกิจอยู่แล้ว โดยพบว่า สถาบันสอนภาษาต่างชาติขนาดกลางและเล็กมีผู้ประกอบการจำนวนมาก ซึ่งผู้ประกอบการมีจุดแข็งในด้านความสัมพันธ์ ความเข้าใจถึงความต้องการและข้อจำกัดของผู้เรียนในท้องถิ่น รวมถึงค่าเรียนต่อหลักสูตรที่อยู่ในระดับไม่สูงมากนัก

จากการแข่งขันในตลาดสถาบันสอนภาษาต่างชาติที่มีความรุนแรงมากขึ้นนี้ ศูนย์วิจัยกสิกรไทย คาดการณ์ว่า การขยายธุรกิจของสถาบันสอนภาษาต่างชาติขนาดใหญ่และการใช้กลยุทธ์ต่างๆเพื่อดึงดูดผู้เรียน จะส่งผลให้สัดส่วนมูลค่าตลาดสถาบันสอนภาษาต่างชาติขนาดใหญ่มีแนวโน้มสูงขึ้น จากร้อยละ 24 ของมูลค่าตลาดสถาบันสอนภาษาต่างชาติในปี 2555 เป็นร้อยละ 31 ของมูลค่าตลาดสถาบันสอนภาษาต่างชาติในปี 2558  ในขณะที่สัดส่วนมูลค่าตลาดสถาบันสอนภาษาต่างชาติขนาดกลางและเล็กมีแนวโน้มลดลง จากร้อยละ 76 ของมูลค่าตลาดสถาบันสอนภาษาต่างชาติในปี 2555  เป็นร้อยละ 69 ของมูลค่าตลาดสถาบันสอนภาษาต่างชาติในปี 2558

จากทิศทางการแข่งขันและการเปลี่ยนแปลงโครงสร้างผู้เล่นในตลาด นำมาซึ่งความจำเป็นในการปรับกลยุทธ์ของสถาบันสอนภาษาต่างชาติ ซึ่งความต้องการและข้อจำกัดของผู้เรียนแต่ละกลุ่มมีความแตกต่างกัน ดังนั้น การดำเนินกลยุทธ์ของสถาบันสอนภาษาต่างชาติจึงต้องพิจารณาให้มีความสอดคล้องกับความต้องการและข้อจำกัดของผู้เรียนที่เป็นกลุ่มเป้าหมายด้วย

การตัดสินใจเลือกสถาบันสอนภาษาต่างชาติของกลุ่มผู้เรียนเพื่อพัฒนาทักษะสำหรับการศึกษา ที่มุ่งทดสอบภาษาเพื่อนำผลคะแนนไปใช้ประกอบการศึกษาต่อในระดับต่างๆ จะพิจารณาความน่าเชื่อถือของสถาบันเป็นสำคัญ รวมถึงผู้เรียนยังมีข้อจำกัดด้านระยะเวลาการเรียน เนื่องจากจำเป็นต้องทดสอบภาษาเพื่อนำผลคะแนนไปใช้ประกอบการศึกษาภายในระยะเวลาที่กำหนด ศูนย์วิจัยกสิกรไทย มองว่า สถาบันสอนภาษาต่างชาติขนาดใหญ่มีศักยภาพในการเจาะผู้เรียนกลุ่มดังกล่าว เนื่องจากมีข้อได้เปรียบในเรื่องของแบรนด์ เทคโนโลยี และเครือข่ายพันธมิตร โดยเฉพาะอย่างยิ่ง สถาบันการศึกษาที่มีชื่อเสียงในต่างประเทศ ทั้งนี้ ประเด็นท้าทายสำหรับสถาบันสอนภาษาต่างชาติขนาดใหญ่นั้น อยู่ที่ความเสี่ยงในการขยายสาขาที่ใช้เงินลงทุนสูง โดยเฉพาะอย่างยิ่ง ด้านทำเลที่ตั้ง รวมถึงการแข่งขันทั้งในด้านการพัฒนาหลักสูตรและการจัดกิจกรรมส่งเสริมการขายเพื่อจูงใจผู้เรียน ดังนั้น สถาบันสอนภาษาต่างชาติขนาดใหญ่ควรใช้ข้อได้เปรียบต่างๆเจาะกลุ่มลูกค้าองค์กรเพิ่มเติม เพื่อให้สามารถเข้าถึงผู้เรียนได้จำนวนมาก นอกจากนี้ จากการคิดค่าเรียนต่อหลักสูตรที่อยู่ในระดับสูง สถาบันสอนภาษาต่างชาติขนาดใหญ่จึงต้องใช้ประโยชน์จากเทคโนโลยี และเครือข่ายพันธมิตรที่มีอยู่อย่างเต็มที่ เพื่อสร้างความคุ้มค่าให้กับผู้เรียน และอาจพัฒนาหลักสูตรเฉพาะเจาะจงสำหรับบุคลากรสายงานอาชีพต่างๆ โดยเฉพาะอย่างยิ่ง แรงงานวิชาชีพ 8 อาชีพที่จะเปิดเสรีภายใต้กรอบ AEC

สำหรับการตัดสินใจเลือกสถาบันสอนภาษาต่างชาติของกลุ่มผู้เรียนเพื่อพัฒนาทักษะสำหรับการใช้ในชีวิตประจำวันและการทำงาน จะพิจารณาความสะดวกและความยืดหยุ่นในการเรียนเป็นสำคัญ ในขณะที่ผู้เรียนจะพิจารณาสถาบันที่มีค่าใช้จ่ายต่อหลักสูตรที่ไม่สูงเกินไป และไม่คำนึงถึงเรื่องแบรนด์ของสถาบันมากนัก ศูนย์วิจัยกสิกรไทย มองว่า สถาบันสอนภาษาต่างชาติขนาดกลางและเล็ก มีแนวโน้มที่จะเป็นทางเลือกของกลุ่มผู้เรียนดังกล่าว สำหรับประเด็นท้าทายของสถาบันสอนภาษาต่างชาติขนาดกลางและเล็กนั้น อยู่ที่การเจาะกลุ่มผู้เรียนใหม่ๆ เพื่อหลีกเลี่ยงการแข่งขันกับสถาบันสอนภาษาต่างชาติขนาดใหญ่ โดยสถาบันสอนภาษาต่างชาติขนาดกลางและเล็กควรใช้ข้อได้เปรียบในด้านความสัมพันธ์ และความเข้าใจถึงความต้องการและข้อจำกัดของผู้เรียนในท้องถิ่น เจาะกลุ่มผู้เรียนในพื้นที่ ยกตัวอย่างเช่น การเจาะกลุ่มผู้ประกอบการ SME ในท้องถิ่นที่จำเป็นต้องใช้ภาษาต่างชาติสื่อสารธุรกิจกับคู่ค้าต่างชาติ และการขยายธุรกิจสอนภาษาต่างชาติอื่นๆที่นอกเหนือจากภาษาอังกฤษ เช่น ภาษาจีน ภาษาญี่ปุ่น และภาษาของประเทศเพื่อนบ้านในอาเซียน ทั้งนี้ ในระยะยาว สถาบันสอนภาษาต่างชาติขนาดกลางและเล็กจำเป็นต้องสร้างข้อได้เปรียบในการแข่งขันกับสถาบันสอนภาษาต่างชาติขนาดใหญ่ โดยการพัฒนาสถาบันให้มีคุณภาพ ทั้งในด้านผู้สอน ความหลากหลายของหลักสูตร ความยืดหยุ่นสำหรับผู้เรียน การนำเทคโนโลยีสมัยใหม่มาใช้ในการเรียน ในขณะค่าเรียนต่อหลักสูตรยังอยู่ในระดับไม่สูงมากนัก เพื่อเป็นตัวเลือกที่คุ้มค่าสำหรับผู้เรียนได้ทางหนึ่ง