อาลีบาบาบุกอาเซียน ตลาดเกิดใหม่ที่ไม่ง่าย

โดย...ชญานิศ ส่งเสริมสวัสดิ์

สัปดาห์ที่ผ่านมาคงไม่มีข่าวคราวในแวดวงธุรกิจไหนจะใหญ่ไปกว่าอี-คอมเมิร์ซยักษ์ใหญ่ของจีนอย่างอาลีบาบา ภายใต้การนำของเศรษฐีไฟแรง แจ็ค หม่า เข้าซื้อลาซาด้า อี-คอมเมิร์ซรายใหญ่ของเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ ด้วยมูลค่าสูงถึง 1,000 ล้านเหรียญสหรัฐ (ราว 3.5 หมื่นล้านบาท) ซึ่งเป็นการเข้าซื้อบริษัทต่างชาติในแวดวงสื่อและเทคโนโลยีด้วยมูลค่าสูงที่สุดของอาลีบาบา

สมาคมประชาชาติแห่งเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ (อาเซียน) กำลังเป็นตลาดเกิดใหม่ที่น่าจับตามองอย่างมาก ด้วยขนาดประชากรมากกว่า 600 ล้านคน และมีการขยายตัวของชนชั้นกลางมากที่สุดภูมิภาคหนึ่ง รวมถึงยังเป็นภูมิภาคที่มีการขยายตัวของอินเทอร์เน็ตและสมาร์ทโฟนรวดเร็วมากที่สุดแห่งหนึ่ง ทำให้อาลีบาบารีบเข้ามาจับจองปักธงอาเซียนและเปิดประตูผู้ค้าจีนสู่ลูกค้าชาวอาเซียน

อย่างไรก็ตาม แม้จะมีการประเมินว่าตลาดอี-คอมเมิร์ซของไทย อินโดนีเซีย มาเลเซีย ฟิลิปปินส์ เวียดนาม และสิงคโปร์ จะมีมูลค่ารวมกันราว 7,000 ล้านเหรียญสหรัฐ (ราว 2.45 แสนล้านบาท) และมีการจับจ่ายใช้สอยมากกว่าประเทศพัฒนาแล้วอย่างญี่ปุ่นและสหรัฐ แต่อาเซียนกลับไม่ใช่ตลาดที่ง่ายอย่างที่คิด เนื่องจากยังเต็มไปด้วยอุปสรรคมากมาย และอาจเป็นเหตุผลหนึ่งที่ทำให้อาลีบาบาเลือกที่จะซื้อกิจการในอาเซียนมากกว่าที่จะตั้งใหม่

ประการแรก คือ โครงสร้างพื้นฐาน แม้อาเซียนจะมีการเปิดตลาดให้มีความเชื่อมต่อกันมากขึ้น แต่โครงสร้างพื้นฐานท้องถิ่นหลายแห่งยังคงย่ำแย่ เช่น อินโดนีเซียซึ่งมีลักษณะภูมิประเทศเป็นเกาะราว 1.7 หมื่นแห่ง ทำให้การขนส่งทำได้ยากลำบาก และส่งผลให้ต้นทุนในการขนส่งสินค้าสูงขึ้นตามไปด้วย

“อินโดนีเซียขาดศักยภาพด้านโลจิสติกส์ และต้องการการลงทุนในโลจิสติกส์และโครงสร้างพื้นฐานทั่วประเทศ” แมคนัส แอคบอม หัวหน้าลาซาด้าอินโดนีเซีย กล่าวและระบุว่า บริษัทโลจิสติกส์ของอินโดนีเซียพัฒนาไม่ทันกับการขยายตัวของลาซาด้า ทำให้ลาซาด้าต้องลงทุนเพิ่มในส่วนของโลจิสติกส์ และสภาพการณ์ดังกล่าวก็เกิดขึ้นในตลาดอื่นของลาซาด้า

ประการที่สอง เอกลักษณ์ของผู้บริโภคอาเซียน โดยเบน แอนด์ คอมปะนี บริษัทที่ปรึกษาระดับโลก ซึ่งมีสำนักงานใหญ่ในเมืองบอสตัน รัฐแมสซาชูเซตส์ สหรัฐ ระบุว่า ลูกค้าอาเซียนมีเอกลักษณ์ร่วมกันที่แตกต่างจากตลาดอี-คอมเมิร์ซแห่งอื่น เช่น การก้าวข้ามคอมพิวเตอร์ตั้งโต๊ะเข้าสู่สมาร์ทโฟนทำให้ผู้บริโภคอาเซียนนิยมใช้สมาร์ทโฟนในการเลือกซื้อสินค้า รวมถึงรับชมโฆษณาบนโทรศัพท์มือถือมากกว่าโฆษณาที่แสดงโดยดารา นักร้อง

 

นอกจากนี้ อาเซียนยังนิยมที่จะใช้โซเชียลมีเดียอย่างแอพพลิเคชั่น แชต ไลน์ ในการติดต่อกับผู้ค้ามากกว่าที่จะใช้ผ่านเว็บไซต์ โดยพบว่ามีลูกค้าจำนวนมากกว่า 80% ที่ใช้โซเชียลมีเดียในการเลือกซื้อสินค้า และหากต้องใช้ผ่านเว็บไซต์ก็จะเลือกเว็บไซต์อี-คอมเมิร์ซขนาดใหญ่ที่มีผู้ค้าจำนวนมาก

ในขณะเดียวกัน เบน แอนด์ คอมปะนี ระบุว่าผู้บริโภคอาเซียนยังเลือกซื้อสินค้าผ่านทางออนไลน์ไม่ใช่เพราะถูกกว่า แต่เพราะออนไลน์มีการเสนอตัวเลือกที่ดีกว่า เพราะฉะนั้นกลยุทธ์ด้านราคาจึงไม่ตอบโจทย์ลูกค้าชาวอาเซียน ในขณะที่ด้านการชำระเงินของอาเซียนก็มีความแตกต่างจากอี-คอมเมิร์ซใหญ่ทั่วโลก

เบน แอนด์ คอมปะนี ระบุว่า ชาวอาเซียนมากกว่า 1 ใน 3 ไม่นิยมชำระเงินผ่านทางออนไลน์ แต่มักจะชำระเป็นเงินสดเมื่อสินค้ามาถึงประตูบ้านเสียมากกว่า ดังนั้นอี-คอมเมิร์ซจึงจำเป็นต้องมีตัวเลือกการชำระเงินปลายทางไม่ว่าจะยากลำบากมากแค่ไหน

ประการที่สาม แม้ลูกค้าอาเซียนจะมีเอกลักษณ์ร่วมกัน แต่ความแตกต่างก็ยังมีมาก ทั้งภาษา ภูมิประเทศ การปกครอง วัฒนธรรม ระบบภาษี ระบบศุลกากร ระบบการขนส่ง และขนาดเศรษฐกิจ รวมไปถึงความเร็วของอินเทอร์เน็ตที่แตกต่างกันอีกด้วย โดยในสิงคโปร์ประชาชนทั้งหมดสามารถเข้าถึงสัญญาณอินเทอร์เน็ตบนโทรศัพท์มือถือได้ ในขณะที่เวียดนาม ฟิลิปปินส์ และอินโดนีเซีย มีประชากรน้อยกว่าครึ่งที่สามารถเข้าถึงอินเทอร์เน็ตบนโทรศัพท์มือถือ

ความแตกต่างดังกล่าวเป็นเรื่องปวดหัวสำหรับลาซาด้าที่ต้องบริการบนความแตกต่างดังกล่าวถึง 6 ตลาด ได้แก่ ไทย สิงคโปร์ อินโดนีเซีย มาเลเซีย ฟิลิปปินส์ และเวียดนาม โดยเทคครัช เว็บไซต์ข่าวสารเทคโนโลยี เปิดเผยอ้างแหล่งข่าวว่า ลาซาด้ากำลังจะหมดเงินสดพอดิบพอดีกับช่วงที่อาลีบาบาเข้าซื้อ

นอกจากปัญหาดังกล่าวซึ่งเป็นความท้าทายที่ทุกๆ อี-คอมเมิร์ซในอาเซียนต้องเผชิญ เทคครัช ระบุว่าลาซาด้ายังเผชิญกับความคาดหวังสูง เนื่องจากเป็น “ผู้กล้า” ที่เข้าท้าทายตลาดเกิดใหม่อย่างเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ ละตินอเมริกา แอฟริกา และตะวันออกกลาง ซึ่งเป็นตลาดที่อี-คอมเมิร์ซเจ้าใหญ่ของโลกอย่างอีเบย์และอเมซอน เห็นว่ายังเร็วเกินไปที่จะเข้าไปจับ

แม้ตลาดของอาเซียนจะใหญ่และกำลังเติบโตขึ้นอย่างรวดเร็ว แต่อาลีบาบายอมรับเมื่อครั้งประกาศเข้าซื้อลาซาด้าว่า การซื้อขายออนไลน์คิดเป็นเพียง 3% ของการค้าขายทั้งหมดในอาเซียนเท่านั้น

อย่างไรก็ตาม วินนี ลอเรีย หุ้นส่วนผู้ร่วมก่อตั้งโกลเด้นเกต เวนเจอร์ส ในสิงคโปร์ เปิดเผยกับเทคครัชว่า การเข้าซื้อลาซาด้าของอาลีบาบาจะเป็นประโยชน์แก่อาเซียน เนื่องจากการเข้าซื้อจะเป็นการกระตุ้นนักลงทุนจากทั่วโลกให้เข้ามาคว้าโอกาสของอาเซียน

“การลงทุนครั้งใหญ่ของอาลีบาบาในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้จะเป็นข้อพิสูจน์ความรวดเร็วในการขยายตัวของภูมิภาคนี้ในช่วงหลายปีที่ผ่านมา รวมถึงศักยภาพที่อาเซียนมี” ลอเรีย กล่าว