‘ดังกิ้น’เลิกอิง‘โดนัท’ ธุรกิจโลกแห่‘รีแบรนดิ้ง’

ทีมข่าวต่างประเทศหนังสือพิมพ์โพสต์ทูเดย์

ท่ามกลางการแข่งขันอันดุเดือดในภาคธุรกิจ ทั้งจากจำนวนกิจการที่ผุดขึ้นมาอย่างต่อเนื่องและกระแสความนิยมของผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงไปอย่างรวดเร็วจนต้องปรับตัวตามให้ทัน “การรีแบรนด์” นับเป็นหนึ่งในกลยุทธ์ที่ภาคธุรกิจต้องงัดขึ้นมา เพื่อให้ยังสามารถแข่งขันต่อในตลาดได้

“ดังกิ้น โดนัท” ซึ่งประกาศตัวว่าเป็น “ร้านโดนัทอันดับ 1 ในอเมริกา” เป็นบริษัทล่าสุดที่ประกาศรีแบรนด์ โดยจะตัดคำว่าโดนัทออกจากชื่อและโลโก้บริษัทตั้งแต่วันที่ 1 ม.ค. 2019 หลังใช้ชื่อดังกล่าวมานับตั้งแต่ปี 1950 ซึ่งวอลสตรีท เจอร์นัล คาดการณ์ว่า ค่าใช้จ่ายในการรีแบรนด์ทั้งหมดจะอยู่ที่ 100 ล้านดอลลาร์สหรัฐ (ราว 3,242 ล้านบาท)

แม้ว่ายอดจำหน่ายโดนัทของดังกิ้นยังอยู่ในระดับแข็งแกร่ง โดยขายโดนัทได้ทั่วโลกกว่า 2,900 ล้านชิ้น/ปี แต่ขนมหวานทรงกลมมีรูอาจไม่มีพลังมากพอในการดึงดูดใจกลุ่มผู้บริโภคยุคมิลเลนเนียล คนรักสุขภาพ หรือแม้กระทั่งนักลงทุนในอนาคต

 

 

ก่อนหน้านี้ ดังกิ้นพยายามแตกไลน์สินค้าของบริษัท โดยประกาศว่าตัวเองเป็นบริษัทเครื่องดื่มมานับตั้งแต่ปี 2013 ขณะที่เครื่องดื่มต่างๆ ทำรายได้ให้บริษัทมากขึ้นเรื่อยๆ จนคิดเป็นสัดส่วน 60% แต่คำว่าโดนัทในชื่อของดังกิ้น ทำให้คนส่วนใหญ่ยังมองว่าภาพจำของดังกิ้น คือ การขายโดนัทเพียงอย่างเดียว และเตะถ่วงการขยายธุรกิจให้ยังไม่ก้าวหน้าเท่าที่ควร

ด้วยเหตุนี้ ดังกิ้น จึงตัดสินใจรีแบรนด์เพื่อให้จุดโฟกัสของบริษัท ไปอยู่ที่ “เครื่องดื่มพรีเมียม” หลังเพิ่มการจำหน่ายเครื่องดื่มชนิดต่างๆ มากขึ้น โดยเมื่อต้นปีที่ผ่านมา บริษัทเริ่ม
ขายกาแฟสกัดเย็น เพิ่มเติมจากชาเย็นและกาแฟปกติ นอกจากนี้ ดังกิ้นจะเน้นขายสินค้าที่เป็นเมนูเฉพาะของร้านอย่าง Donut Fries ขนมโดนัทแบบแท่งลักษณะคล้ายครัวซองต์ โรยน้ำตาลซินนามอน ให้มากกว่าเดิม หลังเปิดตัวสินค้าดังกล่าวเมื่อเดือน มิ.ย.ที่ผ่านมา

นอกจากปรับเปลี่ยนเมนูสินค้าแล้ว ดังกิ้นเตรียมปรับให้บริษัทมีความเป็นแบรนด์แบบ ออน เดอะ โก (On-the-go) หรือแบรนด์อาหารพร้อมรับประทานระหว่างการเดินทางหรือช่วงเวลาเร่งรีบ ซึ่งเป็นการเพิ่มช่องทางสั่งอาหารผ่านสมาร์ทโฟนแล้วมารับที่ร้านได้เลย และเพิ่มช่องไดรฟ์ทรู (Drive-Thru) ที่ผู้ซื้อผ่านสมาร์ทโฟนจะได้อาหารเร็วขึ้น ซึ่งจะเริ่มทดลองใช้ก่อนใน 50 สาขาในสหรัฐ

“จากการปรับเปลี่ยนชื่อให้เรียบง่ายและทันสมัยขึ้น ขณะที่ยังเคารพรากฐานดั้งเดิมบริษัทอยู่ ทำให้เรามีโอกาสสร้างสรรค์พลังงานใหม่ๆ ให้ดังกิ้น” โทนี่ ไวส์แมน ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายการตลาดของดังกิ้นในสหรัฐ กล่าว

 

 

รีแบรนด์พลิกภาพลักษณ์

ดังกิ้นไม่ใช่บริษัทรายเดียวที่ใช้การรีแบรนด์เพื่อแตกไลน์สินค้าและปรับภาพลักษณ์ให้ทันสมัย ในช่วงเวลาไล่เลี่ยกัน “เวทต์ วอตเชอร์ส” บริษัทจัดจำหน่ายอาหารและบริการช่วย
ลดน้ำหนักในสหรัฐ ประกาศเปลี่ยนชื่อเป็น “WW” เพื่อหวังปรับภาพลักษณ์ของแบรนด์ให้ดูคำนึงถึงสุขภาพมากขึ้น แทนการเน้นลดน้ำหนักเพียงอย่างเดียว

ทั้งนี้ WW ระบุว่า ภายใต้เป้าหมายใหม่ที่คำนึงถึงสุขภาพมากขึ้นนั้น บริษัทจะหยุดจำหน่ายสารให้ความหวานสังเคราะห์และสินค้าที่มีวัตถุกันเสีย รวมถึงเพิ่มบริการดูแลสุขภาพใหม่ๆ โดยจะเปิดตัวโปรแกรมควบคุมอาหารและน้ำหนักแบบใหม่

ก่อนหน้านี้ ช่วงปี 1991 “เคนทักกี ฟรายด์ ชิกเก้น” เชนไก่ทอดชื่อดังสัญชาติอเมริกัน ประกาศรีแบรนด์ใหม่เป็น “เคเอฟซี” เพื่อให้บริษัทไม่ต้องจ่ายค่าลิขสิทธิ์ชื่อให้กับรัฐ“เคนทักกี” และยกระดับภาพลักษณ์แบรนด์ด้วยการตัดคำว่า “ฟรายด์ (Fried)” ออกไป เพื่อให้ดูเป็นแบรนด์ที่คำนึงถึงสุขภาพมากขึ้น ขณะที่เพิ่มการจำหน่ายเมนูที่ดูดีต่อสุขภาพ เช่น สลัด

 

ด้านเชนกาแฟอย่าง “สตาร์บัคส์” ดำเนินการดังกล่าวเช่นกันในปี 2011 ด้วยการเปลี่ยนชื่อจาก “สตาร์บัคส์ คอฟฟี่” ซึ่งช่วยให้บริษัทจำหน่ายสินค้าได้หลากหลายขึ้น เช่น เค้กและขนมต่างๆ ภายใต้การรีแบรนด์ดังกล่าว สตาร์บัคส์ยังได้เอาเทคโนโลยีมาใช้เพิ่มความสะดวกรวดเร็วในการสั่งสินค้า โดยเปิดให้ออร์เดอร์ผ่านสมาร์ทโฟนได้ ซึ่งเมื่อปีที่ผ่านมายอดการสั่งซื้อผ่านมือถือเพิ่มขึ้นมา 7% เมื่อปี 2017 จาก 3% ในปี 2016

ขณะที่ในปัจจุบันนั้น สตาร์บัคส์กำลังมุ่งสู่การใช้กลยุทธ์ที่เป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อมมากขึ้น เพื่อหวังดึงดูดใจผู้บริโภคยุคใหม่ โดยจะยกเลิกการใช้หลอดพลาสติกทุกสาขาภายในปี 2020 โดยตั้งเป้าจะกำจัดหลอดพลาสติกให้ได้ 1,000 ล้านหลอด/ปี 

หลังจากนั้น “แมคโดนัลด์” ก็ประกาศรีแบรนด์ “แมคคาเฟ่” เมื่อปี 2016 เพื่อหวังยกระดับแบรนด์กาแฟสู่ตลาดพรีเมียมมากขึ้น และเพิ่มการแข่งขันกับสตาร์บัคส์ในตลาดกาแฟ โดย ภายใต้การรีแบรนด์ดังกล่าวแมคคาเฟ่ได้เพิ่มการขยายเมล็ดกาแฟพิเศษและกาแฟที่ขายเฉพาะช่วงเทศกาลด้วย