2 นักออกแบบแจ่มแจ๋วตลอดกาล

ท่ามกลางการแข่งขันบนถนนแห่งแฟชั่นค่อนข้างสูง มีดีไซเนอร์แบรนด์ใหม่ๆ เกิดขึ้นมากมายในยุคนี้

 โดย...วราภรณ์

ท่ามกลางการแข่งขันบนถนนแห่งแฟชั่นค่อนข้างสูง มีดีไซเนอร์แบรนด์ใหม่ๆ เกิดขึ้นมากมายในยุคนี้

แต่ก็ยังไม่สามารถมาลบแบรนด์ระดับตำนานของเมืองไทยไปได้ แม้วันเวลาจะผ่านไป แต่แบรนด์ห้องเสื้อเก่าแก่ก็ยังสามารถอยู่บนถนนแฟชั่นได้อย่างงดงาม แบรนด์รุ่นพี่ๆ อย่างพิจิตรา บุณยรัตพันธุ์แห่งห้องเสื้อพิจิตรา และศิริชัย ทหรานนท์แห่งห้องเสื้อเธียเตอร์ มาบอกเล่าแนวคิดการบริหารอย่างไร จึงกลายเป็นห้องเสื้อระดับตำนาน

สร้างแบรนด์ให้ยั่งยืน เสื้อผ้าต้องมีเอกลักษณ์

ตลอด 33 ปี ของเสื้อผ้าแบรนด์“พิจิตรา”ด้วยฝีมือพิจิตรา บุณยรัตพันธุ์ทายาทอาจารย์ลำยงค์ บุณยรัตพันธุ์ผู้บุกเบิกก่อตั้งห้องเสื้อระพีและโรงเรียนสอนตัดเสื้อระพีปรมาจารย์ด้านการตัดเย็บเสื้อผ้าชุดไทยฝีมือฉกาจ สร้างชื่อเสียงให้ประเทศ แม้อาจารย์ลำยงค์ล่วงลับไปแล้ว แต่ยังฝากลูกไม้หล่นใต้ต้น ด้วยสนับสนุนให้ลูกสาวคนเล็กเรียนด้านการออกแบบที่ฝรั่งเศส โดยพิจิตราศึกษาจบด้านการออกแบบจากสถาบันชอมเบรอ ซินดิกาล เดอ ลา กูตูร์(Chambre Syndicale De La Couture)ประเทศฝรั่งเศส ซึ่งเธอใช้ชีวิตอยู่ที่นั่นเกือบ 10 ปี

การสร้างแบรนด์มาตลอด 33 ปี ในฐานะนักออกแบบรุ่นพี่ พิจิตรา ยอมรับว่าการทำการตลาดสมัยก่อนกับยุคปัจจุบันไม่เหมือนกัน ต้องเปลี่ยนแนวคิดและการทำงานบ้าง เพื่อปรับให้แบรนด์มีความเคลื่อนไหวตลอด แต่การจะสร้างแบรนด์ให้มีความแข็งแกร่งและอยู่ได้ยาวนานในกระแสตลาดเสื้อผ้าที่มีการแข่งขันสูง ตั้งอยู่บนหลักคิดง่ายๆ คือ แบรนด์ต้องมีจุดยืนที่ชัดเจน รู้ว่าตัวเองอยู่ตรงไหนของตลาด

“นักออกแบบรุ่นเก่าๆ มักจบด้านศิลปะ ไม่ได้จบด้านการตลาด เราจึงออกแบบด้วยใจรักศิลปะ มากกว่ามองแผนการตลาด เริ่มแรกดิฉันสร้างแบรนด์จากการกำหนดเอกลักษณ์ก่อน คือ เรียบโก้ ไม่ฉูดฉาด ใส่ได้นาน ไม่ล้าสมัยง่ายๆ ตัดเย็บประณีต แพตเทิร์นสวย ไม่วิ่งตามแฟชั่นจนเกินไป สามารถหยิบใส่ได้เรื่อยๆ เพราะเลือกสรรวัสดุที่ดีมาตัดเย็บ ลูกค้าใส่แล้วช่วยเสริมบุคลิก ใส่แล้วมั่นใจ นี่คือวิธีการสร้างแบรนด์พิจิตรา โดยไม่คิดทฤษฎีแผนการตลาดมารองรับเลย เสื้อผ้าสมัยก่อนเราไม่ทำแมส ทำขายแบรนด์เดียว ทำขายเป็นชิ้นๆ งานไป ไม่ทำงานโหล”

 

เวลาผ่านไป พิจิตราเพิ่มแบรนด์“Haute Couture”เพื่อรองรับชุดเจ้าสาวและแขกคนสำคัญ“Atelier Pichita”แพงรองลงมาอีกนิด ต่อมา 2-3 ปีเธอทำแบรนด์เพิ่ม คือ“P+by Pichita”เสื้อผ้ากึ่งๆ รีสอร์ตแวร์ เพื่อเอาใจวัยรุ่นลงมานิด มีการพิมพ์ลายผ้าเองเพื่อสร้างเอกลักษณ์ บวกเครื่องประดับตัดเย็บจากผ้าไหมและของตกแต่งบ้าน ส่วนอีกแบรนด์คือ“Diffuion2by Pichita”เป็นแบรนด์ยูนิฟอร์ม ขายคอนเซปต์และไอเดีย

เหตุผลง่ายๆ ที่เพิ่มแบรนด์ก็เพื่อกระตุ้นตลาดให้มีความเคลื่อนไหว อีกทั้งทำคอลเลกชันออกมาปีละ 2 ครั้ง เพื่อถ่ายแฟชั่นเซตลงนิตยสาร เพื่อให้ลูกค้าได้รับข้อมูล อีกตั้งการเลือกโลเกชันที่ตั้งร้านต้องไปมาสะดวก เพื่อตอบสนองพฤติกรรมอันดับ 1 ของการบริโภคยุคนี้

“สิ้นปีนี้จะขยายร้านไปเกษรพลาซ่า กลางใจเมือง เพื่อให้คนเข้ามาช็อปปิ้งแบรนด์ได้ง่ายขึ้น เราฝากขายอยู่ที่ร้านThannativeซึ่งขายดีมาก ตอนนี้เราจึงกำลังทำร้านอยู่ แบรนด์ดิฉันคนรู้สึกว่า หรู แพง จับต้องไม่ได้ จึงไม่มีใครกล้ามาที่ร้านที่สุขุมวิท 31 คนต้องตั้งใจมาเป็นพิเศษ แต่คนลืมว่าเรามีอีกหลายแบรนด์รองรับ ยุคนี้เราต้องดูสภาพแวดล้อมที่ตั้งร้านไปมาไม่สะดวก สุขุมวิทรถติดมาก เราต้องเอาตัวเองออกไป จำนวนคนเข้าร้านก็จะเพิ่มมากขึ้น เมื่อถึงยุคหนึ่งเราต้องเปลี่ยนความคิดในการบริหาร โดยมีสภาพเศรษฐกิจ การเมือง น้ำท่วม ลูกค้าปรับตัวไม่ซื้อของแพง เราก็ต้องปรับตัวไม่ทำเสื้อผ้าหรูหราอย่างเดียว ทำเสื้อผ้าแมสด้วย แต่ก็ไม่แมสเกินไป”

พิจิตรา เน้นย้ำว่า ศิลปินเมื่อมาทำธุรกิจจะคิดแบบเพ้อฝันไม่ได้ ออกแบบมาแล้วขายไม่ได้ก็อยู่ไม่ได้ สิ่งที่ออกแบบต้องตอบโจทย์ลูกค้า

สำคัญที่สุด คือ ทำงานด้วยใจรัก“สมมติลูกค้าอยากได้เสื้อของแบรนด์หนึ่งต้องตั้งใจขับรถมาซื้อ หากมาแล้วผิดหวังเพราะราคาแพง สอง-ขับรถมารถติด ความรู้สึกอยากซื้อของลดลงไปแล้วครึ่งหนึ่ง จากนั้นแบบก็ยังไม่ใช่ ความตั้งใจจะซื้อหายไปแล้ว 3 ข้อ เหลืออีก 1 ที่จะทำให้ลูกค้าตัดสินใจซื้อของการให้บริการ คือ ประทับใจในบริการ สิ่งเหล่านี้ต้องมาพร้อมกัน ราคาดี แบบดี ไปมาสะดวก แม้แต่การเกิดแบรนด์ใหม่ๆ ก็มาจากวัดจากตัวเองเป็นหลัก เช่น พี พลัส เสื้อผ้ารีสอร์ตแวร์ ที่พับง่ายรีดง่าย เหมาะพกไปต่างประเทศ ใส่แล้วมีคาแรกเตอร์ไม่ซ้ำใคร”

แม้ไม่ได้มีหน้าร้านอยู่ต่างประเทศเหมือนแบรนด์รุ่นใหม่ๆ แต่เสื้อผ้ารวมทั้งของตกแต่งบ้านของพี พลัส ก็ได้รับเสียงตอบรับที่ดีจากชาวต่างชาติเวลาไปออกงานแฟร์ เพราะตัดเย็บจากผ้าไหมไทยจากศิลปาชีพฯ ซึ่งมีชื่อเสียงโด่งดังไปทั่วโลก

สิ่งที่ต่างกันระหว่างนักออกแบบรุ่นใหม่กับรุ่นเก่า คือ ประสบการณ์ของนักออกแบบรุ่นเก่าที่มีมากกว่า อีกทั้งคนรุ่นเก่ายังรู้ขั้นตอนการทำงานจาก 1 ไปถึงผลงานออกถึงมือลูกค้า เช่น เลือกผ้า ไปซื้อผ้า ไปหาวัสดุ ออกแบบแล้วตัดเย็บใส่ได้จริงไหม จะมีใครซื้อหรือไม่

“คุณแม่สอนดิฉันอยู่เสมอว่า ทำงานต้องเอาใจใส่และรักงานที่ทำ ไม่ใช่หวังจะขายอย่างเดียว ไม่อย่างนั้นแบรนด์เราจะไม่ศักดิ์สิทธิ์ ไม่มีคาแรกเตอร์เป็นของตัวเอง เรารู้ว่าเสื้อผ้าของเรามีจุดขาย อย่างลูกๆ เรียนทางด้านอาร์ตมา หากอยากมาทำร้านก็สามารถจ้างนักการตลาดมาร่วมงานกันก็ได้ เพราะไม่มีใครรู้อะไรทั้งหมด

ไม่แน่วันข้างหน้าดิฉันอาจได้ผู้ร่วมงานที่ดีคลิกแบรนด์พิจิตราให้ออกแนวสตรีตแวร์ก็ได้ แต่เสื้อผ้าแนวสตรีตแวร์มีตั้ง 10 กว่าแบรนด์ในท้องตลาด ต้องนึกย้อนว่าตอนนี้เราเป็นแบรนด์เสื้อผ้าไม่เหมือนใคร แม้ดูผู้ใหญ่หน่อยไม่เป็นไร แม้ยอดไม่พุ่ง แต่ดิฉันพอใจ เราเป็นแมสในงานฝีมือได้ เราต้องมองแบรนด์ให้ออก แล้วเราจะรู้ว่าแบรนด์ควรเดินไปทางไหน”

แบรนด์“พิจิตรา”ก็โกอินเตอร์เหมือนกัน แต่โกแบบเงียบๆ และเธอไม่คิดอยากมีหน้าร้านที่ต่างประเทศ เพราะมีค่าใช้จ่ายที่สูง ใช้เม็ดเงินในการลงทุนค่อนข้างมาก อีกทั้งต้องมีแผนการตลาดที่ดี ซึ่งแบรนด์ยังไม่ได้มองไปตรงจุดนั้น เพราะเท่าทุกวันนี้ก็มีความสุขดีแล้ว

จุดหมายต่อไปพิจิตรามองว่า อยากตอบแทนให้กับสังคม ด้วยการสืบทอดโรงเรียนสอนตัดเสื้อระพี เพื่อสร้างช่างฝีมือด้านการตัดเย็บประดับวงการ โดยนำภูมิปัญญาและฝีมือที่เธอได้รับการถ่ายทอดจากคุณแม่สืบทอดต่อไปอีกที

สุดท้ายพิจิตราในฐานะรุ่นพี่ในวงการ อยากฝากไปถึงน้องๆ ดีไซเนอร์รุ่นใหม่ๆ ว่า อย่าลืมเรื่องการสร้างแบรนด์ที่มีเอกลักษณ์ รู้จุดแข็งของตัวเอง และรู้จักการทำงานที่ตั้งแต่ต้นจนจบ ก็จะเป็นดีไซเนอร์ที่ดีได้

28 ปี แห่งความน่าเชื่อถือ

แฟชั่นโชว์แต่ละครั้งของ“เธียเตอร์”สร้างความประทับใจให้ผู้ชมตลอดระยะ 28 ปี แห่งการสร้างแบรนด์ของนักออกแบบรุ่นเก๋าศิริชัย ทหรานนท์เจ้าของแบรนด์ที่มีเรื่องราว การทำงานเต็มไปด้วยประสบการณ์ด้านการออกแบบที่สั่งสมมาตั้งแต่สมัยเรียนที่วิทยาลัยเพาะช่าง ทำแอกเซสซอรี และทำงานหน้าร้านที่โซดา ป๊อปของดวงตา นันทขว้าง

จุดเริ่มต้นของการทำแบรนด์ ผุดหลังจากกลับมาจากท่องเที่ยวเปิดโลกทัศน์ไปตามเมืองแฟชั่นต่างๆ เช่น ฝรั่งเศส กลับมาเขาเกิดแนวคิดเปิดห้องเสื้อเธียเตอร์ เมื่อปี พ.ศ. 2527 เมื่ออายุได้เพียง 25 ปี ในห้องเล็กๆ ที่สยามสแควร์ จนวันนี้กลายเป็นแบรนด์เสื้อผ้าชั้นนำของเมืองไทย มี 2 สาขากลางใจเมือง ที่สยามเซ็นเตอร์ และเปิดอีก 1 สาขาที่เซ็นทรัล บางนา

การสร้างแบรนด์ในระยะเริ่มแรก ศิริชัยใช้ตัวเองเป็นพรีเซนเตอร์สวมใส่เสื้อผ้าที่ออกแบบเอง สร้างคาแรกเตอร์ที่แหวกแนวไม่เหมือนใคร“เราชอบแฟชั่น แต่ไม่ได้เรียนด้านแพตเทิร์นหรือดีไซน์ แต่ตัดเสื้อผ้าใส่เองตั้งแต่อายุ 17 ตัดอย่างที่ตัวเองอยากใส่ เราเติบโตมาในครอบครัวฐานะปานกลาง คุณพ่อคุณแม่ทำค้าขายเล็กๆ เราจึงมีหัวการค้าอยู่บ้าง”

ประสบการณ์การทำงานให้โซดา ป๊อป ทำให้ศิริชัยรู้จักสื่อมวลชน รุ่นพี่ รุ่นน้องในวงการแฟชั่น สิ่งนี้กลายเป็นเครดิตในวงการแฟชั่นได้รู้จักเขาเพิ่มวงกว้างมากขึ้น ทั้งยังช่วยซัพพอร์ต ถือเป็นจุดพลิกผันและเป็นจุดสำคัญแห่งการเริ่มต้น

“ทุกคนจะรู้ว่าเราทำอะไรทำเต็มที่ มีน้ำใจกับผู้อื่น เพื่อนๆ พี่ๆ เอ็นดูคอยแนะนำเป็นกัลยาณมิตรที่ดี ให้การสนับสนุน ให้กำลังในความฝันของเรา หลักคิดเริ่มธุรกิจง่ายๆ คือ ต้องบอกตัวเองว่า เราชอบ เราอยากทำ สองคือ ต้องทำเงิน ประกอบกับเราโชคดี มองสินค้าออกว่าอันนี้ใช่ หรือไม่ใช่ โดยใช้ตัวเราเป็นแม่เหล็กในการสร้างแบรนด์ขึ้นมา ทำเสื้อผ้าให้คนกรุงเทพฯ ใส่ ทำเสื้อแล้วขายได้ สิ่งเหล่านี้จะเป็นแรงกำลังใจทำให้เรามีไอเดียที่ส่งเสริมให้เราอยากทำอะไรต่อไป”

การสร้างในยุค 28 ปีที่แล้วไม่ใช่เรื่องยาก เพราะคู่แข่งมีไม่มาก ถือเป็นความโชคดีอย่างหนึ่ง“เศรษฐกิจไทยดีมากๆ ในยุคนั้น ผู้คนมีกำลังจับจ่ายสูงมาก วางขายปุ๊บหมด เราผลิตใหม่ทันที ไม่อยู่เฉย การบริหารร้านทุกอย่างทำเองหมด ออกแบบ จัดดิสเพลย์ มีพนักงานขายช่วยคนเดียว สั่งช่างเอง ทำอะไรก็ขายได้ การเงินเราเลยดี”

อีกจุดที่ทำให้เธียเตอร์ยืนยงอยู่ได้ คือ ความศรัทธาของลูกค้าต่อตัวเขา และทำคอลเลกชันออกมาอย่างต่อเนื่อง ที่สำคัญ คือ ปรับตัวตามยุคสมัย ตัวแบรนด์เดิมมีความเป็นเสื้อสำเร็จรูป แต่เวลาคอลเลกชันบนรันเวย์ 2 อย่างก็มาผสมกัน มีวิธีบริหารแบรนด์เปลี่ยนไปตามยุคสมัย เพราะการแข่งขันในตลาดสูงขึ้น แบรนด์ใหม่ๆ ก็ผุดเป็นเงาตามตัว

ศิริชัย บอกว่า สำหรับการสร้างแบรนด์ในยุคนี้เป็นเรื่องยากมาก เพราะมีความกดดันทั้งทางด้านเศรษฐกิจ สังคม และการเมืองสูง ซึ่งไม่เอื้อกับการทำธุรกิจ“ที่เราทำแบรนด์ได้เพราะเรามีเครดิต ไปเอาผ้าจากร้านผ้ามาก่อน 3 เดือน ทำเสื้อขายได้แล้วค่อยไปวางเงิน เราพูดคำไหนคำนั้น จ่ายเงินตรงเวลา ซึ่งเครดิตตรงนี้รวมถึงความน่าเชื่อถือของเราและโปรดักต์ด้วย ซึ่งจุดนี้สำคัญมาก ถ้าบริหารตรงนี้ได้ เรื่องปวดหัวจะไม่มี”

วิธีการทำแบรนด์ให้คงอยู่แม้ยุคสมัยจะเปลี่ยนไป ศิริชัย บอกว่า ต้องปรับตัวเยอะ แต่ยังคงมีเอกลักษณ์ของเธียเตอร์แฝงอยู่ โดยทุกปีต้องทำแฟชั่นโชว์ออกมา 2 ครั้ง ทำให้ดีเพื่อให้คนยอมรับ ทำให้เรายืนอยู่ตรงจุดนี้ให้ได้ ซึ่งเป็นเรื่องยากมาก ต้องอาศัยสิ่งหลายอย่างประกอบกัน การวางตัวเป็นกัลยาณมิตรที่ดีก็สำคัญ น่ารักกับพี่ๆ น้องๆ ไปให้กำลังใจกับน้องๆ นักออกแบบรุ่นใหม่ ให้คำแนะนำเขาอย่างจริงใจ

อุปสรรคของการสร้างแบรนด์ในยุคนี้ ศิริชัย มองว่า ต้องใช้ต้นทุนที่สูงขึ้น หนึ่ง ต้องไปกับการทำสื่อโฆษณาประชาสัมพันธ์ เพื่อพรีเซนต์แบรนด์ให้สื่อได้รู้จัก“แม้แบรนด์น้องๆ โกอินเตอร์กันเยอะ แต่เราไม่รู้สึกหวั่นไหว เพราะเราก็มีจุดขายของเรา ดีไซน์แหวกแนว มีฐานลูกค้าต่างชาติ เช่น ตะวันออกกลางและเอเชียเพิ่มมากขึ้น แค่นี้พอใจมากแล้ว เสื้อผ้าเราไม่ใช่เด็กวัยรุ่น แต่ทำเสื้อผ้าเครื่องประดับทั้งหญิงและชายออกวางจำหน่ายให้หลากหลาย มีหลายราคาหลายวัสดุให้เลือกซื้อตามกำลังทรัพย์ คือ ถ้าลูกค้าเข้ามาในร้านต้องได้ของกลับติดมือไป เราเน้นตรงนี้ มีความยืดหยุ่นในการทำเสื้อผ้า ทุกคนใส่เธียเตอร์ได้”

สำหรับนักออกแบบรุ่นใหม่ที่อยากอยู่ในวงการได้นานอย่างพี่ๆ ควรมีเซนส์รู้ว่าเสื้อผ้าแบบไหนขายได้ขายไม่ได้ การตั้งราคาต้องสมเหตุสมผล ตอบโจทย์ลูกค้าให้ได้ ผลิตผลงานต่อเนื่อง อีกทั้งต้องรู้จุดแข็งของตัวเอง เพื่อทำให้แบรนด์เป็นที่รู้จัก และรู้ตลาดว่าต้องการอะไร รู้ว่าความแข็งแรงของแบรนด์อยู่ตรงไหน และมีความรักในศิลปะแขนงนี้