Coffee Trend 2017 (2)

โดย...เอกศาสตร์ สรรพช่าง

เมื่อตอนที่แล้วเล่าค้างไว้ถึงเรื่องของแนวโน้มของการดื่มกาแฟในปีนี้ และน่าจะเป็นแนวโน้มในอนาคตของคนดื่มกาแฟในอีกหลายๆ ปี สรุปสั้นๆคือคนรุ่นใหม่ดื่มกาแฟมากขึ้นนะครับ แต่ว่ากาแฟของคนเหล่านี้โดยเฉพาะคนยุคมิลเลนเนียล กาแฟไม่ได้เป็นแค่ “กาแฟ” เหมือนคนรุ่นพ่อแม่ของเขาอีกต่อไป การดื่มกาแฟของพวกเขาจะมีความหมายมากกว่านั้นและจะเปลี่ยนโฉมหน้าธุรกิจกาแฟไปพอสมควร

จากการสำรวจของ Barkley บริษัทวิจัยทางการตลาดและนวัตกรรมของสหรัฐอเมริกา พบว่าการดื่มกาแฟของคนยุคมิลเลนเนียลนั้นเกินกว่า 50% มีแนวโน้มจะสนับสนุนแบรนด์กาแฟที่พวกเขารู้สึกว่าลงทุนเพื่อสังคมไปพร้อมๆ กับการขายสินค้า เช่นว่า ใช้บรรจุภัณฑ์ที่ย่อยสลายได้หรือสนับสนุนคนในชุมชน หรือการค้าขายอย่างเป็นธรรมกับเกษตรกร ฯลฯ ซึ่งนี่เป็นตัวสะท้อนที่ดีของการเกิดขึ้นของกาแฟยุค 3.0 หรืออาจเลยไปถึงกาแฟในยุค 4.0 ที่กำลังจะมาถึงด้วยว่าแบรนด์กาแฟอาจต้องทำอะไรมากกว่าแค่การขายกาแฟต่อแก้วและทำเงินจากกาแฟแต่เพียงอย่างเดียว ธุรกิจต้องซับซ้อน กว่า มีอารมณ์ความรู้สึกมากกว่า เห็นอกเห็นใจขึ้น และแน่นอนต้องมีจิตสำนึกต่อสังคมอยู่ในนั้น

พวกเขายังไปสำรวจต่อถึงการดื่มกาแฟในออฟฟิศของคนอเมริกันด้วยว่าเปลี่ยนไปไหม  พบว่าคนกลุ่มนี้เรื่องมากขึ้นมาก พบว่ากาแฟในออฟฟิศส่วนใหญ่ ไม่สามารถตอบสนองความต้องการของพวกเขาเท่าไหร่ เนื่องจากกาแฟในสำนักงานไม่มีแบรนด์ไม่ได้บ่งบอกตัวตนของพวกเขาและคนเหล่านี้ไม่ได้ซึมซาบความหมายของกาแฟในโลกยุคใหม่ของเขา ผิดกับคนรุ่นยุคเบบี้บูมหรือ Gen X ในออฟฟิศคนรุ่นเบบี้บูมไม่ได้สนใจเรื่องนี้และมองว่าคนรุ่นมิลเลนเนียลนั้นโดน “Spoil” มากเกินไป ส่วนคนใน Gen X ยืดหยุ่นมากกว่า คือดื่มได้ ทำเองก็ได้และออกไปซื้อตามร้านก็ได้  แต่พฤติกรรมของคนกลุ่มมิลเลนเนียลชอบที่จะออกไปดื่มกาแฟนอกบ้านมากกว่าที่จะชงกินเอง (คิดว่าเหตุผลน่าจะมีหลายอย่าง เช่น ไม่มีเครื่องมือการชง  ไม่สนใจการชง (การทำเอง) มากเท่าการบริโภค หรือไม่ก็อาจรู้สึกว่าการดื่มกาแฟในบ้านไม่ได้ตอบสนองความต้องการด้าน Emotional ได้) เพราะรู้สึกว่าการชงกาแฟที่บ้านเป็นเรื่องของคนรุ่นเก่าและไม่น่าสนใจ (แต่เปลืองกว่ากันเยอะนะหนูๆ ไปซื้อกาแฟกินนอกบ้านเนี่ย) แม้ว่าจะเป็นการดื่มกาแฟแบบ Day-to-day  คือดื่มกันทุกวัน พวกเขาก็พยายามมองหากาแฟที่พิเศษ (หรือทำให้พวกเขารู้สึกพิเศษ) มีแบรนด์ มากกว่ากาแฟที่เขาชงที่บ้านหรือแบรนด์กาแฟทั่วไป (เช่น กาแฟสำเร็จรูป)

ข้อมูลทั้งหมดนั้นดูเกี่ยวข้องกันไปหมด เมื่อเราไปดูตัวเลขของการเติบโตของธุรกิจกาแฟโดยรวมตั้งแต่ปี 2008 เป็นต้นมา เติบโตด้วยอัตราเฉลี่ย 200 ล้านเหรียญ/ปี นี่เฉพาะในอเมริกานะครับ ถ้านับทั่วโลกแล้วตัวเลขก็น่าจะสูงกว่านี้ เพราะดูจากในบ้านเราเองธุรกิจร้านกาแฟและกาแฟก็เติบโตมากเช่นกัน เป็นไปได้ว่านี่คือช่วงที่มิลเลนเนียลทั้งหลายเริ่มเข้าสู่ตลาดในฐานะนักดื่มหน้าใหม่ผู้แสนจริงจัง 

สิ่งที่น่าสนใจอีกอย่างที่ทำให้ธุรกิจกาแฟโตมากก็คือเทคโนโลยีการสื่อสาร จากการสำรวจก็พบเช่นกันว่าสมาร์ทโฟนมีส่วนช่วยกระตุ้นการมาถึงของกาแฟยุคที่ 3 เร็วขึ้น ทั้งในแง่ของการเป็นสื่อกลางในการแชร์ข้อมูล อินสตาแกรมและเฟซบุ๊กนั้นช่วยได้มากเรื่องการสร้างแรงจูงใจ รวมถึงแอพพลิเคชั่นบนโทรศัพท์มือถือก็ด้วย

David Sprinkle นักวิจัยของสมาคมกาแฟแห่งอเมริกา บอกว่า “แอพพลิเคชั่นนั้นเข้ามาเปลี่ยนวิถีของการซื้อขายกาแฟมันไม่ใช่แต่การเดินเข้าไปซื้อ จ่ายเงินแล้วได้กาแฟมาเท่านั้น แต่เป็นช่องทางของการหาข้อมูล การสร้างประสบการณ์ใหม่ๆ รวมถึงเอื้อให้เกิดธุรกิจ e-Commerce” ได้ง่ายมากขึ้น ปัจจุบันในสหรัฐอเมริกามีคนช็อปปิ้งออนไลน์เป็นประจำกว่า 70% และในจำนวน 1 ใน 3 นั้นซื้อของออนไลน์ทุกสัปดาห์ นั่นถือเป็นโอกาสใหม่ของบรรดาเจ้าของธุรกิจกาแฟก็ว่าได้ แต่เหรียญมีสองด้านเสมอนะครับ หากว่าคุณไม่พร้อมก็ต้องระวังให้ดีเพราะพฤติกรรมของผู้บริโภคยุคใหม่ที่ซื้อของออนไลน์มีความคาดหวังค่อนข้างมาก เช่น สินค้าต้องตรงเวลา ได้ของใหม่เพิ่งผลิตเสร็จ ไม่ต้องรอนานและสะดวก หากว่าคุณเป็นเจ้าของธุรกิจที่ยังไม่พร้อมกระโจนลงสนามนี้อย่างเต็มตัว (โดยเฉพาะการจัดการเรื่องการสต๊อกของและการจ่ายเงิน) แนะนำว่าใจเย็นๆ ก่อน

รายงานการสำรวจยังพบด้วยว่าสิ่งที่ร้านกาแฟควรให้ความสำคัญมากกว่านั้นก็คือการสร้างแบรนด์และการทำ Loyalty Program ต่างๆ การสมัครสมาชิก การสะสมคะแนน การมีกิจกรรมกับลูกค้าในร้านและออนไลน์ เรื่องเหล่านี้คนรุ่นใหม่ชอบ หากว่าทำได้ดีจะยิ่งทำให้พวกเขายิ่งรักแบรนด์ และพร้อมที่จะเป็นลูกค้าชั้นดี  

อีกประการหนึ่งที่อาจเป็นข้อสังเกตเล็กๆ ของผมเองก็คือการมีเครื่องชงหน้าตาแปลกๆ นั้น เป็นตัวเรียกลูกค้าได้เป็นอย่างดีนะครับ เครื่องชงที่มากกว่าเครื่องเอสเปรสโซ่สร้างบทสนทนาได้ดีระหว่างบาริสต้ากับลูกค้า และยังสร้างความน่าเชื่อถือได้ไม่น้อย หากคุณสามารถเล่าเรื่องเครื่องไม้เครื่องมือต่างๆ ได้น่าสนใจมากพอ

สิ่งที่เราเห็นตอนนี้ก็คือกาแฟกำลังจะกลายเป็นสินค้าที่มีความซับซ้อนมากขึ้น มันอาจดูสวนทางกับไวน์ที่เริ่มจากความซับซ้อนไปสู่ไวน์แบบพร้อมดื่มในปัจจุบัน กาแฟนั้นเริ่มจากความเรียบง่ายมาสู่ความซับซ้อนของการชง การดื่มและให้คนร่วมสนุกไปกับมัน

ฉะนั้นหากมีบาริสต้าฮิปสเตอร์สักคน เดินมาบอกผมว่าอยากเปิดร้านกาแฟสักร้าน สำหรับผมสิ่งที่คุณควรรู้มากพอๆ กับความเชี่ยวชาญเรื่องกาแฟก็คือลูกค้าของคุณเอง และหาส่วนผสมให้เจอระหว่างแบรนด์ที่เขาจะสร้างกับความคาดหวังของผู้บริโภค

ซึ่งนั่นก็ไม่ใช่เรื่องง่าย