ซอฟต์พาวเวอร์ไม่ใช่เรื่องหมู(กระทะ) ส่องประเทศ ‘ญี่ปุ่น’ ทำยังไง?
พอสงกรานต์ถูกประกาศเป็นมรดกโลก หลายคนจะโยงกับการเป็นซอฟต์พาวเวอร์ให้ได้ แต่ที่จริงแล้วการจะปลุกปั้นซอฟต์พาวเวอร์ไม่ใช่แค่เรื่องสงกรานต์ หรือหมูกระทะ! โพสต์ทูเดย์ชวนส่องบทเรียนจาก 'ญี่ปุ่น' ยักษ์ใหญ่ด้านซอฟต์พาวเวอร์แห่งเอเชีย ว่าจุดเริ่มต้นควรเป็นอย่างไร?
ในช่วงหลังสงครามโลกครั้งที่ 2 ประเทศญี่ปุ่นดำเนินความสัมพันธ์ทางการทูตกับชาติอื่นทั่วโลก โดยหลีกเลี่ยงการดำเนินการใดๆ ที่จะลากตัวเองให้กลับไปอยู่ในจุดของการเป็น ‘จักรวรรดินิยม’ ในสายตาประชาคมโลก แต่ในช่วงเวลานั้นพวกเขาไม่นึกเหมือนกันว่า การส่งออกทางวัฒนธรรม (ซึ่งต่อมาถูกเรียกว่า ‘ซอฟต์พาวเวอร์’) จะส่งผลอะไรต่อเศรษฐกิจและประเทศของตนเองได้
ญี่ปุ่นไม่ได้เริ่มวางแผนนโยบายใดๆ ในตอนเริ่มแรก แต่พวกเขาเก่งกาจพอที่จะจับความเคลื่อนไหวและโอกาสที่เกิดขึ้น เมื่อช่วงปลายศตวรรษที่ 1990 ความนิยมที่มีต่ออนิเมะ การ์ตูน เพลงป๊อบ และแฟชั่นของญี่ปุ่นในหมู่คนรุ่นใหม่เกิดขึ้น สิ่งนี้เรียกความสนใจจากรัฐบาลญี่ปุ่นได้ชะงัด พวกเขารู้ในทันทีว่า การสร้างเศรษฐกิจด้วยวัฒนธรรมเหล่านี้ เป็นหนทางที่จะสามารถสร้างภาพลักษณ์ให้แก่ประเทศได้ หลังจากที่ต้องตกอยู่ภายใต้คำว่า ‘จักรวรรดินิยม’ และทำให้ความสัมพันธ์กับประเทศอื่นๆ ขลุกขลัก เพราะไม่ชอบใจกับการครอบงำของญี่ปุ่นผ่านกำลังทางทหาร ..
ในขณะเดียวกัน ช่วง 30 ปีหลังจากสงคราม ประเทศญี่ปุ่นอยู่ในช่วงฟื้นฟูประเทศ เริ่มดำเนินงานเกี่ยวกับอุตสาหกรรมขนาดใหญ่ มีความพยายามที่จัดตั้งโรงงาน ผลิตสินค้า และแน่นอนว่าวัตถุดิบต่างๆ นั้นส่วนหนึ่งต้องนำเข้ามาจากต่างประเทศ รวมไปถึงเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ ซึ่งครั้งหนึ่งญี่ปุ่นเคยเข้ามาแสดงพลังอำนาจทางการทหารด้วย
ประเทศญี่ปุ่นรู้ดีว่า ประเทศจะไปต่อได้ไม่ใช่การพึ่งพิงการเป็น ‘มหาอำนาจทางการทหาร’ อีกต่อไป พวกเขาต้องทำให้ประเทศอื่นๆ เปิดรับและคงความสัมพันธ์ที่ดีกับตนผ่านการเป็น 'มหาอำนาจทางเศรษฐกิจ' แทน
จากความคิดดังกล่าว นี่คือจุดเริ่มต้นของประเทศญี่ปุ่น ในฐานะ ‘ยักษ์ใหญ่แห่งซอฟต์พาวเวอร์ของเอเชีย’
Cool Japan แคมเปญ ‘ซอฟต์พาวเวอร์’ ที่เปลี่ยนญี่ปุ่นไปตลอดกาล
อย่างไรก็ตาม ไม่ใช่เรื่องง่ายนักสำหรับญี่ปุ่นในช่วงแรก ในปี 1977 นายกรัฐมนตรีทาเคโอะ ฟุคุดะ ได้เริ่มนโยบายที่จะโปรโมทวัฒนธรรมของประเทศญี่ปุ่นในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ ภายใต้คำว่า ‘การแลกเปลี่ยนทางวัฒนธรรม’ และเน้นว่าญี่ปุ่นไม่ได้ต้องการที่จะเป็นมหาอำนาจทางการทหารอีกต่อไป ซึ่งทำให้ความสัมพันธ์ระหว่างญี่ปุ่นและประเทศในแถบบ้านเราดีขึ้นมาก อย่างไรก็ตามความหวาดกลัวที่มีต่อประเทศญี่ปุ่นก็ยังคงหลงเหลือ การมาเยือนของนายกรัฐมนตรีญี่ปุ่นในไทย หรืออินโดนิเซียในช่วงเวลานั้นต้องยกเลิก เพราะเกิดการประท้วงในประเทศต่างๆ เกิดการเดินขบวนต่อต้านจนทำให้การมาเยือนครั้งนั้นล้มเหลว แต่ญี่ปุ่นกลับไม่ล้มเลิก และคิดหาวิธีที่จะทำให้สำเร็จ
ในปี 2005 แคมเปญหนึ่งซึ่งประสบความสำเร็จที่สุดก็ถือกำเนิดขึ้น .. เมื่อรัฐบาลญี่ปุ่นออกแคมเปญใหม่ที่เรียกว่า ‘Japan’s 21st Century Vision’
พวกเขาตั้งเป้าจะเป็น ‘ประเทศแห่งวัฒนธรรมความคิดสร้างสรรค์’
เมื่อตั้งเป้าแบบนี้แล้ว ประเทศญี่ปุ่นจึงลงทุนเป็นอย่างมากในเทคโนโลยีและธุรกิจที่มีพื้นฐานบนความคิดสร้างสรรค์ รวมไปถึงการลงทุนในอุตสาหกรรมที่เกี่ยวข้องกับวัฒนธรรมมากขึ้นอีกด้วย โดยรัฐบาลเน้นการสนับสนุนภาคเอกชนในการผลิตและส่งออกสินค้าวัฒนธรรมและความคิดสร้างสรรค์เหล่านี้ รวมไปถึงพยายามจะหาหนทางในประเทศอื่นๆ ที่จะนำเอาอุตสาหกรรมทางวัฒนธรรมของตนเองเข้าไปแทรกแซงในแต่ละประเทศ โดยมีตลาดเอเชียเป็นปลายทางของการส่งออกที่สำคัญ
และแน่นอนว่าพวกเขาทำได้สำเร็จเพราะวัฒนธรรมของญี่ปุ่นได้รับการยอมรับเป็นอย่างมากในเอเชีย แม้ในบางประเทศยังคงต่อว่าญี่ปุ่นจากเรื่องราวในอดีต แต่พวกเขาก็ยังคงซื้ออนิเมะ กินอาหารญี่ปุ่น ดูหนังญี่ปุ่น และมองว่าสินค้าญี่ปุ่นเป็นสินค้าที่มีมาตรฐานและคุณภาพดีเยี่ยม
ไม่ใช่แค่การเซ็ต ‘เมสเสจ’ ที่ต้องการบอกแก่ประชาคมโลกให้รับรู้ไปในทิศทางเดียวกัน ประเทศญี่ปุ่นยังกำหนดยุทธศาสตร์ที่สอดคล้องกับสิ่งที่คิด อย่างเช่นในปี 2012 รัฐบาลของนายชินโซ อาเบะ ได้แต่งตั้งรัฐมนตรียุทธศาสตร์ Cool Japan โดยเฉพาะ โดยจะเป็นผู้นำความร่วมมือระหว่างกระทรวงต่างๆ ของรัฐบาล หน่วยงาน และภาคเอกชนทุกภาคส่วนแบบ All Japan ไม่ใช่แค่กระทรวงที่เกี่ยวข้องกับเศรษฐกิจเท่านั้น กระทรวงต่างประเทศ กระทรวงยุติธรรม หรือแม้แต่กระทรวงเกษตรป่าไม้และประมง ก็เข้าร่วมและมีบทบาทในการดำเนินนโยบายนี้ โดยได้พัฒนาอุตสาหกรรมสร้างสรรค์ภายใต้แนวทางดังกล่าว มุ่งไปยัง 5 กลุ่มอุตสาหกรรมที่สามารถสะท้อนถึงเอกลักษณ์ความเป็นญี่ปุ่นได้และมีศักยภาพในการขายสินค้าเหล่านี้ในตลาดโลก ได้แก่ อุตสาหกรมที่เกี่ยวข้องกับเนื้อหา (Content) อุตสาหกรรมแฟชั่น (Fashion) อุตสาหกรรมอาหาร (Food) อุตสาหกรรมที่เกี่ยวข้องกับวิถีชีวิตของคนญี่ปุ่น (Lifestyle) และอุตสาหกรรมท่องเที่ยว (Tourism) โดยแต่ละอุตสาหกรรมมีแนวทางในการสื่อสารที่แตกต่างกัน
ตามรายงานของสํานักงานส่งเสริมการค้าในต่างประเทศ ณ กรุงโตเกียว ในปี 2559 ระบุว่า จากนโยบายดังกล่าว โดยภาพรวมพวกเขามีแผนงานของโครงการในสามส่วนสำคัญ คือ
มุ่งสร้างกระแสนิยมญี่ปุ่น ผ่านการประชาสัมพันธ์เสน่ห์ของญี่ปุ่นอย่างมีประสิทธิภาพ โดยเน้นการปรับคอนเทนต์ที่เข้ากับท้องถิ่น ในขณะเดียวกันก็ดูว่าคอนเทนต์หรือสิ่งไหนในท้องถิ่นที่สามารถนำมาออกอากาศในต่างประเทศได้ และประชาสัมพันธ์ออกไปสู่วงกว้าง อาทิ การจัดทำรายการโทรทัศน์ที่นำเสนอความเป็นญี่ปุ่นภายใต้ช่องโทรทัศน์ของสถานีท้องถิ่น การจัดงานนิทรรศการ เทศกาลหรือกิจกรรมที่เกี่ยวข้องกับความเป็นญี่ปุ่น การเชิญผู้มีอิทธิพลทางความคิด (Influencers) หรือบุคคลที่มีชื่อเสียง (Celebrity) เข้าร่วมงานกิจกรรมที่มีความเกี่ยวข้องกับญี่ปุ่นเพื่อสร้างความเข้าใจในความเป็นญี่ปุ่น (Japanese Awareness) ตลอดจนจัดทำเว็บไซต์แนะนำความเป็นญี่ปุ่นด้วยเนื้อหาที่มีความน่าสนใจและสะท้อนความเป็นต้นตำรับของญี่ปุ่นได้ เป็นต้น
ความสำเร็จหนึ่งของส่วนนี้อย่างเช่น การที่อนิเมะชื่อดังอย่าง Spirited Away ขึ้นแท่น Box Office ในปี 2011 และทำให้สตูดิโอจิบลิเผยแพร่ไปในวงกว้าง ในขณะที่อาหารญี่ปุ่นประเภทต่างๆ ยังคงเป็นที่รับรู้และต้องการของต่างชาติอยู่เรื่อยๆ
การสร้างรายได้ในต่างประเทศ โดยเริ่มจากการพัฒนาผลิตภัณฑ์และสนับสนุนด้านทีมงาน ถึงขั้นว่ามีการสร้างทีมที่มี ‘โปรดิวเซอร์’ ที่เข้าใจการตลาดและเข้าใจไลฟ์สไตล์ของคนท้องถิ่น ผ่านการสนับสนุนจากรัฐบาลตั้งแต่ค่าจ้างยันค่าเครื่องบิน เพื่อบุกเบิกช่องทางการค้า รวมไปถึงการจับคู่ธุรกิจกับผู้ประกอบการในต่างประเทศ
นอกจากนี้ยังสนับสนุนเงินสำหรับทดสอบการตลาด และที่สำคัญที่สุด คือ จัดตั้งกองทุน Cool Japan Fund ซึ่งเป็นกองทุนที่รัฐร่วมกับเอกชนเพื่อสนับสนุนธุรกิจในรูปแบบของการร่วมลงทุนด้วย ไม่ใช่การให้เปล่า เพื่อสนับสนุนการทำธุรกิจที่แต่เดิม นักธุรกิจอาจไม่แน่ใจและไม่กล้าเสี่ยงที่จะทำ ไม่ว่าจะเป็นการขาดเงินทุน ขาดกลยุทธ์ใดๆ ก็ตาม ซึ่งวงเงินในกองทุนนี้มีมากกว่า 17,400 ล้านบาทในปี 2013
ตัวอย่างโครงการที่ประสบความสำเร็จอย่างเช่น โครงการขยายธุรกิจร้านอาหารและวัตถุดิบอาหารญี่ปุ่น ของร้าน Ippudo เพื่อจำหน่ายเหล้าสาเกและเหล้าขาวญี่ปุ่นในต่างประเทศให้มากขึ้น และใช้เป็นฐานในการผลิตวัตถุดิบอาหารที่นำเข้าจากญี่ปุ่นยากเนื่องจากกฎระเบียบต่างๆ ในต่างประเทศที่ไม่เอื้ออำนวยต่อการนำเข้าวัตถุดิบจากญี่ปุ่นโดยตรง
ส่งเสริมการบริโภคในญี่ปุ่น เชิญชวนให้นักท่องเที่ยวเข้ามาเที่ยวในญี่ปุ่นภายใต้โครงการ Visit Japan โดยภายหลังจาก การเกิดกระแสญี่ปุ่นนิยมและการกระจายสินค้าในต่างประเทศแล้ว หน่วยงานภาครัฐที่เกี่ยวข้องในญี่ปุ่นจะดำเนินการส่งเสริมการรับรู้ข้อมูลเกี่ยวกับการท่องเที่ยวในประเทศญี่ปุ่นในรูปแบบต่างๆ
และนี่คือแผนงานส่วนหนึ่งเท่านั้นที่ประเทศญี่ปุ่นทำ โดยในช่วงเวลาดังกล่าวพวกเขาวางแผนที่จะขยายมูลค่าตลาดที่เกี่ยวข้องกับแคมเปญ Cool Japan จาก 4.5 ล้านล้านเยนในปี 2009 เป็น 17 ล้านล้านเยน ในปี 2020
ถ้าถามว่าญี่ปุ่นประสบความสำเร็จมากเพียงใด ก็ต้องบอกว่าในปี 2016 เมื่ออดีตนายรัฐมนตรีชินโซ อาเบะ ได้ทำโชว์ที่น่าจดจำมากที่สุด เมื่อปรากฎตัวในชุด ‘ซุปเปอร์มาริโอ’ เพื่อรับตำแหน่งผู้จัดการแข่งขันโอลิมปิกในปี 2020 ที่กรุงโตเกียว ตามมาด้วยวิดิโอที่สร้างความประทับใจแก่ผู้ชมทั่วโลก แม้จะเป็นการ์ตูนญี่ปุ่นในวิดิโอนั้น แต่ดูเหมือนว่าคนทั่วโลก ที่ต่างชาติ ต่างภาษากลับรู้จัก เข้าถึง และชื่นชมเรื่องเดียวกันได้
อย่างไรก็ตามในด้านการลงทุน แคมเปญ Cool Japan ในปัจจุบัน ถูกมองว่าล้มเหลวในเรื่องของการสร้างกำไรในด้านค้าขายและส่งออก เมื่อเทียบกับทางฝั่งเกาหลีใต้ นอกเหนือไปจากธุรกิจด้านอนิเมะและอาหาร ธุรกิจอื่นกลับไม่ได้สร้างกำไรได้เท่ากับที่ทางรัฐบาลลงทุนไป โดยเฉพาะในช่วงของวิกฤตโควิด 19 ที่ผ่านมา ซึ่งทำให้นี่เป็นอีกหนึ่งด่านที่สำคัญว่าญี่ปุ่นจะแก้เกมส์อย่างไร
แต่ Cool Japan ก็ทำให้เห็นว่าการใช้ ‘ซอฟต์พาวเวอร์’ ของประเทศญี่ปุ่นนั้นประสบความสำเร็จและทรงพลังในการสร้างภาพลักษณ์ใหม่ให้แก่ประเทศ และมีประสิทธิภาพสูงในการดึงดูดเม็ดเงินการลงทุนได้เช่นกัน หากมองตลาดอย่างถูกต้องและมีวิธีการจัดการที่เหมาะสม .. แต่อย่างหนึ่งที่เรียนรู้จากญี่ปุ่นคือ มันเป็นนโยบายระดับมาราธอน ที่รัฐบาลจะต้องเอาจริงเอาจังอย่างต่อเนื่อง ไม่ใช่แค่นโยบายตามกระแสเท่านั้น!
..
สำหรับประเทศไทย การตื่นตัวด้านซอฟต์พาวเวอร์นั้นก็เป็นเรื่องหนึ่ง แต่การจะทำให้สำเร็จก็คงเป็นอีกเรื่องหนึ่งที่ต้องใช้ทั้งความรู้ด้านการตลาด การกำหนดกลยุทธ์ทั้งระยะสั้นระยะยาว ที่สำคัญคือความชัดเจนของเมสเสจที่จะสื่อสาร ซึ่ง ณ เวลานี้ก็ยังคงคลุมเครือและไม่ชัดเจน ว่าประเทศไทยอยากจะบอกอะไร? เราเด่นด้านไหน? ที่จะเป็นแกนหลักสำคัญที่จะขับเคลื่อนกลยุทธ์ กำหนดเงินทุนและการดำเนินงานของภาคส่วนต่างๆ ให้เป็นหนึ่งเดียวกัน .. แต่นั่นคงไม่ใช่แค่การประกาศว่าจะสนับสนุนเรื่องสงกรานต์ หรือหมูกระทะ แค่นั้น .. และแน่นอนว่าเรื่องนี้ไม่ใช่เรื่องหมูๆ อย่างที่คิด!