เครื่องดื่มชูกำลังผ่าทางตัน เดินหน้ามุ่งโตต่างแดน

โดย...รัชนีย์ ศรีวัฒนชัย

ตลาดเครื่องดื่มชูกำลังทั่วโลกในอีก 5 ปีข้างหน้าจะมีมูลค่าสูงถึง 2.1 ล้านล้านบาท หากเติบโตปีละ 10% ติดต่อกัน อีกทั้งการเปิดประชาคมเศรษฐกิจอาเซียน ส่งผลให้สามค่ายเครื่องดื่มชูกำลังอย่าง กระทิงแดง เอ็ม-150 และคาราบาวแดง ต่างพาเหรดทำตลาดพร้อมกับวางเป้าหมายเป็นท็อปไฟว์ผู้นำเครื่องดื่มตลาดอาเซียน

สุรชัย จงเลิศวราวงศ์ ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาด บริษัท เครื่องดื่มกระทิงแดง ผู้ผลิตและจัดจำหน่ายเครื่องดื่มชูกำลังกระทิงแดง เปิดเผยว่า นโยบายของบริษัทเครื่องดื่มกระทิงแดง วางเป้าหมายติดอันดับท็อปไฟว์หรือ 1 ใน 5 ของผู้นำเครื่องดื่มตลาดอาเซียนในอีก 5 ปีข้างหน้า จึงต้องแตกไลน์เครื่องดื่มทั้งในเครื่องดื่มชูกำลังและอื่นๆ ที่เป็นนวัตกรรมใหม่ให้พอร์ตโฟลิโอมีความหลากหลาย โดยเฉพาะเครื่องดื่มชูกำลัง เพราะเป็นผู้นำตลาดอาเซียนอยู่แล้ว นั่นคือโจทย์และความท้าทายของบริษัท กระทิงแดง

สำหรับการแตกไลน์เครื่องดื่มชูกำลังในขณะนี้ ได้เดินหน้าสร้างตลาดเครื่องดื่มให้พลังงาน โดยมี “เรดดี้” เป็นแบรนด์หัวหอกหลัก วางโพสิชั่นนิ่งที่แตกต่างอย่างชัดเจน ในขณะที่กระทิงแดงจะเจาะกลุ่มแมสและกลุ่มผู้ใช้แรงงานและล่าสุดได้ออกสินค้าใหม่ เรดดี้ ซ่าส์ เป็นเครื่องดื่มให้พลังงานอัดก๊าซระดับพรีเมียม เพื่อเจาะกลุ่มคนรุ่นใหม่ ด้วยบรรจุภัณฑ์กระป๋องและขวดเพ็ต เพื่อสลัดภาพลักษณ์เครื่องดื่มชูกำลังมาสู่เครื่องดื่มให้พลังงาน

การออกเครื่องดื่มให้พลังงานอัดก๊าซ ทำให้สร้างโอกาสการกินของผู้บริโภคได้ง่าย เพราะคนรุ่นใหม่ส่วนใหญ่มีไลฟ์สไตล์นอกบ้านและต้องการเครื่องดื่มให้พลังงาน ส่วนเรดดี้ พลัส ขวดแก้ว เครื่องดื่มให้พลังงานที่สร้างมูลค่าเพิ่มด้วยการเติมสารอาหารต่างๆ เจาะกลุ่มเป้าหมายวัยทำงาน คนเมือง ในส่วนของการทำโปรโมชั่นเหมือนจะเป็นกลยุทธ์ที่ทุกค่ายต้องทำ แต่ช่วยกระตุ้นยอดขายได้ในระดับหนึ่งเท่านั้น

“จากนี้ไปอีก 5 ปีข้างหน้าตลาดเครื่องดื่มให้พลังงานหรือในเซ็กเมนต์พรีเมียมมีอัตราเติบโต 3-5% เพราะบริษัทสร้างเครื่องดื่มเรดดี้ให้เป็นเครื่องดื่มให้พลังงานสอดคล้องกับไลฟ์สไตล์ พบว่าความถี่การดื่มเครื่องดื่มโดยเฉลี่ย 3-5 ขวด/สัปดาห์ และยังสามารถสร้างตลาดให้กว้างขึ้นเรื่อยๆ ซึ่งพบว่าตลาดชูกำลังเมื่อปีที่ผ่านมาเติบโตได้ก็มาจากเซ็กเมนต์พรีเมียมเป็นตัวผลักดันให้เติบโต ในส่วนนี้เรดดี้มีส่วนแบ่งตลาดถึง 23-24% ของตลาดมูลค่า 3,000 ล้านบาท เมื่อเทียบกับเครื่องดื่มชูกำลังมีข้อจำกัดทางคำเตือนความถี่การดื่ม 1-2 ขวด/วัน” สุรชัย กล่าว

ขณะที่ในกลุ่มเครื่องดื่มชูกำลัง บริษัทก็ซอยเซ็กเมนต์กระทิงแดง ด้วยการออกจีทูเป็นชูกำลังระดับพรีเมียม เน้นเจาะกลุ่มผู้ชายเป็นหลัก นอกจากนี้ยังมีเครื่องดื่มโสมพลัส หรือเครื่องดื่มโสมราคา 12 บาท เจาะฐานลูกค้ากลุ่มผู้สูงอายุ เพื่อสร้างความหลากหลายให้กับผลิตภัณฑ์ ขณะเดียวกันเดินหน้าป้อนความรู้ในกลุ่มเครื่องดื่มชูกำลังระดับแมส ซึ่งแนวโน้มการแข่งขันเน้นชูวิตามินเป็นจุดขายของแต่ละค่าย โดยใช้งบทำตลาด 40-50 ล้านบาท/แคมเปญ เฉลี่ยจัดราว 2-3 ครั้ง/ปี ภายใต้เป้าหมายต้องการขึ้นเป็นอันดับ 2 แทนที่คาราบาวแดงที่ปัจจุบันมีส่วนแบ่ง 21% กระทิงแดงและชูกำลังอื่นๆ ในเครือรวม 17% ส่วน เอ็ม-150 และเครื่องดื่มชูกำลังในเครือมีส่วนแบ่ง 57% และแรงเยอร์ มีส่วนแบ่ง 0.9%

ด้าน บริษัท โอสถสภาเป็นอีกหนึ่งบริษัทที่วางเป้าหมายปักธงตลาดอาเซียน โดย ธนะกิจ ชินปัญจะพล ผู้ช่วยผู้จัดการฝ่ายสินค้าเครื่องดื่มชูกำลัง เอ็ม-150 บริษัท โอสถสภา กล่าวว่า สภาพตลาดเครื่องดื่มชูกำลังในช่วง 2 ปีที่ผ่านมา หรือช่วงปี 2557-2558 ติดลบ 1-2% แต่หลังจาก “วรรณิภา ภักดีบุตร” เข้ามารับตำแหน่งกรรมการผู้จัดการ จะเข้ามาดูแลกลุ่มธุรกิจเครื่องดื่มในเชิงรุกมากขึ้น เพราะเป็นกลุ่มที่สร้างรายได้ให้กับโอสถสภาในสัดส่วน 70-80%

ปัจจุบัน เอ็ม-150 เป็นผู้นำตลาดเครื่องดื่มชูกำลังด้วยส่วนแบ่ง 44-45% และมีแผนเปิดตัวสินค้าใหม่เพื่อขยายพอร์ตโฟลิโอให้หลากหลาย แต่ต้องรอให้ภาวะเศรษฐกิจฟื้นตัวดีขึ้น เพราะตลาดชูกำลังฐานลูกค้าหลักมาจากกลุ่มผู้ใช้งานแรงงาน โดยปัจจุบันบริษัทมีเครื่องดื่มชูกำลัง เอ็ม-150, เอ็ม-150 สตรอม, ฉลาม, ลิโพวิตัน-ดี, แม็กนั่ม.357 และโสมอินซัม ที่ชนกับสินค้าของกระทิงแดง ซึ่งเบื้องต้นได้จัดกิจกรรมชิงโชค เอ็ม-150 รวยแหลก แจกจริง ชิงรถยนต์ฟอร์จูนเนอร์ และทองคำ เพื่อกระตุ้นยอดขายและรักษาฐานลูกค้า

ด้านคาราบาวแดงก่อนหน้านี้ประกาศนโยบายการก้าวสู่โกลบอลแบรนด์ โดย เสถียร เศรษฐสิทธิ์ ประธานกรรมการและประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท คาราบาวกรุ๊ป กล่าวว่า บริษัทวางแผนขยายเครื่องดื่มชูกำลังคาราบาวแดงไปตลาดโลก ด้วยการเข้าไปทำตลาดยุโรปก่อน โดยเริ่มสร้างตลาดที่อังกฤษเป็นประเทศแรก เพราะเครื่องดื่มชูกำลังมีการเติบโตสูง พร้อมทั้งวางแผนบุกตลาดสหรัฐซึ่งเป็นตลาดใหญ่

“ตลาดเครื่องดื่มชูกำลังในยุโรปและสหรัฐมีศักยภาพสูง เพราะพฤติกรรมผู้บริโภคดื่มเป็นเครื่องดื่มซอฟต์ดริงก์ อัตราการบริโภคจึงสูงเมื่อเทียบกับไทย ขณะที่เอเชียสัดส่วน 20% จะทำตลาดที่เวียดนาม อินโดนีเซีย จีน โดยนำเครื่องดื่มชูกำลังอัดก๊าซเข้าไปทำตลาด” เสถียร กล่าว

ทั้งหมดนี้เป็นความพยายามดิ้นรนเพื่อหนีตลาดในประเทศที่ถือว่าอยู่ในช่วงขาลง ไปสู่การเพิ่มรายได้จากตลาดต่างประเทศที่ยังมีโอกาสเติบโตได้อีกมาก