ค่ายรถปรับรับยุคออนไลน์ ตอบโจทย์พฤติกรรมดิจิทัล

โดย...พลพัต สาเลยยกานนท์        
         
ต้องยอมรับว่าพฤติกรรมผู้บริโภคยุคปัจจุบันเปลี่ยนแปลงไปอย่างรวดเร็ว โดยเฉพาะการใช้ช่องทางในการเลือกซื้อสินค้าบนอินเทอร์เน็ตที่ได้รับความนิยมเพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่อง ซึ่งแรกเริ่มเดิมทีสินค้าที่ต้องใช้ความพยายามในการซื้อสูง (High Involvement Product) อย่างเช่น รถยนต์นั้นดูเหมือนจะเป็นสินค้าที่ได้รับผลกระทบน้อยที่สุด หรือช้าที่สุดตามการคาดการณ์ของหลายฝ่ายในอดีต

คล้อยหลังไปไม่นานทุกอย่างกลับเปลี่ยนแปลงไป โดยเฉพาะการตัดสินใจซื้อเบื้องต้น การค้นหาข้อมูล หรือการเปรียบเทียบต่างๆ กลับเกิดขึ้นบนโลกอินเทอร์เน็ตทั้งนั้น จนกระทั่งบางครั้งลูกค้าอาจจะมีข้อมูลเยอะกว่าพนักงานขายเสียด้วยซ้ำ ดังนั้นเองบริษัทผู้ผลิตและจำหน่ายรถยนต์จึงต้องปรับตัวตามให้ทันต่อพฤติกรรมผู้บริโภคกันยกใหญ่

ปิยะนุช จตุรภัทร์ ผู้อำนวยการทั่วไปฝ่ายขายและการตลาด บริษัท เชฟโรเลต เซลส์ (ประเทศไทย)  กล่าวว่า ในอนาคตเชื่อว่าการซื้อขายรถยนต์บนโลกออนไลน์จะมีเพิ่มมากขึ้นอย่างต่อเนื่อง โดยบริษัทเองเป็นแบรนด์ที่มีการซื้อขายผ่านช่องทางออนไลน์สูงในระดับ 60-70% ของยอดขาย

ทั้งนี้ มองว่าผู้ผลิตและจำหน่ายรถยนต์ในอุตสาหกรรมยานยนต์มีความตื่นตัวในเรื่องดังกล่าว มีการแย่งชิง ลูกค้าบนโลกออนไลน์ด้วยกลยุทธ์ต่างๆ ดังนั้นจึงเป็นการสะท้อนถึงทิศทางด้านการซื้อขายรถยนต์บนโลกออนไลน์ ในอนาคต

สำหรับเชฟโรเลตได้มีการติดอาวุธให้กับพนักงานขายในการทำกลยุทธ์ด้านออนไลน์ ด้วยการสร้างแรงจูงใจด้านการ Boost Post ด้วยรางวัลพิเศษแลกเปลี่ยนด้วยการหารายชื่อลูกค้ามุ่งหวังเป็นต้น ซึ่งบริษัทได้มีการมอนิเตอร์การแข่งขันด้านราคาบนโลกออนไลน์เพื่อไม่ให้เกิดข้อขัดแย้งระหว่างผู้แทนจำหน่าย (ดีลเลอร์) นอกจากนี้บริษัทได้จัดทำคอนเทนต์ซึ่งเป็นส่วนกลางและกระจายไปยังพนักงานขายทั่วประเทศ

นอกจากนั้น ยังได้สนับสนุนให้พนักงานขายมีการสร้างตัวตนที่น่าเชื่อถือบนโลกออนไลน์ อาทิ การให้ข้อมูลผลิตภัณฑ์ผ่าน Live Facebook การโพสต์หลักฐานการส่งมอบรถยนต์ เป็นต้น เพื่อสร้างการมีปฏิสัมพันธ์กับผู้บริโภค ซึ่งจะเกิดการบอกต่อและกล่าวถึงในที่สุด

ปัจจุบันพฤติกรรมผู้บริโภคไม่ได้เชื่อในสิ่งที่ผู้ผลิตและจำหน่ายรถยนต์บอกเล่าทั้ง 100% แต่จะเชื่อเว็บบอร์ดพันทิป เชื่อเพื่อน เชื่อบุคคลผู้มีผลต่อการตัดสินใจ

อย่างไรก็ตาม มองว่าในอนาคตมีความเป็นไปได้สูงสำหรับตลาดรถยนต์ในประเทศไทย ที่จะก้าวไปสู่การกดคลิกเพื่อซื้อรถยนต์และทำธุรกรรมบนออนไลน์แบบสมบูรณ์ในอนาคตเหมือนในสหรัฐอเมริกาซึ่งไม่ต้องผ่านพนักงานขายหรือพนักงานธนาคาร เป็นต้น

ด้าน คริสเตียน วิดมานน์ ประธานบีเอ็มดับเบิลยู กรุ๊ป ประเทศไทย กล่าวว่า แบรนด์รถยนต์มินิ ได้มีการเปิดขายรถยนต์ มินิ คลับแมน ยัวร์ เอดิชั่น (Mini Clubman Yours Edition) ซึ่งมีโควตาทั้งหมด 16 คัน โดยมีผู้สนใจคลิกซื้อไปแล้วจำนวน 6 คัน ซึ่งการเปิดขายรถยนต์รุ่นดังกล่าวถือเป็นการทดลองตลาด ประกอบกับสอดคล้องกับแบรนด์ที่ต้องการตอบโจทย์ไลฟ์สไตล์ของคนรุ่นใหม่และพฤติกรรมการซื้อบนโลกออนไลน์ของผู้บริโภค

ขณะที่ความต้องการของผู้บริโภคในปัจจุบันต้องการความสะดวกสบายในการเข้าถึงข้อมูลและการซื้อได้ทุกที่ทุกเวลา โดยหากได้รับการตอบรับที่ดีนั้นมีความเป็นไปได้ที่จะขยายการเปิดขายออนไลน์ไปยังรถยนต์รุ่นอื่นๆ

"ตัวอย่างการเปิดขายรถยนต์ในประเทศจีนนั้น เพียง 5 นาทีของการเปิดขายมียอดจองมากกว่า 200 คัน ขณะที่เมื่อเทียบกับในประเทศไทยอาจจะเป็นสัดส่วนที่มีความแตกต่างกันมาก แต่ก็ถือได้ว่าเป็นการศึกษาพฤติกรรม ผู้บริโภค" วิดมานน์ กล่าว

ปัจจุบันแม้ว่าการซื้อขายรถยนต์ออนไลน์จะยังมีจำนวนไม่มากนัก แต่พฤติกรรมผู้บริโภคชาวไทยในการใช้อินเทอร์เน็ตจำนวนมากจึงได้สนใจทดลองดังกล่าว ซึ่งในกล่มประเทศยุโรป บีเอ็มดับเบิลยู มีการขายออนไลน์แล้ว โดยมองว่าบริษัทเองต้องปรับวิธีการให้สอดคล้องกับลูกค้าที่เปลี่ยนแปลงไป

สำหรับเวลานี้ยังคงเป็นในลักษณะของออมนิแชนแนล (Omni Channel) อยู่ ซึ่งในอนาคตบริษัทจะมีการเดินหน้าไปสู่ทิศทางออนไลน์มากยิ่งขึ้นเรื่อยๆ โดยต่อไปอาจจะมีการสร้างประสบการณ์ใหม่ให้กับลูกค้าในการเข้าโชว์รูมเสมือนจริง การทดลองขับเสมือนจริง โดยใช้เทคโนโลยี Virtual Reality (VR) เพื่อให้ลูกค้าได้สัมผัสถึงผลิตภัณฑ์ได้มากขึ้น และเลือกซื้อผลิตภัณฑ์ของบริษํทจากที่ไหนก็ได้

ธีร์ เพิ่มพงศ์พันธ์ รองประธานบริหารฝ่ายการตลาดและรัฐกิจสัมพันธ์ บริษัท มาสด้า เซลส์ (ประเทศไทย) กล่าวว่า ปัจจุบันลูกค้าใช้ช่องทางออนไลน์ในการเข้าถึงข้อมูลผลิตภัณฑ์เพื่อประกอบการตัดสินใจซื้อเป็นหลัก รวมถึงใช้เป็นช่องทางในการติดต่อพูดคุยกับพนักงานขาย รวมถึงการเป็นช่องทางการนัดหมายการเข้ารับบริการล่วงหน้า

อย่างไรก็ตาม ในอนาคตอุตสาหกรรมยานยนต์ในประเทศไทยมีโอกาสที่จะก้าวข้ามไปสู่การซื้อขายออนไลน์ได้ โดยมีโอกาสที่จะทดลองทำช่องทางออนไลน์ให้เป็นอีกช่องทางการขายหนึ่งของมาสด้าในประเทศไทยเพิ่มเติมจาก รูปแบบปัจจุบัน อาทิ การเปิดจองรถยนต์ล่วงหน้า การเปิดให้เลือกสีล่วงหน้า เป็นต้น ซึ่งต้องขึ้นอยู่กับความเหมาะสมของตลาด

"ปัจจุบันบริษัทยังไม่มีแผนการก้าวข้ามไปสู่การขายออนไลน์เต็มรูปแบบ ซึ่งขณะนี้อยู่ระหว่างการออกแบบและศึกษาความเป็นไปได้อยู่" ธีร์ กล่าว

ขณะที่มองว่าช่องทางออนไลน์ในปัจจุบันเป็นช่องทางการสื่อสารไปยังผู้บริโภคได้เป็นอย่างดี ดังนั้นจึงได้มีการสื่อสารการตลาดที่สอดคล้องกับพฤติกรรมผู้บริโภค อาทิ การจับกลุ่มเป้าหมาย (Target Marketing and Retargeting) การนำเสนอคุณประโยชน์ที่ตรงความต้องการของลูกค้าเฉพาะกลุ่ม (Customised Benefits with Digital Marketing) และการสร้าง โซเชียลเน็ตเวิร์กแพลตฟอร์มของศูนย์จำหน่ายและบริการ (Dealer Social Network Platforms)

ทั้งหมดนี้น่าจะสะท้อนการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมผู้บริโภคและ การปรับตัวของผู้ประกอบการในยุคดิจิทัลได้เป็นอย่างดี