เอ็กซคลูซีฟ กับ 'ตัน ภาสกรนที' ชีวิต ความคิด งาน

โดย ดวงใจ จิตต์มงคล

'ตัน ภาสกรนที' พ่อมดชาเขียว ซีอีโอแห่งยุค ด้วยเป็นผู้เข้ามาปลุกตลาดเครื่องดื่มเซ็กเมนต์นี้ เมื่อราวๆ15 ปีก่อนให้มีสีสันด้วยกลยุทธ์ต่างๆตามตำราการตลาดฉบับคลาสสิค 4Ps ทั้ง ราคา ช่องทางขาย สินค้า และ โปรโมชัน

กระทั่งธุรกิจชาเขียวพร้อมดื่มไต่ระดับมูลค่าตลาดรวมสูงสุดไปถึง 21,274 ล้านบาทในปี 2556 (ยูโร มอนิเตอร์ อินเตอร์เนชันแนล) ก่อนที่ตลาดชาเขียวจะเจอวิกฤต ทำให้ในปี 2561 ที่ผ่านมามีมูลค่าตลาดรวมหดลดเหลือ 11,892 ล้านบาท (นีลเส็น) พร้อมกับภาพของ 'ตัน' ที่ไม่ปรากฎผ่านสื่อมากนักเหมือนแต่ก่อน

ขณะที่ในอดีต 'ตัน' มักเลือกใช้ The Magic Number วันที่ 9 เดือน 9 เพื่อเปิดตัวผลิตภัณฑ์ใหม่ออกสู่ตลาดเสมอ และในโอกาสเดียวกันนี้ 'โพสต์ทูเดย์' ขอใช้เลขมหัศจรรย์ชุดเดียวกันนี้ เปิดบทสัมภาษณ์พิเศษ 'ตัน ภาสกรนที' ที่มาออกสื่อเป็นครั้งแรกในรอบหลายปี พร้อมบอกเล่าเรื่องราว ตัวตน ชีวิต แนวคิดธุรกิจสุดเอ็กซคลูซีฟ ในช่วงที่หายไป!!

ชีวิต คือ การเดินทาง

ตัน เปิดพื้นที่สำนักงานบริษัทอิชิตัน บนชั้น 44 อาคารT1 (ที วัน) ให้สัมภาษณ์พร้อมอัพเดทสถานะตัวเองในปัจจุบัน ทื่ยังดำรงทั้งตำแหน่งผู้บริหาร กรรมการผู้อำนวยการ บริษัท อิชิตันกรุ๊ป จำกัด (มหาชน) หรือ ICHI โดยหน้าที่หลักๆในตอนนี้ คือ บริหารองค์กร ดูแลทิศทางบริษัทด้านการลงทุน การเลือกธุรกิจของอิชิตัน

ส่วนไลฟ์สไตล์ในแบบฉบับของ 'ตัน ภาสกรนที' เจ้าตัวย้ำว่าเหมือนเดิมแต่ที่เพิ่มเติม คือ ยังเป็นคนที่ชอบทำงานอยู่ ทว่าการทำงานในตอนนี้จะเน้นไปที่การเดินทางเยอะขึ้น ขณะที่งานในบริษัทก็จะเริ่มมีคนรุ่นใหม่ๆเข้ามาดูแลมากขึ้น เพื่อพัฒนาธุรกิจใหม่ๆ

"ตัวผมต้องเดินทางไปต่างประเทศมากขึ้น ก็เหมือนกับไปหาโอกาสใหม่ๆ คือ การไปเที่ยวไปหาธุรกิจ ไปดูโลกด้วยว่ามีอะไรที่เปลี่ยนไป แล้วเมืองไทยต้องปรับตัวอะไรบ้างหรือเปล่า"

'ลูก ตัน' ไม่จำเป็นต้องสอบได้ที่1 

ขณะเดียวกัน ตัน ยังคงอีกหนึ่งสถานะสำคัญ เป็นคุณพ่อของลูกๆ 'น้องใกล้ใกล้' ลูกสาววัย13 ซึ่งตอนนี้จะติดแม่ (คุณอิง ภาสกรนที) มากกว่า ส่วนลูกชาย 'น้องเก็ต' แม้ว่าจะเข้าสู่ช่วงวัยรุ่นแล้ว แต่ก็๋ไม่ได้เป็นห่วงมากนัก ด้วยความที่เป็นครอบครัวสบายๆ ค่อนข้างที่จะให้พื้นที่ส่วนตัวและความเป็นอิสระกับลูกพอสมควร ส่วน 'น้องกิฟต์–วริษา' ลูกสาวคนโต ที่เพิ่งมีครอบครัวของตัวเองก็รับหน้าที่ดูแลธุรกิจอสังหาริมทรัพย์

ในฐานะที่ตัน เป็นซีอีโอธุรกิจหลายพันล้าน อาจทำให้หลายคนสนใจหลักการเลี้ยงลูก ซึ่งตัน ให้คำตอบว่า "บ้านผมสบายมากครับ เรียนให้จบพอไม่ต้องสอบได้ที่หนึ่งก็ได้ เน้นที่ความสุข เน้นประสบการณ์ ให้ไปเที่ยว สบายๆ จะไปค้างบ้านเพื่อนก็ได้แต่ก็ต้องบอก แค่นั้นเองครับ และเพื่อนก็มาค้างบ้านเราได้ เราไม่ได้ห้าม เค้าอายุ 18 แล้ว อย่างตอนนี้ลูกชายเตรียมไปเรียนต่อประเทศแคนาดาในปีหน้า ซึ่งตอนนี้เป็น Gap Year ปีนึง ก็ไปเที่ยวก่อนหนึ่งปีครับ เค้าก็ไปฝึกงานทำธุรกิจกับเพื่อน อย่างงานแรกที่เค้าทำไปขายเครื่องดื่มในงานสงกรานต์ที่เชียงใหม่ หน้าโรงแรมผม(อีสทิน ตัน โฮเต็ล เชียงใหม่) เค้าก็ไปเช่าที่กับแม่เค้า แล้วก็ไปขายของกับเพื่อน" ตัน เล่า

เห็นทำงานหนักแบบนี้ บางทีก็สโลว์ไลฟ์เหมือนกันนะ

ตัน บอกว่าด้วยความที่เป็นคนไม่ได้กะเกณฑ์เรื่องกฎระเบียบมากนัก แถมยังเป็นคนสบายๆ หากทำงานเหนื่อยก็พัก เพราะในช่วงเวลาทำงานแล้วก็จะเต็มที่มาก ปกติจะตื่นนอนสัก 9 โมงเช้า หรือ บางวันทำงานดึกมาก ก็จะตื่นสายหน่อยสิบถึงเอ็ดโมงก็มี หรือ หากมีบางวันทำงานดึกมาก มีเพื่อน มีงาน ก็คิดงานไปต่อนอนไม่หลับ ก็จะตื่นสายหน่อย ไม่ใช่คนที่ซีเรียสอะไรมากนัก

ส่วนกิจกรรมงานอดิเรก ตัน ออกตัวทันทีเลยว่าเป็นทั้งคนชอบกิน และ ชอบทำงาน อย่างเวลาว่างๆก็จะไปดูงานไปตรวจงาน เพราะด้วยความที่ยังเป็นคนชอบทำงานอยู่ทำให้มีความสุขเวลาทำงาน

"บางทีการเที่ยวสำหรับบางคนก็คือไปเที่ยว แต่สำหรับผมคือการได้งาน การได้เห็นสิ่งใหม่ๆ เห็นพฤติกรรม เห็นธุรกิจใหม่ๆ ตลอดชีวิตของผมเวลาไปต่างประเทศ ผมไปเที่ยว ผมก็ได้ธุรกิจมา หรือ พูดกลับกันธุรกิจของผม เกือบทุกธุรกิจเกิดจากการไปเที่ยว ตั้งแต่ธุรกิจเวดดิง หรือ เกือบทุกโปรดักส์ด้วย ตั้งแต่สมัยก่อน บุฟเฟต์(ร้านอาหารญี่ปุ่น) เครื่องดื่มชาเขียว หรือแม้กระทั่งล่าสุด ชิซึโอกะ(ชาเขียวพร้อมดื่มพรีเมียม) เกิดจากเราไปเมืองชิซึโอกะ ญี่ปุ่น เราไปเมืองเค้าไปพบคน สุดท้ายเราก็ได้ธุรกิจ ได้โปรดักส์กลับมา ได้แบรนด์เค้ามาใช้" ตัน อธิบาย

แน่นอนว่า "ญี่ปุ่น" คือ ประเทศที่ ตันไปบ่อยที่สุด ซึ่งในหลายๆธุรกิจก็ล้วนแต่เกี่ยวข้องกับประเทศญี่ปุ่นนับตั้งแต่อดีตถึงปัจจุบัน ส่วนในตอนนึ้ ตัน บอกว่าก็เริ่มไปประเทศจีนและกลุ่มประเทศซีแอลเอ็มวี (กัมพูชา ลาว เมียนมาและเวียดนาม) มากขึ้น ก็เพื่อไปหาโอกาสทางธุรกิจใหม่ๆ อีกเช่นกัน

'ตัน' มุมคิดในวัย 'แซยิด'

ในปีนี้ ตัน' เพิ่งฉลองอายุครบรอบแซยิด วัย 60 ปี ไปเมื่อวันที่ 4 เมษายน ที่ผ่านมา ซึ่งเจ้าตัวบอกคำว่า 'แซยิด' มันมีสัญลักษณ์ มีความหมายสำหรับหลายๆคน อย่างข้าราชการ คือ การเกษียณแล้ว แต่สำหรับ 'แซยิด' จริงๆ ตันบอกว่ามันเป็นสัญลักษณ์เตือนเราว่า อายุมากขึ้นแล้วนะ แต่ไม่ได้หมายถึงว่า เราต้องเลิกทำงาน

แต่ในบางที ก็อาจจะต้องเริ่มถอยออกมาจากงาน ให้คนอื่นเริ่มเข้ามาทำงานแทน ซึ่งในเวลานี้ ตัน ก็เริ่มวางแผนไว้แบบนั้น คือ จะค่อยๆเขยิบถอยไปอยู่ข้างหลัง โดยจะหันไปทำงานที่ไม่ใช่ซีอีโอ แต่จะผันสถานะไปเป็นประธานบริษัท ซึ่งเป็นแนวโน้มที่เจ้าตัวตั้งใจวางไว้ตั้งแต่วันครบรอบอายุ 60 ปีเมื่อช่วงวันเกิดที่ผ่านมา

"2ปีที่ผ่านมา ธุรกิจอิชิตันเจออุปสรรคปัญหาหลายอย่าง ทั้งยอดขายและกำไรลดลง ในมุมของผม คือ ก่อนที่ผมจะส่งมอบงานให้กับรุ่นต่อไปอย่างเป็นทางการ ซึ่งตอนนี้ก็เหมือนเริ่มจะส่งมอบแล้วนะครับ คือ มีคนรุ่นใหม่ๆ เข้ามาทำงานทางอ้อม เริ่มเข้ามารับผิดชอบแทนผมมากขึ้น ซึ่งก่อนที่ผมจะไปอยู่ในตำแหน่งประธานบริษัท ผมอยากให้เห็นธุรกิจฟื้นกลับมามีกำไรใกล้เคียงเหมือนเดิม หรือ อีกทางหนึ่ง ผมยังมีความรู้สึกว่าผมยังต้องพยายามรับผิดชอบทำให้คนที่ซื้อหุ้นไอพีโอของผมไปแล้วไม่ขาดทุน หรือ ได้ราคาใกล้เคียง ผมใช้คำว่าพยายามนะครับ อย่าใช้คำว่าการันตี เพราะว่ามันคือหน้าที่ ความรับผิดชอบของเรา แต่จะทำได้หรือเปล่าไม่รู้ แต่จะใช้คำว่าพยายาม ไม่แน่สักวันว่าผมออกไปแล้ว อาจจะดีกว่าก็ได้ครับ"

ส่วนแคนดิเดทที่จะเข้ามาสานต่อบทบาทของ ตัน นั้นบอกว่าเปิดโอกาสให้กับคนทั้งภายในและภายนอกองค์กร มาร่วมแสดงฝีมือ

อิชิตัน ขยับใหญ่โครงสร้างองค์กร

ขณะที่ในช่วง 2 ปีที่ผ่านมา บริษัทได้ที่ปรึกษาเข้ามาช่วยวางโครงสร้างใหม่ พร้อมแบ่งการทำงาน ออกเป็น 3 ส่วนหลัก ซึ่งเริ่มไปเมื่อต้นปีที่ผ่านมา คือ New Business ธุรกิจใหม่ New Market ตลาดใหม่ และ New Product

• New Product ต้องมีความแปลกใหม่ ตอบสนอง ความต้องการที่แยกย่อยมากขึ้น สำหรับตลาดคนเมือง และ สินค้าที่มีขนาดพอเหมาะ ราคาโดนใจสำหรับตลาดแมส ไม่จำเป็นที่จะอยู่ในตลาดชา เป็นเครื่องดื่มอะไรก็ได้
• New Market ยังเน้น CLMV และเอเชีย โดยจะ Customize สินค้าให้เหมาะสม กับตลาดเป้าหมา ไม่จำเป็นต้องเป็นชาพร้อมดื่ม รวมทั้งการหาพันธมิตรเจ้าถิ่นที่มีศักยภาพ อาจจะเริ่มได้ช้าหน่อยแต่ชัวร์ สำคัญสุด คือ ธุรกิจ OEM ที่จะตั้งหลักได้ในไตรมาส 3
• New Business เป็นธุรกิจที่ไม่เกี่ยวข้องกับเครื่องดื่มเลย มีการตั้ง หน่วยธุรกิจใหม่ขึ้นมา เพื่อดำเนินการส่วนนี้ คาดว่าปลายปี จะสามารถเริ่มได้
  

ตัน อธิบายว่าการปรับโครงสร้างภายในธุรกิจใหม่ เพื่อให้องค์กรไม่ต้องใช้คนเยอะแต่เป็นการเกลี่ยความสามารถของพนักงาน เอาน้ำหนักของคนไปอยู่ที่ทั้ง 3 N (New Business, New Market New Product) เพื่อให้สอดคล้องกับทิศทางธุรกิจที่จะมาทางนี้มากขึ้น อย่างตอนนี้บริษัทมีพนักงานในส่วนของออฟฟิศประมาณ 80 คน ส่วนโรงงานอิชิตัน ที่อยุธยา นั้นใช้คนน้อยมาก มีอยู่ราวๆ 100 กว่าคน มีพื้่นที่กว่า 7 หมื่นตารางเมตร มีกำลังการผลิตมากกว่า 1,500 ล้านขวดต่อปี ด้วยศักยภาพของสายการผลิตเทคโนโลยี Automation เป็นแห่งแรกๆ ของประเทศไทย

"ทั้ง 3 N จะสอดคล้องกับแผนธุรกิจบริษัทที่จะหยุดนิ่งไม่ได้ หรือ จะทำธุรกิจแบบเดิมๆไม่ได้ เราต้องมีสินค้าใหม่ๆเป็นสิ่งสำคัญ เราพยายามที่จะลงทุนกับแผนกอาร์แอนด์ดี (วิจัยและพัฒนาสินค้า) เพื่อให้ตรงกับโครงสร้างพัฒนาสินค้าใหม่มากขึ้น ขณะเดียวกันก็จะลงทุนกับคนที่ไปทำตลาดมากขึ้น ซึ่งอีกไม่นานจะแยกออกมาให้ชัดเจนยิ่งขึ้นแบบรอบด้านทั้ง ยอดขาย คน และ การเติบโตในแต่ละแผนกให้สามารถเลี้ยงตัวเองได้ ทุกคนจะต้องมีเป้า คือ เหมือนเป็นธุรกิจของตัวเอง เพราะถ้าทุกคนมีเป้าอยู่แล้ว มีเคพีไอมาวัดอยู่แล้ว คุณอยู่ไปสักพักหนึ่ง เป้าปีนี้ไม่ถึง สองปีเป้าไม่ถึง คุณก็จะเริ่มอยู่ไม่ได้แล้วนะครับ เพราะว่าถ้าคุณไม่มียอดขายเลย แต่ชัดเจนขึ้นก็ดีไม่จำเป็นต้องเข้าไปฟอร์ซ ซึ่งแน่นอนว่าครับว่า พนักงาน จะกดดันขึ้น" ตัน อธิบาย

แนวทางดังกล่าว ได้ถูกนำมาใช้ในทางปฏิบัติแล้วตั้งแต่ต้นปีที่ผ่านมา โดย ตัน บอกว่าเป็นวิธีที่ดีเพราะตอนนี้ทุกคนก็รู้สึกว่าหนาวๆ ร้อนๆ แต่ก็ได้ผลตอบรับเป็นที่น่าพอใจในภาพรวม คือ คนอยู่ไม่ได้ก็ออกไป ทุกคนต้องมีเป้าหมาย ทำให้องค์กรเห็นความชัดเจนว่า สิ่งที่พนักงานพรีเซนต์มาตั้งแต่ต้นปี สิ้นปีนี้สามารถทำได้หรือเปล่า ตามเป้าที่วางไว้ อย่างตั้งไว้100% ทำได้แค่30% หรือ ทำได้เท่ากับศูนย์ สิ่งเหล่านี้ก็ชัดเจนขึ้น เป็นการทำเหมือนลักษณะบริษัทย่อย แต่ไม่ใช่บริษัทย่อย เพราะถ้ามีผลประกอบการดีแต่ละหน่วยงาน ก็สามารถมาขอเพิ่มการลงทุน เพิ่มคน จากตรงนี้ได้ เช่นกัน

เทคโนโลยี ดิสรัปท์ ปรับงบตลาด 'อิชิตัน'

ในมุมมองของซีอีโอวัย 60 ปีบอกว่า "โลกนี้มันขาดไม่ได้เรื่องเทคโนโลยี" ทั้งด้านการผลิต การใช้สื่อโฆษณา การบริหารคนทั้งหมด ล้วนแต่เกี่ยวข้องกับเทคโนโลยี ดังนั้นในรอบปีที่ผ่านมา บริษัทเองก็ได้รับผลกระทบจากเทคโนโลยีอย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้เช่นเดียวกับทุกคน ซึ่งบริษัทอิชิตันเองก็ได้มีการปรับตัว และโชคดีที่โรงงานอิชิตัน ใช้เทคโนโลยีมาตั้งแต่แรกอยู่แล้ว

ขณะที่การสื่อสารการตลาด หรือ การทำโฆษณา เพื่อสื่อสารกับผู้บริโภคนั้น บริษัทก็ได้เปลี่ยนรูปแบบเช่นกัน จากสมัยก่อน 'อิชิตัน' เคยอาศัยแคมเปญใหญ่ๆ ออกมาปีละสองครั้ง หรือว่า ใช้เงินเยอะๆกับหนึ่งแคมเปญ แต่ว่าตอนนี้ปรับแผนใหม่ใช้วิธีแตกย่อยออกมา มีการแบ่งกลุ่ม(เซ็กเมนต์) ทั้งผลิตภัณฑ์ และ กลุ่มเป้าหมายมากขึ้น

"เรากำหนดแนวทางการทำตลาดใหม่ว่า สินค้าตัวไหนจะไปขายใคร ก็จะเอาสินค้าตัวนั้นไปโฆษณาในอีกช่องทางหนึ่ง อย่างชิซูโอกะ(ชาเขียวพร้อมดื่มพรีเมียม) ก็จะเอาไปโฆษณาออนไลน์ เป็นหลัก เพื่อให้ตรงกับกลุ่มคนทำงานในเมือง หรือ อิชิตัน ชิวชิว เอาไปทำออนไลน์ให้ตรงทาร์เก็ตกลุ่มวัยรุ่น อย่างตอนนี้แคมเปญใหญ่เราไม่มีแล้ว จะมีแคมเปญเฉพาะสำหรับพ่อค้าแม่ค้าที่ขายของ และก็ใช้เงินน้อยลง แต่ให้ตรงทาร์เก็ต และได้ผลลัพธ์ มากขึ้น "

สอดคล้องกับการประกาศผลประกอบการบริษัทสองไตรมาสแรกปีนี้ที่ผ่านมา จะเห็นได้ว่า อิชิตัน มีผลประกอบการดีขึ้น (6 เดือนแรกปี62 อิชิตันมีกำไรสุทธิ 251 ล้านบาท มีรายได้จากการขายอยู่ที่ 2,964.5 ล้านบาท เพิ่มขึ้น 11.7% เทียบกับงวดเดียวกันของปีก่อนอยู่ที่ 2,654.5 ล้านบาท) จากการตัดค่่าโฆษณาลดลง เน้นโฆษณาเป็นกลุ่มๆ เลิกทำแคมเปญใหญ่ใช้เงินจำนวนมาก รวมถึงการตัดรายการสินค้า(เอสเคยู) ตัดขนาดผลิตภัณฑ์ (ไซส์ซิง) ให้มีความชัดเจนขึ้น

เดินหน้าเส้นทางธุรกิจใหม่ 'อิชิตัน'

ตัน ย้ำว่าทิศทาง New Business ของอิชิตัน วางนโยบายชัดเจนแล้วว่า จะไม่ไปเส้นทาง 'ร้านอาหาร' ด้วยเหตุผลหลัก ในอดีตมีประสบการณ์จากการทำร้านอาหารมาแล้วและพบว่าเป็นธุรกิจงานบริการทื่ต้องอาศัยคนจำนวนมาก

ขณะที่ไดเร็กชันของตัน ที่วางไว้ต้องการให้องค์กรอยู่ได้ด้วยการใช้เทคโนโลยี "ด้วยความเชื่อผมว่า อนาคต คนหายาก เด็กจบใหม่ ไม่อยากเป็นลูกจ้าง อยากเป็นเจ้าของธุรกิจมากกว่า อยากทำงานสั้นๆ หาประสบการณ์สักพักก็ไปแล้ว เพราะฉะนั้นงานที่ใช้คนเยอะๆ ผมพยายามหลีกเลี่ยง"

และหากจะพูดถึง 'อิชิตัน' ตอนนี้ก็จะโฟกัสที่เครื่องดื่ม แต่ไม่ได้โฟกัสเฉพาะเครื่องดื่มชาเขียวแต่อย่างเดียวอีกต่อไป ต่างจากสมัยก่อนแบรนด์อิชิตันภาพจะมาว่าเป็นเครื่องดื่มชาเขียว แต่จากนี้ไปเครื่องจักรโรงงาน สามารถผลิตสินค้าเครื่องดื่มได้ทุกประเภทยกเว้นแอลกอฮอล์ รวมทั้งมีแผนเพิ่มเครื่องจักรที่สามารถใส่ CSD เข้าไปได้ด้วย

ในเวลานี้ ธุรกิจบริษัทไม่ได้ขายสินค้าแบรนด์อิชิตันอย่างเดียว แต่จะเน้นด้านโออีเอ็ม มากขึ้น ซึ่งในขณะนี้เริ่มผลิตสินค้าส่งออกไปยังประเทศจีน แม้ว่าจะยังมีสัดส่วนยังน้อย แต่ก็มีแนวโน้มมาเรื่อยๆ และคาดว่าจะเติบโตมากขึ้นในปีหน้า

"อย่างตอนนี้เศรษฐกิจไม่ดี ตลาดสินค้าที่ราคาถูกขายง่าย เพราะเครื่องจักรอิชิตันเป็นไฮสปีด ถ้าผลิตเยอะๆเราก็จะได้เปรียบ แม้ว่าราคาเราจะขายถูกก็ตาม กำไรต่อหน่วยน้อย แต่ขายกำไรเยอะ หรืออย่างตลาดในอินโดนีเซียเหมือนกัน เราก็ตัดเอสเคยูเกือบหมดเลยจนเหลือแต่เอสเคยูที่ขายได้ ตอนแรกเราเคยลองนู่นลองนี่ มีทั้งตัวที่ขายได้บางทีก็ขาดทุนหรือบางทีมันก็น้อย ตอนนี้ก็ตัดหมดเลย เหลือแต่ตัวที่ขายได้และก็มีกำไร ก็ทำให้การขาดทุนของอินโดนีเซียลดลงเรื่อยๆ อาจจะได้เห็นในอีกหนึ่งถึงสองไตรมาสจากนี้ไปจะไม่ขาดทุน รวมถึงอะไรที่ไม่ทำเงิน เราตัดทิ้งหมดเลย จากเดิมที่มีจุกจิกหลายไซส์ ตัวเล็กๆ ตอนนี้ก็จะเหลือ อิชิตัน ชิวชิว เย็นเย็น เย็นเย็นฟัน และชิซูโอกะ ทั้งหมดนี้ทำให้สอดคล้องกับเครื่องจักรของบริษัทซึ่งเป็นไฮสปีด ต้องการผลิตยาวๆ เเพราะรามีกลุ่มสินค้าที่ขายราคาไม่สูงแต่ผลิตเยอะๆ หรือ กลุ่มสินค้าผลิตน้อยแต่กำไรเยอะ ก็ต้องแยกออกมาเพราะตลาดเปลี่ยนไป ต้องตัดค่าใช้จ่าย" ตัน อธิบาย

ทำตลาดต่างประเทศในมุมทื่ไม่ 'ตัน'

สำหรับตลาดในต่างประเทศที่แอคทีฟในขณะนี้ อยู่ที่ 'อินโดนีเซีย' มี ฮีโร โปรดักส์ อย่างไทยมิลค์ที ซึ่ง ตัน ค้นพบว่าสุดท้ายแล้วการทำตลาดชาเพื่อไปขายที่อินโดนีเซียนั้น ไม่อาจต่อกรกับผู้ประกอบการท้องถิ่นได้ เป็นเพราะ 1. ผู้บริโภคคุ้นเคยกับชาท้องถิ่นอยู่แล้ว และ2. สินค้าของอินโดฯวางราคาขายถูกมาก จากจำนวนผู้ผลิต(โรงงาน) ที่มีจำนวนมากด้วยประเทศอินโดฯใหญ่มาก โดยแบรนด์เจ้าที่ครองส่วนแบ่งตลาดจำนวนมากนั้น มีสายการผลิตในหลายโรงงาน ทำให้ขายสินค้าได้ถูกและมีกำไร

"ถ้าเราขายเท่าเค้าและเราขาดทุน เราอยู่ไม่ไหวเราก็เลิก เลยหันมาทำตลาดไทยมิลค์ที เพราะมองว่าอิชิตันเท่ากับประเทศไทย คนอินโดนีเซีย ก็รู้จักไทยมิลค์ทีเป็๋นอย่างดีแล้ว พอคนอินโดนีเซียมาเมืองไทย ก็มากินไทยมิลค์ที เพราะว่าเค้ารู้จัก เค้าจะซื้อกลับไปบ้านด้วย เพราะเค้ารู้จักชาไทยเป็นซิกเนเจอร์ของเมืองไทย ตอนนี้เราก็ได้เปรียบขายไทยมิลค์ทีได้ในราคาพรีเมียม และตัวนี้เราก็ตัดโฆษณาใหญ่ๆ ทำเฉพาะโปรดักส์ๆไป ซึ่งตลาดต่างประเทศของอิชิตัน กรุ๊ป ตอนนี้เข้าไปทั้ง ซีแอลเอ็มวี อินโดนีเซีย และกำลังจะไปจีน เป็นตลาดเอเชีย" ตัน เสริมให้เห็นภาพ

อย่างในประเทศจีน ซึ่งในตอนนี้เริ่มผลิตสินค้าโออีเอ็มส่งออกไปแล้ว โดยบริษัทมีแผนจะเข้าไปทำตลาดเมืองจีน แต่ไม่เน้นการตั้งบริษัท หรือ เข้าไปลงทุนที่นั่น แต่ทำในรูปแบบซื้อมาขายไปเน้นการสร้างตลาดและธุรกิจให้ค่อยๆเติบโต ทั้งในรูปแบบโออีเอ็มและแบรนด์สินค้าของบริษัทอิชิตัน

ขณะที่ตลาดในกลุ่มประเทศ กัมพูชา ลาว เมียนมา และ เวียดนาม (ซีแอลเอ็มวี) ปัจจุบันทำลักษณะเทรดดิงจากเมืองไทยไม่ได้เข้าไปทำตลาด เพื่อป้องกันความเสี่ยงในการลงทุน คือ สินค้าจะมีกำไรมากหรือน้อยจะมาจากยอดขายเพียงอย่างเดียว

ชาเขียว มาร์ก็ตติง เวอร์ชันใหม่รับยุคดิจิทัล

ขณะที่ในรอบสิบกว่าปีที่ผ่านมาถึงปัจจุบัน ในฐานะผู้บุกเบิกธุรกิจเครื่งดื่มชาเขียว ตัน มองว่าการทำตลาดเปลี่ยนแปลงไปอย่างมาก จากเมื่อก่อนตลาดแข่งขันด้วยโปรโมชัน แต่ตอนนี้กลุ่มลูกค้าเด็กก็โตขึ้น กลุ่มลูกค้าเดิมก็อายุมากขึ้น เริ่มดื่มสินค้าที่ไม่มีน้ำตาลมากขึ้น ดูแลสุขภาพมากขึ้น

ส่วนเด็กรุ่นใหม่ ก็จะชอบนวัตกรรม อะไรที่แปลกใหม่เปลี่ยนเร็วขึ้น เพราะฉะนั้นก็จะต้องทำมาร์เก็ตติงเฉพาะกลุ่ม ไม่ได้ใช้งบทุ่มทีเดียวเอาทุกกลุ่ม หรือ เอาทุกโปรดักส์มารวมกัน ซึ่งมันหมดยุคแล้ว ไม่ตื่นเต้นแล้ว โดยบริษัทจะทำโฆษณาโปรโมชันเฉพาะกลุ่ม ทำร้านค้า เจาะพ่อค้าแม่ค้า เจาะวัยรุ่นก็ทำโฆษณาให้กับวัยรุ่น ทำโปรดักส์เฉพาะกลุ่มตรงกัน

ขณะที่ มุมมองทางการตลาดแบรนด์อิชิตันในเวลานี้จะยังเท่ากับชาอยู่ก็ตาม โดยตอนนี้บริษัทหาโปรดักส์ที่เล็กลง ลดเอสเคยูหันไปทำตลาดแมสขยายตลาดในต่างจังหวัด เน้นราคาไม่สูง ไม่เน้นโปรโมชัน จากเดิมขายสินค้าราคา 15 บาท เพื่อเพิ่มยอดขายมากๆ แต่ตอนนี้จะเป็นลักษณะขายสินค้าราคาถูกลง ไม่ใช่งบหรือใช้งบน้อยลง พร้อมกับทำสินค้าพรีเมียมออกมา วางตำแหน่งเป็น พรีเมียม แมส แม้ว่าจะขายน้อยแต่ก็ได้กำไรมากขึ้น

เรื่อง 'ว้าว' ของอิชิตัน

สำหรับเรื่องตื่นเต้นใหม่ๆของอิชิตัน ในตอนนี้ 'ตัน' ออกตัวว่าคงอาจต้องรอทั้ง 3N ที่ประสบความสำเร็จก่อน ซึ่งนั่นก็อาจจะมีหลายตัวที่ 'ว้าว' ออกมาในอนาคต หรืออย่างหาก OEM Business ทำได้ประสบผลสำเร็จดี แม้ว่าจะเป็นธุรกิจที่ทำกำไรได้น้อยแต่ว่าไม่มีความเสี่ยง เพราะว่าอย่างการทำแบรนด์สินค้าตัวเองออกมานั้น ก็จะต้องทำโฆษณาทำตลาดด้วย ขณะที่โออีเอ็ม ไม่มีความเสี่ยงตรงนี้

"อย่างที่บอก นิวบิสซิเนส ของอิชัน อาจจะไม่ใช่เครื่องดื่มก็ได้ครับ อาหารก็อาจเป็นไปได้แต่ไม่ใช่ร้านอาหาร ซึ่งเราจะไม่เน้นลงทุนเยอะๆ เพราะว่าโลกมันเปลี่ยนเร็วมาก อย่างที่บอกตอนนี้ ผมเดินทางมากขึ้นไปมองธุรกิจ ไปหาธุรกิจใหม่ๆ ที่เข้ากับอิชิตัน ซึ่งตอนนี้ก็มีต่างประเทศเข้ามาคุยกับเรา แต่ตอนนี้ยังบอกไม่ได้" ตัน เสริม

ดันราคาหุ้นธุรกิจเท่าไอพีโอ ก่อนลงจากตำแหน่ง

ขณะที่ก้าวต่อไปของตันนั้น เจ้าตัวบอกว่า ถึงเวลาที่ตัวเองควรจะส่งมอบงานไปยังคนรุ่นใหม่ ก่อนที่จะก้าวไปสู่ตำแหน่งประธานบริษัท "อยางที่บอกข้างต้น ผมอยากจะทุ่มเท หรือ บุกเบิกธุรกิจใหม่ๆ หรือ สินค้าใหม่ๆ ให้มียอดขาย มีกำไรให้มาก เพื่อให้กลับมาใกล้เคียงเหมือนเดิม โดยเฉพาะราคาหุ้น สำหรับผู้ที่ลงทุนไอพีโอไปแล้วไม่ขาดทุน อันนี้เป็นเป้าหมายหลักที่ผมอยากทำให้เห็นความชัดเจนโดยเร็วที่สุด ส่วนวางระยะไว้แค่ไหนนั้นนานๆไปก็คงไม่ไหว ถ้าจะเอาราคาหุ้นเท่าตอนไอพีโอ13 บาท ตอนนี้ก็ 8 บาทแล้ว ผมอยากมองสิ่งที่มันยาวๆ และอยู่ได้ยั่งยืนจากเมื่อก่อนมันแกว่งขึ้นแกว่งลง แต่ตอนนี้เราเริ่มนิ่งมากขึ้น อย่างสมัยก่อนยอดขายเรามาจากโปรโมชัน แคมเปญยอดขึ้น ไม่มีแคมเปญยอดมันก็จะลง แต่ตอนนี้ยอดขายเรามาค่อนข้างนิ่งพอสมควร" ตัน กล่าว

คมความคิดในแบบฉบับ 'ตัน'

สำหรับประสบการณ์ที่ผ่านมา ตลอดชีวิตการทำงานและการทำธุรกิจ ตัน บอกว่า

"ผมพูดมาแล้ว 40 ปี มันมีคำหนึ่งที่ผมพูดเสมอ คือ มันไม่มีอะไรที่เป็นไปไม่ได้ครับ และมันก็ไม่มีอะไรที่เป็นอย่างที่เราคิด โลกของเรามันแกว่งไปแกว่งมาตลอดเวลา มันเกิดขึ้นได้กับทุกเวลา ทุกโอกาส ทุกคน มันเกิดขึ้นได้ ทำให้เราประสบความสำเร็จ และทุกวิกฤติก็ทำให้เราล้มลงไปได้เหมือนกัน เพราะฉะนั้นเราก็ต้องตื่นตัว ปรับตัวตลอดเวลารับทั้งโอกาสและวิกฤตที่้มันกำลังจะเกิดขึ้น"

นิวตัน นิวอิชิตัน

สำหรับโฉมใหม่ในอนาคตทั้งตัวตัน และ ธุรกิจจะเป็นอย่างไรต่อไปนั้น ตัน บอกว่า ต้องยอมรับว่าเทคโนโลยี 5จีก็กำลังจะมา และโลกกำลังจะเปลี่ยนไปอีกครั้งสำหรับคนรุ่นใหม่ ทั้งคนทำงานและคนบริโภค ซึ่งตัวเองควรจะไปอยู่ข้างหลังในอนาคต อย่าดันทุรังไปอยู่ข้างหน้า

ส่วนอิชิตันก็เหมือนกันก็ต้องเปลี่ยนแปลงเหมือนกับคุณตัน ไม่ใช่แค่ชาเขียวขายไปอย่างนี้ตลอดไป มันก็เหมือนเป็นคนรุ่นใหม่เช่นกัน ก็ต้องเอาคนรุ่นใหม่มา ถ้าจะเป็นโปรดักส์ หรือ สินค้าก็เหมือนบริษัท เอาโอกาสใหม่ๆ ตลาดใหม่ๆ นวัตกรรมใหม่ ทุกสิ่งใหม่ๆ เข้ามา จะไปเติบโตจากโปรดักส์เดิมๆตัวเดิมไม่ได้ แต่ทั้งหมดนี้เราจะไม่ทิ้งพื้นฐานของอิชิตัน ที่ยังมีฐานก้อนใหญ่อยู่พยายามรักษาเอาไว้ ทำให้มั่นคง

โดยอาจจะไม่เลือกใช้วิธีเดิม หมดยุคการใช้แคมเปญหนักเพื่อให้ได้ยอดขายและกำไรมา ซึ่งมันได้ผลระยะสั้น แต่จะหาตลาดใหม่ สินค้าใหม่ ธุรกิจใหม่ เน้นเรื่องสุขภาพ ธุรกิจที่เกี่ยวกับสุขภาพมากขึ้น เกี่ยวกัยคนรุ่นใหม่มากขึ้น ที่มีโอกาสยั่งยืนมากกว่า

"จากเดิมผู้บริโภค คาดหวังรอแคมเปญจากอิชิตัน แต่จากนี้ไปจะไม่ใช่แนวนี้อีกแล้ว เราก็รู้ว่ามาถึงวันนี้โลกเปลี่ยนไปเร็วมาก สินค้าก็เพิ่มมาใหม่ๆ มันต้องแยกกลุ่มลูกค้าชัดเจนขึ้น" ตัน ย้ำ

ออกไปแตะขอบฟ้า หาแรงบันดาลใจ

ช่วงที่ผ่านมา ชื่อของ ตัน ภาสกรนที อาจห่างหายไปจากแวดวงการตลาดมาพอสมควร โดยเจ้าตัว บอกเสียงชัดหนักแน่นว่า "ที่หายหน้าหายตาไปนั้น เป็นการไปทำงาน ไปหาแรงบันดาลใจ ไปหาธุรกิจใหม่ๆ หากจะให้ซีอีโอ นั่งอยู่แต่ที่ออฟฟิศ ให้สัมภาษณ์ชิลๆไปเรื่อยๆ แต่ทำไม่ได้ ก็อายเค้าเปล่าๆ มันมีทางเดียว คือ เมื่อเราต้องการรายได้ เราต้องการธุรกิจใหม่ๆ เราต้องออกไปหามันครับ ผมเคยบอกเด็กวัยรุ่น ว่า ถ้าคุณมีเงินน้อย คุณไม่ควรเก็บเงินเอาไว้ คุณควรเอาเงินของคุณไปท่องเที่ยว ไปหาโอกาสใหม่ๆ ถ้าเราไปท่องเที่ยว เราก็เห็นโลกเปลี่ยนแปลง เราก็จะเห็นธุรกิจใหม่ๆ อย่างออกไปกินข้าวกับเพื่อน ก็ได้คอนเน็กชันใหม่ๆ" ตัน เล่าอย่างอารมณ์ดี

อย่างที่ตัน บอกว่าการหายไปของเขาอย่างในทุกวันนี้ เป็นเหมือนการหายไปเพื่อได้เจอคน ได้เจอโอกาส ได้เจอสินค้า ได้เจอธุรกิจ ส่วนแมทช์หรือไม่แมทช์นั้นก็เป็นอีกเรื่องหนึ่ง หรือทำแล้วจะประสบความสำเร็จ หรือ ไม่ประสบความสำเร็จก็อีกเรื่องหนึ่ง ซึ่งก็ยังดีกว่านั่งทำงานของเราแบบเดิมๆอยู่ ซึ่งเป็นสิ่งที่ตันบอกว่าทำมาเป็นสิบกว่าปีแล้ว จากนี้ไปถึงเวลาแล้วที่ะต้องมอบหมายให้คนใหม่ๆทำ ซึ่งเขาก็อาจจะทำวิธีใหม่ๆ ที่ประสบความสำเร็จบ้าง หรือ ไม่ประสบความสำเร็จบ้าง ก็ได้เช่นกัน ซึ่งก็ดีกว่าเราทำนั่งทำงานแบบเก่าๆ ซึ่งก็จะมีแต่ประสบความสำเร็จน้อยลง น้อยลงไปเรื่อยๆ ด้วยซ้ำไป

ส่งท้ายทุกอย่างต้อง 'ปรับตัว'

จากนี้ต่อไปนั้น ตัน บอกว่า "อาจจะได้เห็นธุรกิจที่คาดไม่ถึงก็ได้ว่า อิชิตันจะไปทำ เพราะในโลกปัจจุบัน เราไม่สามารถอยู่คนเดียวได้แล้ว บางทีเราอาจจะต้องไปอยู่ร่วมกับคนอื่น อาจจะเป็นธุรกิจอื่นกับแบรนด์อื่น สิ่งสำคัญ คือ ต้องเปิดกว้าง อย่าไปสนใจว่าอิชิตัน คือ ชาเขียว เรามีโรงงานอยู่ เราก็ต้องใช้โรงงานอยู่ ก็ใช้เถอะครับ แต่ไม่จำเป็นต้องผลิตขาเขียวแบรนด์อิชิตันอย่างเดียว ผลิตให้คนอื่นก็ได้ เราก็ได้กำไรมากกว่าด้วยซ้ำไป เพราะไม่ต้องมีความเสี่ยง แม้ว่าอาจจะไม่ได้กำไรมาก แต่ว่าเป็นกำไรคงที่ เพราะว่าตลาดใหม่ๆ เราก็ต้องไป

เพราะว่าทุกคนบอกว่าซีแอลเอ็มวี เออีซี เป็นโอกาส แต่ในโอกาสเต็มด้วยวิกฤต อย่างถ้าเราไปฟังแผนของเมืองจีน มองว่าเป็๋นตลาดใหญ่ เราขายจีน หลายคน หลายแบรนด์ประสบความสำเร็จ ได้กำไรจากจีนเยอะมาก แต่อีกไม่นานสินค้าจีน จะมาถึงเมืองไทยและมีหลายคนล้มละลายไปเลยหลายสินค้า เพราะว่า One Belt One Road น่ากลัวมาก ถ้ารถไฟเร็วสูงขนของมาได้เมื่อไหร่ เรามีของอยู่นิดเดียว โปรดักชันบ้านเราการผลิตมีนิดเดียว แต่ว่าการผลิตของเค้ามีเยอะมาก เพราะว่าเมืองจีนเวลาผลิตอะไรทำอะไร ทั้งถูก ทั้งสวย แล้วสมัยนี้ และหากจีนมาที มีสินค้าหลายอย่าง ไม่ว่าสินค้าเกษตร สินค้าเทคโนโลยี เราสู้เค้าไม่ได้นะครับ เหมือนเราไปโรงงานเค้าเราจะตกใจเวลาเห็นเค้าผลิตสินค้าจำนวนเยอะมาก"

อย่างตอนนี้ แม้ว่าจะเป็นสินค้าของเมืองไทยเป็นแบรนด์ไทยไทยทำ แต่ผลิตจากเมืองจีนเพียบ คือ ตอนนี้ต้องยอมรับว่าจีนมีคนเยอะ ตลาดใหญ่มาก การผลิตเยอะมาก และขายของถูกด้วย หากสมัยก่อนจีนเท่ากับปลอม แต่สมัยนี้ คนบ้านเค้าแต่งตัวทันสมัยกว่าเรา เทคโนโลยีก็ไปแล้ว เป็นสังคมใร้เงินสดไปแล้ว ใช้อาลีเพย์ ใช้วีแชท ประเทศเค้าจากศูนย์แต่ก้าวกระโดดไปเลย ด้วยเทคโนโลยี ขณะที่บ้านเรายังใข้เครดิตการ์ด เงินสดอยู่เลย ซึ่งเราต้องปรับตัวตามเช่นกัน

"เวลาที่จีนกลับมาหาเราแล้ว จึงน่ากลัวมากๆ คนที่ไม่ปรับตัว รอวันตายครับ ตอนนี้ยังไม่มีแผนร่วมทุนกับต่างชาติ แต่ในอนาคตอาจมีความเป็นไปได้ อย่างที่บอกธุรกิจเป็นไปได้ ร่วมทุน ทำแบรนด์กับใคร เอาหมดทุกอย่างที่ทำได้ดี" ตัน กล่าวทิ้งท้าย

ทุกบรรทัดสะท้อน ตัวตน แนวคิด หลักการใช้ชีวิต การทำธุรกิจ ของ ตัน ภาสกรนที พ่อมดชาเขียว ที่ในเวลานี้เตรียมกลับมาเปิดเกมใหม่ในตลาดอีกครั้ง ด้วยวิสัยทัศน์สร้างความยั่งยืนให้กับธุรกิจที่ไม่ขอโฟกัสแค่ชาเขียว อีกต่อไป