CEO ใหม่ Brian กับภารกิจ พลิก Starbucks สู่ความยิ่งใหญ่อีกครั้ง
“Brian Niccol” ซีอีโอคนใหม่ของ Starbucks กับ 4 ภารกิจสำคัญเพื่อพลิกฟื้นยอดขาย หลังยอดขายในสหรัฐฯ และจีนซบเซาฉุดรายได้ไตรมาส 3/2567 ลดลง 1% ถือว่าต่ำกว่าที่ตลาดคาดติดกันเป็นไตรมาสที่สอง
เมื่อวันที่ 10 ก.ย. 67 ที่ผ่านมา Brian Niccol CEO คนใหม่ล่าสุดของ Starbucks (SBUX.US) ได้เปิดเผย 4 กลยุทธ์สำคัญ เพื่อพลิกฟื้นยอดขาย ได้แก่ 1. มุ่งเน้นที่เครื่องมือของบาริสต้า เพื่อให้กาแฟได้มาตรฐานสูงสุด 2. เน้นบริการที่รวดเร็วและตรงเวลา
3. สร้างประสบการณ์ในร้านที่แตกต่างจากร้านอื่นๆ โดยกลิ่น เสียง แสง ภายในร้าน Starbucks ต้องเป็นบรรยากาศที่มีเอกลักษณ์และโดดเด่น และ 4. สร้างการรับรู้ว่า Starbucks มอบประสบการณ์การดื่มกาแฟที่ยอดเยี่ยมที่สุด
กลยุทธ์เหล่านี้สะท้อนแนวทางที่ Brian เคยใช้เมื่อเป็น CEO ของ Chipotle ในปี 61 ยกตัวอย่าง เช่น กลยุทธ์เน้นบริการที่รวดเร็ว โดย Brian เพิ่มแผนกทำออเดอร์ในร้าน Chipotle ขึ้นมาอีกแผนก เพื่อให้พนักงานหน้าร้านสามารถให้บริการได้รวดเร็ว และมีปฏิสัมพันธ์กับลูกค้าที่ดีขึ้น กลยุทธ์นี้ส่งผลให้ยอดขายจากสาขาเดิมของ Chipotle เพิ่มขึ้นจาก 4% ในปี 61 เป็น 11.1% ในปี 62 และราคาหุ้นพุ่งขึ้น 94% ในปีเดียวกัน ดังนั้นด้วยการที่ปัจจุบัน Starbucks มักเผชิญกับปัญหาการทำออเดอร์ไม่ทัน โดยเฉพาะในตลาดสหรัฐฯ เช่นเดียวกับ Chipotle ในสมัยก่อน โดยทีม BLS Global Investing ของหลักทรัพย์บัวหลวง มองว่า กลยุทธ์นี้จะทำให้ยอดขายของ Starbucks ฟื้นตัวได้ดีขึ้นในทิศทางเดียวกัน
Starbucks (SBUX.US) เปิดเผยงบสิ้นสุดเดือน เม.ย. - มิ.ย. 67 (F3Q67) โดยรายได้ลดลง 1% YoY เหลือ $9.1bn รายได้ต่ำกว่าที่ตลาดคาดติดกันเป็นไตรมาสที่สอง หลังยอดขายในสหรัฐฯ และจีนยังคงซบเซา โดยยอดขายสาขาเดิมในสหรัฐฯ และจีน ลดลง 2% และ 14% ตามลำดับ
โดยเรามองว่า งบไตรมาสถัดไปของ SBUX แนวโน้มดีขึ้นแบบค่อยเป็นค่อยไป หนุนจากปัจจัยบวก ได้แก่ 1. แนวโน้มการลดดอกเบี้ยของ Fed ที่อาจหนุน sentiment การใช้จ่ายเพื่อการบริโภคของคนสหรัฐฯ
และ 2. ความสำเร็จของผลิตภัณฑ์ใหม่ เช่น เครื่องดื่ม Summer-Berry Refreshers อีกทั้งบริษัทมีแผนนำเมนูเก่าอย่าง Pumpkin Spice ออกมาวางขายอีกรอบ โดย Bloomberg cons. เผยรายได้ของ SBUX มีแนวโน้มโต 0. 2% YoY และ 4.6%YoY ตามลำดับ ในอีก 2 ไตรมาสข้างหน้า (งบ F4Q67 – F1Q68)
ปัญหาที่ Starbucks เผชิญในช่วงที่ผ่านมา คือ การทำออเดอร์ออนไลน์ไม่ทัน โดยมียอดออเดอร์ออนไลน์กว่า 15% ที่ร้านไม่สามารถทำได้ทันใน F2Q67 โดยล่าสุดเมื่อเดือน ก.ค.67 บริษัทเปิดตัว Siren Craft System ซึ่งเป็นระบบที่ช่วยบริหารจัดการร้านให้ดำเนินงานในร้าน ได้แก่ ระบบการรับออเดอร์ให้รวดเร็วขึ้น และการช่วยเรียงลำดับการทำงานให้มีประสิทธิภาพและประหยัดเวลาที่สุด
หนึ่งในสิ่งที่เห็นเราอาจเห็นได้ชัดที่สุด คือ พนักงาน Starbucks บางสาขาในไทยเริ่มมีการใส่หูฟัง เพื่อทำให้การสื่อสารและการทำงานในร้านรวดเร็วมากขึ้น โดยคาดว่า สิ้นปีนี้ระบบดังกล่าวจะถูกนำไปใช้ในร้านได้ราว 10% ของสาขาทั้งหมด เราเชื่อว่าระบบใหม่จะช่วยหนุนให้บริษัทสามารถทำออเดอร์ได้รวดเร็วมากขึ้น ซึ่งอาจช่วยเพิ่มความพึงพอใจต่อลูกค้า โดยบริษัทคาดว่าระบบใหม่นี้จะช่วยหนุนรายได้ราว $365mn หรือคิดเป็นสัดส่วนราว 1% ของคาดการณ์รายได้ปีบัญชี 67 (อ้างอิงข้อมูลจากบทวิเคราะห์ ฉบับ 13 ก.ย. 67)