แบรนด์กาแฟ โมเดลธุรกิจเกษตรไทยสู่เวทีโลก

โดย...กองบรรณาธิการ

กาแฟแพร่หลายไปทั่วโลก โดยประเทศผู้ล่าอาณานิคมอย่างสเปนหรืออิตาลี แต่เดิมก็ยังถูกสงวนไว้สำหรับชนชั้นสูง แต่ต่อมาเมื่อเริ่มมีการลักลอบปลูกและแพร่หลายมากขึ้น ก็กลายเป็นสินค้าที่ทุกคนต้องการจนกลายเป็นธุรกิจกาแฟ

ในยุโรป เวนิส ประเทศอิตาลี ถือเป็นที่แรกที่มีการค้าขายกันอย่างเป็นเรื่องเป็นราว และเกิดเป็นร้านกาแฟที่ต่อมากลายเป็นเครื่องมือและสัญลักษณ์ของความเท่าเทียมกัน

อิตาลีถือว่าเป็นประเทศแรกที่นำเข้ากาแฟมาที่ยุโรป เรือลำแรกที่มาเทียบท่าขนกาแฟ คือเมื่อราวศตวรรษที่ 16 ในเมืองเวนิส ที่มาพร้อมกับผลไม้เมืองร้อนอื่นๆ ที่เริ่มเข้ามาในอิตาลี กระทั่งสมัยนั้นมีการเรียกเรือที่บรรทุกกาแฟเข้ามา ก็ยังเรียกว่า Limonaji (มาจาก Lemon Seller) มากกว่าที่จะเป็น Caffetieri (Coffee Seller) กาแฟกลายเป็นเครื่องดื่มยอดนิยมของคนอิตาลีแทบจะทันที และร้านกาแฟก็เกิดขึ้นในเวนิสเมื่อปี ค.ศ. 1651 ซึ่งมีการบันทึกไว้โดยนักเดินทางชาวอังกฤษ

ไม่นานนักเมื่อสิ้นศตวรรษนั้น กาแฟก็กลายเป็นเครื่องดื่มที่คนคุ้นเคยไปแล้ว มีร้านกาแฟมากมายรอบ Piazza de San Marco หนึ่งในร้านกาแฟที่มีชื่อเสียงที่สุดของเวนิสก็คือ Florian คนดังหลายคนเคยมาที่นี่ตั้งแต่เปิดเมื่อปี ค.ศ. 1720

ส่วนหนึ่งที่ทำให้ Florian เป็นที่นิยมอย่างมาก มาจากการเปิดโอกาสให้สาวๆ ได้ใช้พื้นที่ในร้านกาแฟได้ด้วย พวกเธอมักหาเวลาว่างมานั่งจับกลุ่มดื่มกาแฟและสังสรรค์ นั่นถือเป็นครั้งแรกที่พื้นที่แห่งนี้ไม่ได้แบ่งแยกด้วยความเป็นเพศ และถือเป็นปัจจัยสำคัญอย่างมากที่ทำให้ร้านกาแฟเติบโตอย่างมากในช่วงศตวรรษที่ 17 ในยุโรป

 

กาแฟกลายเป็นเครื่องดื่มประจำชาติของคนอเมริกันได้อย่างรวดเร็วในศตวรรษที่ 19 มาจนถึงศตวรรษที่ 20 กาแฟก็กลายเป็นอุตสาหกรรมที่แสนจะเอาจริงเอาจังของสหรัฐไปแล้ว และครองความยิ่งใหญ่ด้วย โดยแบรนด์กาแฟที่ใหญ่ที่สุดในโลกที่เป็นที่รู้จักกันดีคือ สตาร์บัคส์

สำหรับแบรนด์กาแฟในเมืองไทยที่เป็นที่รู้จักของตลาดโลก เพิ่งเกิดขึ้นในช่วงหลังนี้ ที่เป็นที่รู้จักของตลาดโลกดีคือ กาแฟดอยช้าง และอาข่า อ่ามา

ดอยช้างเลื่องลือไกล

กาแฟดอยช้างถือกำเนิดจากพื้นที่ที่เป็นแหล่งปลูกฝิ่น เป็นเวลานับ 13 ปี ที่ความร่วมแรงร่วมใจของชาวดอยช้างในพื้นที่ และกลุ่มผู้สร้างตำนานกาแฟดอยช้าง ได้สร้างประวัติศาสตร์หน้าใหม่ให้ “ดอยช้าง” กลายเป็นแหล่งปลูกกาแฟที่ดีสุดในโลกอีกแห่งหนึ่ง และก้าวสู่แบรนด์กาแฟระดับโลก (โกลบอลแบรนด์) ได้สำเร็จ สร้างฐานลูกค้านักดื่มกาแฟที่ร่ำรวยได้ทั่วโลก สร้างสินค้าเกษตรแบรนด์ไทยไปตีตลาดกาแฟระดับบน (พรีเมียม) ได้อย่างงดงาม

“ปณชัย พิสัยเลิศ” กรรมการผู้จัดการ บริษัท ดอยช้าง คอฟฟี่ ออริจินอล หรือ “อาเดล” เล่าว่า จุดเริ่มต้นการสร้างแบรนด์ ดอยช้าง ใน จ.เชียงราย เกิดจากผู้ก่อตั้งรวม 3 คน คือตัวเขาเอง วิชา พรหมยงค์ และพ่อ พิก่อ พิสัยเลิศ โดยพื้นเพปณชัยเป็นคนในพื้นที่ดอยช้าง เมื่อมาเจอกับวิชา นักเดินทางทั่วโลก ที่ดอยช้าง จนสนิทเป็นเพื่อนกับ “พิก่อ” และได้ปรึกษาเรื่องการปลูกกาแฟเพื่อผลักดันแบรนด์กาแฟดอยช้างให้เกิดขึ้น

“ปัญหาหลักคือตั้งแต่ช่วงแรกการปลูกกาแฟเพื่อนำไปขาย ถูกกดขี่ราคาอย่างมาก และได้ราคาถูก รวมทั้งแบรนด์ไม่มีคนรู้จัก วิชาเข้ามาช่วย และมี ‘พิษณุชัย แก้วพิชัย’ เข้ามาแก้ปัญหา โมเดลสำคัญมาจากทุกคนร่วมมือร่วมแรงใจกัน ในที่สุดผ่านไป 13 ปี พื้นที่ดอยช้างเริ่มจากการปลูกกาแฟประมาณ 500 ไร่ ก็ขยายมาสู่การปลูกกาแฟบนพื้นที่มากกว่า 2 หมื่นไร่ กลายเป็นพื้นที่ทำเลทองที่สำคัญ นักดื่มกาแฟทั่วโลกรู้จักดอยช้าง แหล่งปลูกกาแฟของไทย”

 

หากถามว่า การทำให้ดอยช้างเป็นแบรนด์กาแฟระดับพรีเมียม และการที่ทุกคนรู้จักกาแฟดอยช้าง ไม่ใช่เรื่องที่ยิ่งใหญ่สุด แต่สิ่งสำคัญและพิเศษสุดคือ กาแฟดอยช้างทำให้วิถีชีวิตของทุกคนเปลี่ยนไป เดิมต่างคนต่างอยู่ไม่ได้คุยกัน เมื่อมีกาแฟดอยช้าง ทุกคนลืมความเป็นชนเผ่าต่างๆ กลายเป็นดอยช้างไปทั้งหมด จากเดิมคนไม่กล้าบอกว่าเป็นชนเผ่าไหน แต่ปัจจุบันกล้าพูดว่าอยู่เผ่าไหน มีศักดิ์ศรีและมีความกล้า มีความมั่นใจ ทุกคนได้เป็นคนไทยและได้สัญชาติไทย

เด็กๆ ในพื้นที่ได้เรียนหนังสือ บางครอบครัวที่ปลูกกาแฟจำนวนมากจะมีรายได้มากขึ้น และสามารถส่งลูกไปเรียนต่อต่างประเทศ ทั้งในประเทศสหรัฐ หรือประเทศออสเตรเลีย ได้คนรุ่นใหม่ก็กลับมาทำงานที่บ้าน ทำการเกษตรและช่วยการปลูกกาแฟ และในพื้นที่ปลูกกาแฟยังมีการส่งเสริมให้ปลูกพืชคลุมดิน เช่น แมคคาเดเมีย ลูกไหน เชอร์รี่ด้วย รวมถึงสะตอ ทำให้คนปลูกมีรายได้เพิ่มขึ้น และมีการรับประกันราคาซื้อกาแฟไว้

เสน่ห์ที่สำคัญของดอยช้างอีกด้านคือ ที่นี่มีการเปิดร้านกาแฟที่ดอยช้าง โดยเปิดให้คนในดอยช้างมาดื่มกาแฟได้ฟรี เพื่อให้ทุกคนมาพบปะพูดคุยกัน ในช่วงเย็นๆ คนในหมู่บ้านก็จะมาพูดคุยกันเป็นสังคมแบบใหม่ เพราะสิ่งสำคัญที่เราทำและยึดมาตลอดคือ ทำให้ชุมชนที่นี่มีความสุข ทุกคนในดอยช้างมีความสุข

“พิษณุชัย แก้วพิชัย” ประธานที่ปรึกษา บริษัท ดอยช้าง คอฟฟี่ ออริจินอล กล่าวว่า เดิมคนไม่เคยรู้จักดอยช้าง รู้จักแต่สามเหลี่ยมทองคำ ว่าเป็นแหล่งปลูกฝิ่นที่คนทั่วโลกรู้จัก แต่เมื่อปี 2512 พระบาทสมเด็จพระเจ้าอยู่หัวพระราชทานแนวคิดให้เกษตรกรปลูกกาแฟในพื้นที่ และพระราชทานสายพันธุ์กาแฟที่ดีให้แก่ชาวเขา โดยดอยช้างเป็นที่อยู่ของชาวไทยภูเขา 3 ชนเผ่า ได้แก่ ชนเผ่าอาข่า ลีซู และจีนฮ่อ ทำให้ชาวเขาหันมาปลูกกาแฟและพืชเมืองหนาว โดยเมื่อปี 2526 ชาวเขาก็หันมาปลูกกาแฟอย่างจริงจัง และมีหน่วยงานต่างๆ มาให้ความรู้

 

เมื่อเกษตรกรปลูกกาแฟและนำไปขายกลับประสบปัญหาถูกกดราคา โดยเฉพาะชาวเขา บางคนไม่มีบัตรประชาชนสัญชาติไทย เมื่อโดนกดราคาก็จำเป็นต้องขาย ถ้าไม่ขายก็จะต้องหิ้วกาแฟกลับไปบ้าน ระยะทาง 5-6 กิโลเมตร รวมถึงพืชเกษตรก็ถูกกดราคาเช่นกัน จากปัญหาและข้อจำกัดมากมาย เราจึงต้องนำปัญหาที่เกิดขึ้นมาสร้างสู่โอกาสในตลาด หาจุดแข็งและจุดอ่อนของตลาด เมื่อย้อนกลับไปดูพบว่ารากเหง้าของปัญหามาจากการถูกเอารัดเอาเปรียบ จึงต้องหาวิธีทำให้วิธีการเอารัดเอาเปรียบไม่กลับมาอีก ต้องจัดการทุกอย่างด้วยตัวเอง ตั้งแต่ต้นน้ำและปลายน้ำ จึงพลิกแนวคิดใหม่ จากดินสู่ถ้วย (From Earth to Cup) เพราะวิชาและพิษณุชัยเดินทางไปทั่วโลกได้เห็นข้อมูลต่างๆ จึงได้เข้ามาช่วย

เริ่มจากการที่ศึกษาตลาดกาแฟทั้งหมดในโลก ทั้งแบรนด์ สินค้าแต่ละตลาด ลูกค้า ทำให้แบรนด์สนใจการสร้างแบรนดิ้ง ในช่วง 13 ปีก่อนยังไม่มีใครทำแบรนดิ้ง จึงเลือกใช้ชื่อ “ดอยช้าง” แต่ถูกเสียงค้านว่าเป็นชื่อเฉพาะ แต่ชื่อมาจากคนก่อตั้งคือเกษตรกรในพื้นที่ จึงเลือกชื่อดอยช้าง และคิดว่าถ้าทำกาแฟเหมือนคนทั่วโลกคงแย่แน่ เพราะกาแฟมีมาเป็น 100 ปี ซึ่งในอดีตไม่มีใครรู้ว่าประเทศไทยปลูกกาแฟ เพราะต้องขายผ่านตัวกลาง เป็นระบบผูกขาดกว่า 60 ปี ดังนั้นสิ่งที่ทำคือ การสร้างความแตกต่างสู่ตลาดพรีเมียม

“ผมเป็นคนชอบดื่มไวน์ เพราะเรียนด้านการโรงแรมมา และทำงานเป็นที่ปรึกษาในธุรกิจโรงแรม ผมมองว่ากาแฟคล้ายกับไวน์ เราจึงดำเนินการขั้นตอนกาแฟที่เหมือนไวน์ ทั้งเลือกพันธุ์ที่ดี ดินที่ดี อากาศดี สภาพแวดล้อม
เหมาะสม มีบุคลากรที่เปรียบเสมือนครอบครัวให้ความรู้ มีกระบวนการผลิตที่ดี โดยระบบการผลิตแบบใหม่คือWet Process ที่ยังไม่มีมาก่อนในไทย เพราะเป็นเทคโนโลยีระดับสูง และทุกคนก็ร่วมลงทุนเพื่อสร้างเทคโนโลยีที่ดี “อาเดล” ขายรถปิกอัพได้เงิน 2-3 แสนบาท เพื่อนำเงินมาลงทุนต่อ ในช่วงแรกเกษตรกรที่นำกาแฟมาขายโดยที่เรายังไม่ได้จ่ายเงินให้เลย ทุกคนพร้อมร่วมแรงร่วมใจ”

เมื่อทำขายแล้วปัญหาคือจะทำเพื่อขายใคร เพราะกาแฟส่วนใหญ่จะนำเข้ามาจากต่างประเทศ พอไปเสนอโรงแรม ร้านอาหาร ก็ไม่มีคนสนใจ จึงเริ่มไปออกบูธและส่งกาแฟไปให้ชิมในต่างประเทศเพื่อให้ได้ใบรับรอง จึงเริ่มมีร้านกาแฟอินดี้นำไปใช้ แต่ธุรกิจก็ไม่โต เริ่มสร้างแบรนด์จริงจังในต่างประเทศ มีการส่งกาแฟไปขายต่างประเทศทั้งไต้หวัน ออสเตรเลีย และญี่ปุ่น โดยปี 2549 เริ่มทำกับกลุ่มทุนแคนาดา เปิดโรงคั่วกาแฟที่แคนาดา และทำตลาดยุโรป สหรัฐ จนถึงปัจจุบันส่งออกกาแฟไปทั่วโลก

ขณะนี้มีครอบครัวที่ปลูกกาแฟ 1,000 ครอบครัว ประชาชนได้ประโยชน์เป็นหมื่นคน มีกำลังการผลิตกาแฟต่อปีอยู่ที่ 2,500 ตัน/ปี คิดเป็นมูลค่าธุรกิจประมาณหลักหมื่นล้านบาท โดยผลเงินที่ได้จากการลงทุนจะนำมาลงทุนต่อเนื่องไม่มีวันหยุดเพื่อพัฒนาธุรกิจให้ดีที่สุด อีกสิ่งสำคัญอีกด้านคือ นำผลกำไร 30% ของธุรกิจมาไว้รวมในมูลนิธิดอยช้าง เพื่อพัฒนาประชาชนและพื้นที่ดอยช้าง สร้างระบบสาธารณูปโภคต่างๆ ต่อเนื่องทุกปี

“พิษณุชัย และ “อาเดล” กล่าวทิ้งท้ายว่า กาแฟดอยช้างสามารถสร้างผลกำไรทางธุรกิจที่แตกต่างจากธุรกิจอื่นๆ ทำให้เกิดสังคมของการอยู่ร่วมกันในชุมชน ทุกคนคือชุมชนดอยช้าง ได้ป่ากลับคืนมาเพราะการปลูกกาแฟอาราบิก้าต้องมีต้นไม้ขึ้นประมาณ 30-40% เพื่อปกคลุมดิน ทุกคนในดอยช้างมีความภูมิใจเป็นคนไทย และสร้างดอยช้างสู่โกลบอลแบรนด์ได้สำเร็จ

อาข่า อ่ามา ไม่แพ้ชาติใดในโลก

แบรนด์ต่อมาที่ตอนนี้เป็นที่รู้จักคือ กาแฟ อาข่า อ่ามา ซึ่งตอนนี้กลายเป็นแบรนด์กาแฟที่ไปไกลระดับโลก ได้รับรางวัลมาแล้วจากหลายเวที

ชีวิตของลีเริ่มต้นจากติดลบด้วยซ้ำ เพราะเป็นชาวอาข่า พูดไทยยังไม่ได้เลย แต่ความรู้เรื่องกาแฟ และการไม่ยอมแพ้ของเขาได้เปลี่ยนสถานภาพของเขาจากคนที่ยิ่งกว่าติดลบ กลายเป็นหนึ่งในแรงบันดาลใจของคนรุ่นใหม่

ลีเป็นตัวอย่างที่ดีของคนในห่วงโซ่ของอุตสาหกรรมกาแฟ ที่สามารถเปลี่ยนสถานภาพทางสังคมของตัวเอง โดยเฉพาะเกษตรกรธรรมดาให้สามารถลืมตาอ้าปาก มีชีวิตที่ดีขึ้นได้

อาข่า อ่ามา ต้นทางนำเมล็ดกาแฟอินทรีย์ของไทยโกอินเตอร์ ได้รับรางวัลเป็นกาแฟชนิดพิเศษแห่งยุโรปจากเวทีแข่งขัน World Cup Tasters Championship 3 ปีติดต่อกัน คือ 2553-2555 และองค์การการค้าอย่างยุติธรรมประเทศอังกฤษ ก็มอบเครื่องหมายรับรองผลิตภัณฑ์ที่ให้ราคายุติธรรมต่อชุมชน

หลังจากใช้เวลา 5 ปี “ลี” ก็สามารถพิสูจน์แล้วว่ากาแฟไทยไม่แพ้ชาติใดในโลก และยังเป็นกาแฟเกษตรอินทรีย์ที่ทั้งผู้ผลิตและผู้บริโภคพึงพอใจทั้งด้านราคาที่ได้รับเป็นรายได้ที่น่าพอใจ ไม่ถูกกดราคาจากพ่อค้าคนกลาง ขณะที่ผู้บริโภคก็ได้ดื่มด่ำกับรสสัมผัสของกาแฟ

“อาข่า อ่ามา” เกิดขึ้นจากที่เขามาดูแลไร่กาแฟต่อจากแม่ สิ่งที่เขารับรู้มาตลอดคือ แม่และชุมชนอาข่า บ้านแม่จันใต้ อ.แม่สรวย จ.เชียงราย ไม่เคยมีความเป็นอยู่ที่ดีขึ้นเลยจากการปลูกกาแฟ เขาจึงตั้งใจหาโอกาสจากการร่ำเรียนมาประยุกต์และพัฒนาชุมชน

ลีค้นข้อมูลพบว่า ชุมชนในต่างประเทศสามารถดำเนินโครงการต่างๆ สำเร็จจากการเขียนเสนอขอผู้ร่วมทุน ซึ่งมารู้ภายหลังเรียกว่า “ธุรกิจเพื่อสังคม” หรือ SE และได้รับการสนับสนุนจากชาวสวิตเซอร์แลนด์ 3 แสนบาท รองรับการทำโครงการ 3 ปี ถ้าทำแล้วมีกำไรก็ทยอยคืนเงิน แต่ถ้าไม่มีกำไรไม่ต้องคืนเงินเขา แต่มีเงื่อนไขอย่าหยุดทำโครงการหรือช่วยเหลือคนอื่นต่อ โดยทุก 3 เดือนต้องเขียนรายงานให้ทราบว่าทำอะไรบ้าง แต่ “ลี” คิดว่าเมื่อมีคนสนับสนุนจริงจังก็ต้องทำให้ดีที่สุดและไม่ให้ขาดทุน

เขาผ่านการทดสอบและเรียนรู้ด้วยตัวเอง จนมองไปถึงว่าชุมชนที่เขาอยู่จะต้องอยู่ได้ด้วย จึงเริ่มนำการปลูกกาแฟแบบเกษตรอินทรีย์เข้ามาใช้ เพราะการไม่ใช้สารเคมีคือสิ่งที่มีคุณภาพ เมื่อของมีคุณภาพก็ได้ราคาที่ดีตามมาด้วย

แรกเริ่มเขาอาจเจออุปสรรคของการร่วมมือไม่ได้มากเท่ากับปัจจุบัน แต่ทุกอย่างก็เริ่มจากไร่กาแฟตัวเองก่อน และสิ่งที่ต้องทำด้วยคือ ดูภาพรวมระบบนิเวศรอบไร่กาแฟของผู้ร่วมโครงการด้วย ว่าระหว่างที่รอผลผลิตกาแฟ อะไรบ้างที่สามารถปลูกหรือไม่ควรทำระหว่างรอผลผลิตเมล็ดกาแฟ ทั้งหมดคือต้องให้ทั้งเขาและเราสามารถอยู่เลี้ยงชีพได้ทั้งหมด

สิ่งสำคัญที่สุดคือ การให้ผู้ปลูกเป็นคนกำหนดราคายุติธรรมกันเองว่าพึงพอใจในระดับไหน เพราะแต่ละบ้านที่เข้าร่วมปลูกนำเมล็ดกาแฟมาขายให้เราจะทราบต้นทุนและความยากง่ายของการปลูกกาแฟเอง

ทั้งหมดนี้เพื่อให้เขาสามารถมีกำไรด้วยตัวเอง โดยไม่ถูกกดราคาผ่านคนกลางเหมือนเมื่อก่อน ซึ่งการทำ SE ตอนนั้นถือเป็นสิ่งใหม่ของสังคมไทย จึงพยายามสื่อสารออกไปทุกรูปแบบ ตั้งแต่บอกเล่าตั้งแต่ร้านกาแฟอาข่า อ่ามา ของเขาเอง จนมีเครือข่ายและพันธมิตรต่างๆ จากปากต่อปาก จนสู่ขยายไประดับวงกว้างระดับมวลชน ว่าคุณภาพกาแฟเป็นอย่างไร ออกไปให้ผู้บริโภคได้รับรสสัมผัสกันเต็มที่

ปัจจุบันอาข่า อ่ามา เป็น SE ระดับอนุบาลที่กำลังเริ่มเข้าสู่ชั้นประถมศึกษา เพราะจะเติบโตเป็นระดับมากกว่านี้ต้องสร้างความยั่งยืนให้ชุมชนผู้ผลิตที่เป็นต้นทางให้มีฐานการผลิตที่มากกว่านี้ ขณะนี้กำลังจะขยายไปอีก 2 ชุมชน คือ บ้านห้วยทราย อ.เวียงป่าเป้า จ.เชียงราย และบ้านดอยงาม อ.แม่สรวย จ.เชียงราย

หลังจากนี้วงล้อการขับเคลื่อนจะมีรอบที่หมุนเร็วขึ้น เพราะเริ่มเป็นที่รู้จักของคนทั่วไปมากขึ้น และล่าสุดอาข่า อ่ามา มีโรงสีหรือที่กะเทาะเปลือกกาแฟเป็นของตัวเอง กับเครื่องคัดขนาดเมล็ดกาแฟที่สร้างบนโรงรถของพันธมิตรจากร้าน 186 คาเฟ่ จ.เชียงใหม่ ที่เห็นว่าร้านกาแฟนี้ไม่มีเงินมากพอสร้างโรงสีหลังใหม่ แต่อยากให้เห็นว่าไม่จำเป็นต้องรอคนอื่น ถ้าจะทำก็ต้องลงมือทำจากสิ่งที่มี เป็นความภูมิใจที่สามารถสีกาแฟของชาวบ้านที่ทำงานด้วยได้ทั้งหมด ซึ่งโรงสีที่เกิดขึ้นก็มาจากการเป็นธุรกิจเพื่อสังคมที่ต่างคนต่างช่วยเหลือกัน ไม่มีใครคิดได้เพียงฝ่ายเดียว

นั่นเป็นเพียงส่วนหนึ่งของตำนานกาแฟแบรนด์ไทย ที่เกริกไกลไปทั่วโลก

คอปเปอร์ คราวน์ จากต้นน้ำยันปลายน้ำ

สำหรับผู้ประกอบธุรกิจกาแฟในประเทศ โมเดลธุรกิจนี้ต้องการความครบวงจรเพื่อควบคุมคุณภาพไว้ให้ได้ทั้งหมด จากการบ่มเพาะประสบการณ์ของ “คอปเปอร์ คราวน์” ผู้ป้อนวัตถุดิบกาแฟให้กับร้านกาแฟมาร่วม 9 ปี ในช่วง 2 ปีที่ผ่านมา ได้ต่อยอดทางธุรกิจเปิดร้านกาแฟสตาฟฟ์ คอฟฟี่ โดยมีจุดขายการเป็นผู้ผลิตตั้งแต่ต้นน้ำยันปลายน้ำ จึงวางเป้าหมาย 3 ปี เปิดให้ครบ 50 สาขา ท่ามกลางการแข่งขันที่สูงช่วงชิงทำเล และหลายแบรนด์เริ่มล้มหายตายจากไป

จุฬาวัลย์ พงษ์สุทธิมนัส กรรมการผู้จัดการ บริษัท คอปเปอร์ คราวน์ ผู้ดำเนินธุรกิจร้านกาแฟสตาฟฟ์ คอฟฟี่ กล่าวว่า หลายปีที่ผ่านมามีทั้งร้านกาแฟแบรนด์ใหม่เกิดขึ้น ขณะเดียวกันก็มีหลายแบรนด์ทยอยปิดกิจการสูญหายไปจากตลาดด้วยเช่นกัน เหตุผลสำคัญมาจากปริมาณร้านกาแฟเกิดขึ้นจำนวนมาก แบรนด์นั้นไม่มีความรู้ทางด้านกาแฟ หมายถึงทั้งวัตถุดิบการผลิตต้องดีและมีคุณภาพ การคั่วบดต้องได้มาตรฐาน ตามด้วยบาริสต้าหรือผู้ชงกาแฟต้องได้รับการฝึกฝนกระทั่งชำนาญ การชงกาแฟต้องได้มาตรฐานเหมือนกันทุกแก้ว ซึ่งปัจจุบันบุคลากรทางด้านนี้ขาดแคลนและเกิดการช่วงชิงตัวกัน

นอกจากนี้ยังรวมถึงเครื่องชงกาแฟ ส่วนองค์ประกอบอีกด้านที่สำคัญ คือ ทำเลที่ตั้งไม่มีศักยภาพ ซึ่งหลักการคำนวณง่ายๆ ของการเปิดร้านกาแฟ การจำหน่ายต้องทำให้ได้ 200 แก้ว/วัน ถึงจะสามารถอยู่รอด ผู้ประกอบการต้องมีกลุ่มเป้าหมายชัดเจนสำหรับการเจาะ เช่น สตาฟฟ์ คอฟฟี่ การขยายสาขาเลือกทำเลสำนักงานในย่านเปิดสาขาต้องมีพนักงานหมุนเวียนไม่ต่ำกว่า 5 หมื่นราย รวมไปถึงการวางราคาต้องสอดคล้องกับกำลังซื้อ และต้นทุนค่าเช่าร้านด้วย ขณะที่แบรนด์ที่จะมีความได้เปรียบในการทำธุรกิจ คือ มีธุรกิจตั้งแต่ต้นน้ำยันปลายน้ำ หรือมีธุรกิจตั้งแต่ปลูกกาแฟ โรงคั่ว เครื่องชง และวัตถุดิบกาแฟ

ทั้งนี้ มองว่าทุกขั้นตอนการผลิตตั้งแต่ต้นน้ำยันปลายน้ำมีความสำคัญแทบทั้งสิ้น สำหรับจุดเด่นของคอปเปอร์ คราวน์ คือเป็นผู้ดำเนินธุรกิจตั้งแต่ต้นน้ำ บริษัทผลิตกาแฟมาร่วม 9 ปี โดยมีฟาร์มคอนแทรกต์จาก จ.เชียงใหม่ เชียงราย และลาว กำลังการผลิตไม่ต่ำกว่า 100 ตัน/ปี นอกจากนี้ยังรับจ้างผลิตกาแฟให้กับแบรนด์ดัง และจำหน่ายในช่องทางโรงแรม ภัตตาคาร ร้านอาหาร ในสัดส่วน 50% และอีก 50% เป็นแบรนด์ตัวเอง ซึ่งในอนาคตปั้นแบรนด์คอปเปอร์ คราวน์ จากกาแฟไทยสู่กาแฟโลก วางแผนจะเปิดตลาดเอเชียไตรมาส 2 ปีหน้าที่จีน เกาหลี ญี่ปุ่น เมียนมา และกัมพูชา

สำหรับสตาฟฟ์ คอฟฟี่ มองธุรกิจกาแฟยังมีศักยภาพเติบโตได้อีกมาก จากมูลค่าตลาดราว 1.5 หมื่นล้านบาท เนื่องจากความต้องการของตลาดยังมีมากกว่าปริมาณร้านกาแฟ โดยกาแฟระดับกลางมีอัตราเติบโตมากที่สุดราว 20% ด้วยพฤติกรรมของผู้บริโภคไทยยกระดับการดื่มกาแฟจากตลาดระดับล่างมากขึ้น ส่วนตลาดระดับบนเติบโตน้อย ซึ่งปัจจัยการตัดสินใจซื้อเครื่องดื่มมาจากแบรนด์ กำลังการซื้อ และสำคัญรสชาติต้องดี สอดคล้องกับราคา โดยบริษัทได้วางแผนแตกธุรกิจร้านกาแฟครบทุกระดับตั้งแต่ระดับบนจนถึงระดับล่างภายใต้ 3 แบรนด์หลัก ได้แก่ ร้านกาแฟสตาฟฟ์ คอฟฟี่ เจาะกลุ่มวัยทำงานในตลาดระดับกลางพรีเมียม-ระดับล่าง เน้นขยายสาขาอาคารและสำนักงาน

ในส่วนร้านกาแฟระดับล่าง มีแผนเปิดตัวในรูปแบบคีออสก์ ในรูปแบบแฟรนไชส์ภายใต้แบรนด์ใหม่ในไตรมาส 2 ราคาเริ่มต้น 30-35 บาท สำหรับแผนขยายสาขา 3 ปี สตาฟ คอฟฟี่ จะเปิดให้ครบ 50 สาขา จากปัจจุบันมีราว 12 สาขา ขนาดพื้นที่ 30-40 ตร.ม. ลงทุนราว 2-3 ล้านบาท ซึ่งเป็นตลาดดังกล่าวมีคู่แข่ง อาทิ กลุ่มดอยช้าง ชาวดอย เป็นต้น ส่วนคีออสก์จะเปิดไม่ต่ำกว่า 100 สาขา ขนาดพื้นที่ 8-12 ตร.ม. ลงทุนไม่ต่ำกว่า 1 แสนบาท โดยมีคู่แข่งเป็นร้านกาแฟรถเข็น พร้อมกันนี้วางเป้าหมายจะเปิดร้านกาแฟระดับพรีเมียมซึ่งอยู่ในระดับเดียวกับสตาร์บัคส์

ขณะที่กลยุทธ์การทำตลาดบริษัทสร้างภาพลักษณ์ของร้านกาแฟทั้ง 3 ระดับ และวางราคาถูกกว่าคู่แข่ง 30% นอกจากนี้ยังมีนวัตกรรมของสินค้า โดยวางแผนจะเปิดตัวกาแฟรูปแบบทรีอินวัน วางจำหน่ายในห้างสรรพสินค้าในปีหน้า และนำเบเกอรี่และแบรนด์ขนมชอร์ตเบรดเข้ามาทำหน่ายภายในร้านสตาฟฟ์ คอฟฟี่ ปลายเดือน มี.ค. พร้อมกับนำเข้าน้ำมะพร้าว เซ็น-โค ขนาด 240 มล. ราคา 20-25 บาท เข้ามาจำหน่าย เนื่องจากโครงการของบริษัท คอปเปอร์ คราวน์ ดำเนินธุรกิจป้อนวัตถุดิบกาแฟในสัดส่วน 50% และอีก 50% มาจากธุรกิจเบเกอรี่ ซึ่งเป็นธุรกิจที่สามารถดำเนินการควบคู่กันได้อย่างลงตัว

การทำธุรกิจร้านกาแฟไม่ใช่เรื่องยาก หากแต่การดำเนินธุรกิจอย่างไรให้อยู่รอดเป็นเรื่องยากมาก คอปเปอร์ คราวน์ มีความได้เปรียบการมีธุรกิจต้นน้ำยันปลายน้ำ อีกทั้งยังให้ความสำคัญกับโนว์ฮาวทางด้านกาแฟ รวมทั้งคู่ค้าที่จะทำธุรกิจบริษัทพิถีพิถันในการเลือกทำเลที่ตั้งให้ เพราะปณิธานการดำเนินธุรกิจลูกค้าอยู่ได้ บริษัทอยู่รอด พร้อมกับนำธุรกิจเบเกอรี่เข้ามาเสริมภายในร้าน เป็นการต่อยอดที่ลงตัวและทำให้แบรนด์มีความแตกต่างจากคู่แข่ง