ทำไมแบรนด์หรูระดับโลกถึงเลือกไอดอล K-POP เป็นแบรนด์แอมบาสเดอร์?
ชวนวิเคราะห์สาเหตุว่าทำไมในยุคนี้ บรรดา Luxury Brand ถึงหันมาเลือกใช้ไอดอล K-POP เป็นแบรนด์แอมบาสเดอร์ แทนที่จะเป็นดาราจากฮอลลีวู้ดแบบที่เราคุ้นตากันในสมัยก่อน?
ถือว่าเรียกเสียงฮือฮาได้ไม่น้อยกับการการปรากฏตัวพร้อมกันของ3ผู้ทรงอิทธิพลแห่งยุค ‘ลลิษา มโนบาล หรือ ลิซ่า BLACKPINK’ ‘วี BTS’ และ ‘พัคโบกอม’ เมื่อวันที่ 27 มิถุนายน 2022 ที่ผ่านมา ในงานแฟชั่นโชว์ระดับโลก Celine Men’s Summer 2023 ณ กรุงปารีส ซึ่งการโคจรมาพบกันของทั้ง 3 คนกลายเป็นกระแสร้อนฉ่า ถูกพูดถึงในทุกแพลตฟอร์มโซเชี่ยล แถมยังติดท็อปเทรนด์ทวิตเตอร์ไปทั่วโลก
ในเมื่อกระแส K-POP ยังเป็นที่นิยมติดลมบน และในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมามีไอดอล K-POP ส่วนหนึ่งที่ได้ร่วมจับมือกับแบรนด์แฟชั่นสุดหรูระดับโลก ในบทความนี้เราจะพาไปวิเคราะห์กันว่าเหตุใดในยุคนี้ บรรดา Luxury Brand ถึงหันมาเลือกใช้ไอดอลเป็นแบรนด์แอมบาสเดอร์มากขึ้น แทนที่จะเป็นดาราจากฮอลลีวู้ดแบบที่เราคุ้นตากันในสมัยก่อน?
ที่มา: allkpop
จุดเริ่มต้นของกระแส K-POP กับการก้าวขาตีตลาดนอกประเทศ
วิวัฒนาการกระแสความนิยมเกาหลี (Korean Wave) หรือ Hallyu เป็นคำศัพท์ที่ถูกตั้งขึ้นช่วงกลางปี 1999 โดยนักข่าวชาวปักกิ่งที่รู้สึกทึ่งกับความคลั่งไคล้วัฒนธรรมเกาหลีที่บูมขึ้นเรื่อยๆ ซึ่งช่วงแรกในปี 1997 เกาหลีใต้เผชิญกับวิกฤตทางเศรษฐกิจครั้งใหญ่ รัฐบาลจึงเริ่มปฏิรูปเศรษฐกิจในประเทศโดยขับเคลื่อนผ่าน K-dramas หรือละครเกาหลี เนื่องจากในเวลานั้นมีการนำเข้าสินค้าทางวัฒนธรรมจากญี่ปุ่นมาค่อนข้างมาก และก่อให้เกิดนวัตกรรมใหม่ๆ โดยเฉพาะในวงการภาพยนตร์
รัฐบาลจึงเริ่มสร้างระบบภาพยนตร์ให้มีความใกล้เคียงกับฮอลลีวู้ด รวมถึงสั่งให้โรงหนังในประเทศต้องฉายเฉพาะภาพยนต์เกาหลีเท่านั้นเป็นระยะเวลา 146 วัน ด้วยเหตุนี้ภาพยนตร์จากฮอลลีวู้ดจึงห่างหายจากความนิยมไป และทำให้เกาหลีปฏิรูปเศรษฐกิจได้สำเร็จในปี 1998
กระแส K-dramas ไม่เพียงแค่วนเวียนอยู่ภายในประเทศเท่านั้น แต่ยังเริ่มแพร่นิยมไปยังภูมิภาคอื่นๆในเอเชียผ่านแพลตฟอร์มออนไลน์อย่าง YouTube ยอดขายบัตรชมภาพยนต์เกาหลีและ DVD ในต่างแดนก็เริ่มสูง ซึ่งส่วนหนึ่งก็ปฏิเสธไม่ได้เลยว่าการเติบโตของระบบอินเทอร์เน็ตมีส่วนช่วยในการผลักดันวัฒนธรรมเกาหลีให้เข้าสู่ต่างแดนมากขึ้น
นอกจากนี้องค์ประกอบอื่นๆที่แฝงมากับละครไม่ว่าจะเป็น เพลง (K-POP), เครื่องแต่งกาย, ภาษา และอาหาร ยังทำให้กระแส Korean Wave สามารถตีตลาดไปทั่วภูมิภาคบนโลกโดยเฉพาะในกลุ่มวัยเรียนและวัยทำงาน นานาประเทศต่างต้องการซื้อสินค้าที่มีความเกี่ยวเนื่องกับวัฒนธรรมเกาหลีอย่างยิ่งยวด
ผลพลอยได้จากกระแสความนิยมเกาหลี หรือ Korean Wave ในช่วงหลายปีที่ผ่านมา เกาหลีสามารถดึงเม็ดเงินจากการส่งออกเครื่องสำอาง เสื้อผ้า และเครื่องประดับได้อย่างมหาศาล พร้อมได้ภาพลักษณ์ที่ดีงามจากการมองเข้ามาของต่างชาติ ซึ่งแน่นอนว่าหากวัฒนธรรมต่างๆของเกาหลีไม่ได้รับการส่งเสริมที่ดีจากรัฐบาลและวิวัฒนาการของอินเทอร์เน็ต ทั้ง K-Dramas และ K-POP คงไม่ได้รับความนิยมอย่างล้นหลามมาจนถึงปัจจุบัน
ที่มา: allkpop
ทำไมแบรนด์หรูระดับโลกถึงเลือกไอดอล K-POP เป็นแบรนด์แอมบาสเดอร์?
ที่ผ่านมาเมื่อพูดถึงแบรนด์หรูระดับโลก ภาพจำของนางแบบหุ่นสับจากแวดวงฮอลลีวู้ด หรือไฮโซจากย่าน Beverly Hills คงเป็นตัวเลือกแรกๆที่เรานึกถึง แต่ในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมาแบรนด์ดังหลายแบรนด์เริ่มเปลี่ยน Target มาตีตลาด Gen Z มากขึ้น โดยเฉพาะในเอเชีย เพราะแค่กำลังซื้อจากจีนแผ่นดินใหญ่ก็สามารถเพิ่มยอดขายได้อย่างมหาศาล แล้วอะไรล่ะที่จะเป็นตัวช่วยชูโรงในครั้งนี้? คำตอบก็คงหนีไม่พ้นกระแส “K-POP”
ช่วงปี 2019 ที่ผ่านมา ‘BLACKPINK’ ได้จารึกประวัติศาสตร์ขึ้นมาใหม่ เพราะถือว่าเป็นวง K-POP วงแรกที่ได้แสดงในงาน Coachella เทศกาลดนตรีและศิลปะที่ใหญ่ที่สุดในอเมริกา และยังคว้าตำแหน่ง ‘วงดนตรีป๊อปที่มีอิทธิพลที่สุดในโลก’ โดยการจัดอันดับของ Bloomberg ซึ่งเป็นหนึ่งในตัวชี้วัดว่าคนรุ่นใหม่มีความชอบและมุมมองที่หลากหลาย ไม่ได้จำกัดว่าต้องเป็นศิลปินจากฝั่งตะวันตกเท่านั้นถึงจะครองใจพวกเขาได้
ซุปเปอร์สตาร์จากแดนกิมจิเริ่มมีบทบาทใน Luxury Market ทั้งในจีนและเกาหลีมากขึ้น หรือจะเรียกได้ว่าเป็นตลาดบนยอดพีระมิด ที่ขับเคลื่อนโดยสังคมชนชั้นสูง และกลุ่มไฮโซก็ไม่ผิดแต่อย่างใด ซึ่งแน่นอนว่าทางด้านเกาหลีใต้เองก็เปรียบเสมือน Hub แห่งการช้อปปิ้งอยู่แล้ว จึงเป็นหนึ่งสถานที่สำคัญสำหรับบรรดา Luxury Brand ทั้งยังเอื้อให้บรรดามิลเลนเนียลและ Gen Z สุดล่ำซำจากเซี่ยงไฮ้และปักกิ่งเข้ามาจับจ่ายใช้สอยกันในช่วงวันหยุดสุดสัปดาห์กันอย่างง่ายดาย กระตุ้นเศรษฐกิจในประเทศได้เป็นอย่างดี
ทุกวันนี้ศิลปิน K-POP ส่วนใหญ่ จะมีซิงเกิ้ลที่เป็นภาษาจีนปล่อยออกมาให้ได้ฟังกันด้วยเช่นกัน ซึ่งไม่เพียงแต่ช่วยให้ฐานแฟนคลับจากประเทศจีนเข้าถึงง่ายเท่านั้น แต่ยังเป็นประโยชน์ในแง่ของความนิยมจากตลาดใหญ่ทุนหนาของเอเชีย แน่นอนว่าแบรนด์หรูระดับโลกเล็งเห็นถึงจุดนี้เป็นอย่างดี
แบรนด์หรูบางส่วนเริ่มมีการขยับตัว และวางหมากให้เหนือความคาดหมายไปอีก การเฮโลเข้ามาในตลาดไอดอลกับช่วงที่เป็นเหมือนยุคทองของ Korean Wave ดูเป็นหนึ่งในทางเลือกที่จะช่วยกระเตื่องยอดขายให้แบรนด์ได้
ช่วงปี 2019 ที่ผ่านมา ‘Gucci’ ได้คว้าตัวไอดอลหนุ่มชื่อดังมากความสามารถ ‘ไค (Kai)’ จากวง EXO ให้มาเป็น Global Brand Ambassador ชาวเกาหลีใต้คนแรก ด้วยภาพลักษณ์อันเป็นที่น่าจดจำของแฟนคลับต่างชาติ สไตล์ที่โดดเด่นไม่เหมือนใคร ฝีมือการทำงานและฐานแฟนคลับ แถมยังได้รับฉายาว่า ‘มนุษย์ Gucci’ การได้รับตำแหน่งนี้ถือว่าไร้ข้อกังขาอย่างสิ้นเชิง
ด้วยสเน่ห์ที่โดดเด่นของไค ทางแบรนด์จึงออกคอลเลคชั่นพิเศษในนาม “KAI x Gucci” ขึ้น ซึ่งสินค้าแต่ละชิ้นได้รับแรงบันดาลใจมาจากศิลปินโดยตรง หนึ่งในไอค่อนประจำคอลเล็กชั่นที่สร้างอิมแพคได้เป็นอย่างมากคือ ‘ตุ๊กตาน้องหมีผูกโบว์สีฟ้า’ ซึ่งเป็นของเล่นชิ้นโปรดในวัยเด็กของไค และความพิเศษคือคอลเลคชั่นพิเศษนี้ขายหมดทันทีที่ออกวางจำหน่าย!
ในขณะเดียวกัน ‘เจนนี่ BLACKPINK’ อย่างที่หลายคนรู้กันดีว่าเธอเป็นสาวก CHANEL ตัวยงจนได้รับฉายาว่า ‘คุณหนูชาแนล’ ก็เป็นอีกคนหนึ่งที่สะท้อนอัตลักษณ์ความงามที่ฝังรากลึกอยู่ใน DNA ของ CHANEL ได้เป็นอย่างดีกับนิยามแห่งความคลาสสิกเหนือกาลเวลา แต่ยังผสานความร่วมสมัยได้อย่างมีอิสระ
ตามโซเชี่ยลมีเดียส่วนตัวของเจนนี่เอง เธอมักโพสต์รูปขณะสวมเครื่องแต่งกายจาก CHANEL ซึ่งไม่ได้ตีกรอบเฉพาะงานทางการเท่านั้น แต่สามารถสวมใส่ได้ในทุกสถานการณ์ ด้วยทัศนคติด้านแฟชั่นและตัวตนที่สะท้อนออกมาได้อย่างไร้ที่ติแล้ว เจนนี่ได้รับเลือกให้เป็น House Ambassador และขึ้นแท่นตัวท็อปของ CHANEL ตีคู่มากับ Lilly Rose Depp และ Kristen Stewart แต่สิ่งที่เจนนี่ทำได้เหนือความคาดหมายมากกว่าคือ แต่ละครั้งที่เธอโพสต์รูปผ่านโซเชี่ยลมีเดียสามารถสร้างแรงกระเพื่อมให้กับแบรนด์ได้อย่างมหาศาล ซึ่งไม่ใช่แค่กระตุ้นภาพลักษณ์ของแบรนด์เท่านั้น แต่ยังดันยอดขายเพิ่มได้อีกหลายเท่าตัว
ทางด้านอันดับ 1 ของสาวเอเชียที่มียอดผู้ติดตามบนอินสตาแกรมสูงที่สุดในโลกกับ ‘ลิซ่า BLACKPINK’ นอกจากฝีมือการเต้นที่ไม่เป็นสองรองใครแล้ว ที่ผ่านมาเราคงได้เห็นสไตล์การแต่งตัวสุดชิค ความเป็นแฟชั่นนิสต้าที่สะท้อนออกมาผ่านตัวตนของเธอ จึงไม่แปลกใจเลยที่ลิซ่าจะกลายเป็นผู้ทรงอิทธิพลทางด้านแฟชั่นไปอย่างสิ้นเชิง
ในปี 2019 ณ กรุงปารีส ลิซ่าได้พบกับอำนวยการฝ่ายสร้างสรรค์ ศิลปะ และภาพ ของ Celine ‘เอดี สลิมาน (Hedi Slimane)’ เป็นครั้งแรก โดยตัวของเอดีเองได้รับโจทย์จาก ‘LVMH’ บริษัทแม่มาว่าต้องกระตุ้นยอดขายจาก1 พันล้านดอลลาร์ให้พุ่งทะยานขึ้นอีก 2-3 เท่า ภายในระยะเวลา 5 ปี ซึ่งจากการพบปะกันในครั้งนี้ ‘ลลิษา’ นี่แหละที่จะเข้ามาช่วยแก้เกม ด้วยศักยภาพที่เธอมี เป็นศิลปินระดับโลก และมีชื่อเสียงอย่างมากในจีนจากการเป็นเมนเทอร์ให้กับรายการแข่งขันร้องเพลง Youth With You แน่นอนว่าแผ่นดินจีนนี้ถือเป็นตลาดเป้าหมายใหญ่ของแบรนด์ ที่แฟนคลับ ‘พร้อมเปย์’ เพราะมีอำนาจการซื้ออย่างมหาศาลเพื่อสนับสนุนศิลปินที่พวกเขาแสนจะรักและยกย่อง นี่เป็นเหตุผลชั้นดีที่ Celine มองว่าคงไม่มีใครที่จะเหมาะเป็น Global Ambassador คนแรกในประวัติศาสตร์ 75 ปีของแบรนด์ไปมากกว่า ‘ลิซ่า BLACKPINK’ อีกแล้ว
แต่ละโพสต์ที่ลิซ่าบรรจงเลือกสรรลงบนอินสตาแกรมของเธอ ล้วนสร้างอิมแพคให้กับแบรนด์ Celine ได้อย่างมหาศาล โดยผู้ช่วยศาสตราจารย์ด้านการตลาดจาก NYU Stern School of Business ให้ความเห็นไว้ว่า Global Brand Ambassador ถือว่ามีบทบาทเป็นอย่างมากสำหรับ Luxury Brand ด้วยรูปแบบการโปรโมทที่ฉีกไปจากเดิม ซึ่งทาง Celine และลิซ่า ก็ถือเป็นตัวอย่างที่ดีและเห็นได้ชัดในเรื่องนี้
จากการเข้าไปชิมลางในตลาด K-POP ถือว่าผลลัพธ์เป็นที่น่าพึงพอใจมากสำหรับ Luxury Brand ทั้งหลาย ทั้งในปัจจุบันกระแส Korean Wave ยังถือว่าบูมในระดับ Global เราคาดว่าจะเห็นแบรนด์ระดับโลกอีกหลายแบรนด์ เริ่มหันมาทำการตลาดโดยเลือกไอดอล K-POP เป็นแบรนด์แอมบาสเดอร์มากขึ้น
รวมถึงเรื่องราวของ Kai x Gucci, Jennie x CHANEL และ Lisa x Celine ถือเป็นเรื่องราวของแบรนด์ที่เป็น case study ที่ดีและน่าติดตามต่อ ส่วนในอนาคตจะมีไอดอลคนไหนที่ได้รับเลือกและสร้างแรงกระเพื่อมให้แบรนด์จนต้องจารึกเป็นประวัติศาสตร์อีก ก็ต้องรอลุ้นกันอีกยาวๆแต่คาดว่าคงไม่นานเกินรอแน่นอน
ข้อมูลอ้างอิง:
- https://jingdaily.com/k-pop-stars-luxury-brands-china-gucci-kai/
- https://thekrazemag.com/latest-updates/2021/3/28/history-of-k-pop-luxury-fashion
- https://www.scmp.com/magazines/style/luxury/article/3123101/why-k-pop-idols-are-new-faces-global-luxury-blackpinks-lisa
- https://www.youtube.com/watch?v=S3M8TwTiBrA
https://www.thansettakij.com/world/530492