รู้จัก ‘Green hushing’ พฤติกรรมพ่วงจากกลัวคำกล่าวหาว่า ‘ฟอกเขียว’

Greenwashing หรือการฟอกเขียว เป็นคำที่บัญญัติขึ้นเพื่อเจาะกลุ่มธุรกิจหรืออุตสาหกรรมซึ่งอวดอ้างหรือตั้งเป้าหมายแสดงความมุ่งมั่นเพื่อบรรลุภารกิจด้านสิ่งแวดล้อมเกินความเป็นจริง ส่งผลให้เกิดการตรวจสอบจากสาธารณชนและอาจนำไปสู่เรื่องราวการฟ้องร้องสุดใหญ่โต

ขณะเดียวกัน ผลพวงจาก Greenwashing และเทรนด์สิ่งแวดล้อมที่บูมขึ้นเรื่อยๆ คำศัพท์ใหม่อย่าง ‘Green hushing’ จึงเกิดขึ้น โดยคำนี้มีความหมายสื่อถึงการที่บริษัทหรืออุตสาหกรรมต่างๆ ที่ต้องเผชิญกับภัยคุกคามจากข้อครหาว่า ‘ฟอกเขียวธุรกิจ’ ทำให้บริษัทเสื่อมเสียชื่อเสียง และนำไปสู่ข้อโต้แย้งทางกฎหมาย หลายบริษัทจึงเลือกที่จะปิดปากเงียบ ไม่แสดงเจตจำนงหรือทิศทางเพื่อบรรลุเป้าหมายด้านสิ่งแวดล้อมและสภาพอากาศต่อสาธารณะ ซึ่งนอกจากจะช่วยให้บริษัทอื่นๆไม่สามารถเลียนแบบความสำเร็จได้แล้ว ยังเปรียบเสมือนการป้องกันตัวเองจากปากสาธารณะชนอยู่กลายๆ

Green hushing คืออะไร? ศัพท์ใหม่สายสิ่งแวดล้อมต้องรู้

Green hushing เป็นคำนิยามที่อ้างถึงบริษัทใดก็ตามที่จงใจปิดปากเงียบเกี่ยวกับเป้าหมายด้านสิ่งแวดล้อมและความยั่งยืน ไม่ว่าจะด้วยเจตนาดีหรือมีเหตุผลอันสมควรก็ตาม เพราะกลัวจะถูกตราหน้าว่าเป็นธุรกิจฟอกเขียว

Xavier Font ศาสตราจารย์ด้านการตลาดเพื่อความยั่งยืน (sustainability marketing) แห่งมหาวิทยาลัย Surrey ในสหราชอาณาจักร ให้คำจำกัดความ Green hushing ว่า เป็นสิ่งที่แสดงให้เห็นถึงความตั้งใจมองข้ามแนวทางปฏิบัติด้านความยั่งยืนโดยเจตนา เพราะบริษัทมีความกังวลว่าอาจโดนมองว่าไร้ความสามารถหากไม่สามารถทำได้ตามเป้าหมายที่วางไว้ หรือส่งผลเสียต่อธุรกิจในภายหลัง

Green hushing คำนี้มีมานานแค่ไหน และถูกใช้บ่อยหรือไม่?

ศาสตราจารย์ Xavier Font ระบุว่า เขาพบศัพท์คำนี้เป็นครั้งแรกและครั้งเดียวในปี 2017 ก่อนจะทำการศึกษาเพื่อหาข้อมูลอย่างละเอียดมากขึ้นในปีเดียวกันนั้น จึงไม่ใช่เรื่องน่าแปลกใจที่คนส่วนมากยังไม่คุ้นชินหรือรู้จักกับคำนี้มากนัก เมื่อเทียบกับ Greenwashing หรือ การฟอกเขียว ที่ถูกใช้อย่างแพร่หลายกว่ามาก อย่างไรก็ตามพฤติกรรมของบริษัทต่างๆที่ส่อเค้า Green hushing กลับมีมากกว่าที่เราจะคาดคิด

รายงานดังกล่าวได้รับการเผยแพร่ให้เป็นที่รับรู้อย่างกว้างขวางมากขึ้นหลังเดือนตุลาคม 2022 เมื่อ ‘South Pole’ บริษัทที่ปรึกษาด้านตลาดคาร์บอนจากสวิสเซอร์แลนด์กล่าวถึงเทรนด์ green hushing ในรายงานของบริษัท โดยระบุว่า เกือบ1ใน 4 ของบริษัท 1,200 แห่งที่เป็นผู้นำด้านความยั่งยืนไม่ออกมากล่าวถึงความสำเร็จด้านสิ่งแวดล้อมของบริษัทว่าบรรลุเป้าหมายไปได้มากน้อยแค่ไหนแล้ว ขณะที่เบลเยี่ยมยืนหนึ่งด้วยตัวเลขจากบริษัทกว่า 41% ไม่เผยแพร่ข้อมูลความสำเร็จด้านสิ่งแวดล้อม

รายงานยังระบุอีกว่าพฤติกรรม Green hushing ของแต่ละองค์กรนับเป็นเรื่องที่มีความน่ากังวล เนื่องจากการเผยแพร่ความสำเร็จว่าได้บรรลุเป้าหมายด้านสิ่งแวดล้อมจะช่วยสร้างแรงบันดาลใจอันดีให้กับหลายฝ่าย ทั้งยังช่วยเปลี่ยนกรอบความคิด และส่งเสริมการทำงานร่วมกันของแต่ละภาคส่วน

Green hushing ส่งผลกระทบอย่างไร?

ศาสตราจารย์ Xavier Font มุ่งเน้นไปที่การศึกษาอุตสาหกรรมการท่องเที่ยวเป็นพิเศษ ซึ่งเขาพบว่าหลายบริษัทในอุตสาหกรรมนี้ไม่แจกแจงผลการดำเนินงานหรือความสำเร็จด้านสิ่งแวดล้อมให้กับผู้บริโภคได้รับรู้

จากธุรกิจท่องเที่ยวในชนบทขนาดเล็ก 31 แห่งในอุทยานแห่งชาติ Peak District ในสหราชอาณาจักร มีบริษัทเพียง 30% เท่านั้นที่แจ้งผลดำเนินการด้านความยั่งยืน ทั้งนี้ Xavier Font  ตั้งข้อสังเกตว่าบริษัทต่าง ๆ กลัวว่าหากชี้แจงแนวทางปฏิบัติด้านความยั่งยืนจะทำให้ลูกค้ารู้สึกว่าประสบการณ์การท่องเที่ยวในวันหยุดจะเป็นอันต้องกร่อยไปตามระเบียบ

ขณะที่ทางด้านบริษัทใหญ่ๆ สาเหตุที่บีบให้ต้อง Green hushing เนื่องจากมีแรงกดดันทางกฎหมาย ในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา บริษัทอย่าง Dasani ที่ออกตัวว่าผลิตภัณฑ์ขวดน้ำของตนสามารถนำไปรีไซเคิลได้ 100% และบริษัท Kroger ที่ออกตัวว่าครีมกันแดดของบริษัทเป็นมิตรกับปะการัง 100% แต่ในความเป็นจริงกลับไม่เป็นเช่นนั้นจนนำไปสู่การฟ้องร้องกันใหญ่โต ศาสตราจารย์ Xavier Font ให้ความเห็นว่า “มันก็ไม่ต่างอะไรจากการที่ออกตัวว่า เออ ผมเป็นสามีที่ดีนะ สักแต่จะพูด พูดเมื่อไหร่ก็ได้ แต่ในทางปฏิบัติกลับไม่ได้เป็นแบบนั้น มันไร้ค่าสิ้นดี”

พฤติกรรมแบบ Green hushing เสียงจากหลายฝ่ายยังแบ่งเป็น 2 ขั้ว ทั้งฝั่งที่เข้าใจในจุดยืนของบริษัทที่กลัวว่าเสี่ยงเป็นเป้าถูกโจมตีจากกลุ่มรักษ์สิ่งแวดล้อม จนทำให้ชื่อเสียงของบริษัทป่นปี้ขาดทุนย่อยยับ กว่าจะกู้ชื่อกลับมาได้ก็ไม่ใช่เรื่องที่ทำได้ง่ายๆ ขณะที่อีกฝั่งก็ยังมองว่าการปิดปากเงียบยิ่งทำให้การดำเนินงานด้านสิ่งแวดล้อมบรรลุเป้าหมายได้ยากขึ้นทั้ง ๆที่สถานการณ์สภาพอากาศโลกวิกฤตไปทุกวัน อย่างไรก็ตาม จุดร่วมตรงกลางที่จะทำให้เสียงจาก 2 ฝั่งลงรอยกันได้ คงต้องพึ่งข้อบังคับทางกฎหมายระดับนานาชาติที่มีแนวทางระบุอย่างชัดเจน มิเช่นนั้นสถานการณ์จากทั้ง 2 ขั้วคงไม่ต่างอะไรจากการชักเย่อกันไปมาแบบไม่มีที่สิ้นสุด