บริหารธุรกิจฉบับ PAÑPURI สร้างแบรนด์ลักชัวรียอดขายพันล้าน

ในโลกของธุรกิจที่เต็มไปด้วยการแข่งขัน ปัญญ์ปุริ (PAÑPURI) ได้กลายเป็นหนึ่งในแบรนด์ไทยที่กำลังก้าวสู่ตลาดระดับเอเชียและระดับโลก โดยใช้กลยุทธ์สร้างตัวตนของแบรนด์ สะท้อนความหรูหรา เชื่อมโยงอารมณ์ของผู้บริโภคกับแบรนด์ 

 

วรวิทย์ ศิริพากย์ หรือ ปุ๋ย ผู้ก่อตั้งและ CEO บริษัท ปุริ จำกัด เจ้าของแบรนด์ ปัญญ์ปุริ (PAÑPURI) ได้แชร์เทคนิคการปั้นแบรนด์ในงาน The Entrepreneur Forum 2025 เมื่อไม่นานผ่านมา โดยเขาเล่าถึงการสร้างแบรนด์ในช่วงแรกว่า 

 

เริ่มต้นจากการหยิบไลฟ์สไตล์ของตนเองมาก่อตั้งแบรนด์ 

เมื่อครั้งที่เขาทำงานเป็นพนักงานออฟฟิศ ที่มหานครนิวยอร์ก เขาใช้เวลาทำงานอย่างหนักราว ๆ 12-15 ชั่วโมงต่อวัน เวลาที่เจอร้านเครื่องสำอางค์เขามักจะวิ่งไปซื้อพวกโลชั่นที่มีกลิ่นหอม ๆ เพื่อให้รางวัลตัวเอง นั่นได้กลายเป็นที่มาที่เขาได้เริ่มต้นใช้ความชอบส่วนตัวและความถนัดควบคู่ไปกับการก่อตั้งแบรนด์ 

 

นอกจากนี้ จากประสบการณ์ที่อาศัยอยู่ต่างประเทศ ยังสังเกตุพบว่าแบรนด์ยุโรปหรืออเมริกา มักจะขึ้นราคาสินค้าทุกปี แต่ผู้คนก็ยังต่อแถวเพื่อซื้อ จึงได้ข้อสรุปว่าการสร้างแบรนด์ต้องทำให้แบรนด์มีอารมณ์เชื่อมต่อกับลูกค้า 

 

แบรนด์ PAÑPURI (ปัญญ์ปุริ) จึงถือกำเนิดขึ้น ในปี 2546 ด้วยการเป็นแบรนด์เครื่องหอมที่มีตั้งแต่ โลชั่น ลิปสติก น้ำมันทาผิว ฯลฯ ซึ่งมีเอกลักษณ์เรื่องกลิ่นและราคาที่สูง 

 

และได้กำหนดตำแหน่งของแบรนด์ใหม่ในตลาดหรูหรา (Luxury) ด้วยแนวคิดที่ว่า ความหรูหราไม่ได้มาจากแค่ตัวสินค้าเพียงอย่างเดียว แต่ต้องมาจาก อารมณ์ (Emotional Buying) และ การเล่าเรื่อง (Storytelling) ที่สามารถเชื่อมโยงกับลูกค้าได้อย่างลึกซึ้ง

 

Emotional Buying: การตัดสินใจซื้อสินค้าของผู้บริโภคส่วนใหญ่ไม่ได้ขึ้นอยู่กับเหตุผลล้วนๆ แต่จะมีอารมณ์เข้ามามีบทบาทสำคัญ

 

ปัญญ์ปุริจึงเน้นการสร้างความรู้สึกหรูหรา ผ่านการเลือกใช้กลิ่นหอม การออกแบบบรรจุภัณฑ์ การสื่อสารต่างๆ และประสบการณ์ที่ลูกค้าได้รับในแต่ละสาขาของแบรนด์ ซึ่งทุกองค์ประกอบจะสะท้อนถึงภาพลักษณ์ของแบรนด์อย่างดีที่สุด

Storytelling: การเล่าเรื่องของปัญญ์ปุริมีความพิเศษ เพราะนำ ตำราพระโอสถพระนารายณ์ จากสมัยอยุธยามาตีความใหม่ในแบบโมเดิร์น โดยตำราโบราณนี้ใช้รากไม้ ดอกไม้ และสมุนไพรในการบำบัดรักษาอาการบาดเจ็บ และวัตถุดิบเหล่านี้ได้กลายเป็นส่วนหนึ่งของกลิ่นหอมและดีเทลของสินค้าในแบรนด์ปัญญ์ปุริ ซึ่งสะท้อนถึงประเพณีการดูแลสุขภาพของคนไทยที่ยาวนาน

ในส่วนของชื่อ "ปัญญ์ปุริ" มาจากการผสมคำว่า

• ปัญญะ หมายถึง สติปัญญาอันตื่นรู้
• ปุริ หมายถึง คุณค่าแห่งความบริสุทธิ์
   

ดังนั้นจึงใช้ Peacock Crest หรือ ลายนกยูง เป็นสัญลักษณ์ของแบรนด์ เพื่อสื่อถึงสติปัญญาและความบริสุทธิ์ 

 

วางกลุ่มเป้าหมายลูกค้าให้ชัดตั้งแต่แรก

 

ปัญญ์ปุริ วางตัวเองเป็น Niche Luxury Brand จะมีกลุ่มเป้าหมายลูกค้าที่ชัดเจน ซึ่งวางไว้ 4 กลุ่มหลักคือ 

1. คนที่มองหาวิถีชีวิตแบบลักชัวรี (Luxury Lifestyle) และพยายามหาสมดุลในชีวิต แม้ว่าจะมีงานยุ่งก็ตาม
2. คนที่หลงใหลในวัฒนธรรม (Culture) โดยเฉพาะความเป็นไทย และอินกับเรื่องราวทางวัฒนธรรม
3. คนที่ให้ความสำคัญกับส่วนผสมและความยั่งยืน (Sustainability) มักศึกษาข้อมูลก่อนตัดสินใจซื้อสินค้า เช่น การอ่านฉลากผลิตภัณฑ์อย่างละเอียด
4. คนรักการเดินทาง โดยเฉพาะกลุ่มนักท่องเที่ยวที่ชอบค้นหาประสบการณ์ใหม่ๆ

เมื่อกลุ่มเป้าหมายชัด ก็จะทำให้แบรนด์ทำการตลาดง่ายขึ้น 

ทั้งนี้ วรวิทย์ แชร์อีกว่า การขับเคลื่อนธุรกิจของตนเองมี 3 แกนหลัก 

 

มี Storytelling ทุกๆ องค์ประกอบของแบรนด์ตั้งแต่การตั้งชื่อกลิ่นหอมไปจนถึงชื่อคอลเลกชัน ทุกอย่างต้องมีเรื่องราวที่ลูกค้าสามารถจดจำได้ ช่วยสร้างความเชื่อมโยงระหว่างแบรนด์และลูกค้า

 

ต่อมาให้ความสำคัญกับ Sensorial experience การให้ความสำคัญกับประสบการณ์ที่ลูกค้าสามารถสัมผัสได้ทั้ง 5 ประสาทสัมผัส รูป รส กลิ่น เสียง และการสัมผัส โดยเฉพาะกลิ่นที่ต้องมีเอกลักษณ์และไม่เหมือนกันในทุกสาขา การตกแต่งร้านที่แตกต่างกัน รวมถึงการจัดดอกไม้และนิทรรศการหมุนเวียนทุกเดือน ช่วยให้ร้านดูสดชื่นและได้รับประสบการณ์พิเศษ

สุดท้ายคือ Personal and Cultural Relevant สินค้าต้องตอบโจทย์ความต้องการของลูกค้า ทั้งในแง่ของการใช้งานส่วนตัวหรือการเลือกซื้อเพื่อมอบเป็นของขวัญ อีกทั้งยังตอบสนองต่อโลกในยุคปัจจุบัน โดยการสะท้อนถึงความต้องการของลูกค้าในแต่ละช่วงเวลา

เขายังบอกอีกว่า เนื่องจาก เป็นธุรกิจสกินแคร์ที่เน้นให้ความสำคัญกับ Wellness หรือสุขภาวะที่ดี ดังนั้นคุณภาพของผลิตภัณฑ์จึงเป็นสิ่งที่แบรนด์ให้ความสำคัญเป็นอันดับหนึ่ง นับตั้งแต่การเลือกนวัตกรรม มีการวิจัยและพัฒนา (R&D) เสมอ เพื่อให้ผลิตภัณฑ์ของแบรนด์มีความสดใหม่และตอบโจทย์ลูกค้า

 

ตั้งแต่วันแรก แบรนด์มุ่งมั่นสู่แนวคิด Zero Waste & Clean Beauty คัดสรรส่วนผสมที่ปลอดภัย และเปิดตัวผลิตภัณฑ์มากกว่า 2,300 รายการที่ไม่มีสารอันตราย และปัจจุบันพัฒนามากกว่า 7,000 รายการ โดยเน้นคุณภาพและที่มาของวัตถุดิบจากทั่วโลก

ให้ความสำคัญกับประสบการณ์ ของลูกค้าก่อนเป็นอันดับแรก

 

ในเรื่องของ บริการ วรวิทย์เน้นย้ำถึงความสำคัญของพนักงาน (BA) ที่เป็นหัวใจสำคัญของแบรนด์ ต้องมีความเข้าใจลึกซึ้งในเรื่องราวของแบรนด์ และรู้รายละเอียดของผลิตภัณฑ์อย่างดี เพื่อสามารถสื่อสารได้อย่างมีประสิทธิภาพ ทั้งภาษาไทยและภาษาอังกฤษ 

 

นอกจากนี้ พนักงานยังต้องมีทักษะในการจัดการสถานการณ์ต่างๆ อย่างมืออาชีพ ตัวอย่างเช่น เมื่อเกิดเหตุการณ์ที่ลูกค้าทำน้ำหอมตกแตกในร้าน พนักงานต้องใส่ใจในความรู้สึกของลูกค้า เป็นอันดับแรก ไม่ใช่แค่คิดถึงยอดขาย

 

ควรสร้างประสบการณ์ที่ทำให้ลูกค้ารู้สึกดีและอยากกลับมาใช้บริการอีกครั้ง โดยการให้บริการที่อบอุ่นและใส่ใจในรายละเอียดจะช่วยให้ลูกค้ารู้สึกประทับใจและพึงพอใจ

 

อย่างไรก็ตาม ความสำเร็จของการบริหารธุรกิจฉบับปัญญ์ปุริ เห็นได้จากตัวเลขของยอดขายมากกว่า 52% เพิ่มขึ้นจาก 500 กว่าล้านบาท เป็น 1,100 ล้านบาท สะท้อนให้เห็นการสร้างแบรนด์ลักชัวรีที่ครองใจผู้บริโภคได้จริงๆ

 

ผลประกอบการของ บริษัท ปุริ จำกัด

ปี 2566 รายได้ 580 ล้านบาท กำไร 83 ล้านบาท และปี 2567 คาดว่ารายได้ทั้งปีจะจบที่ 1,100 ล้านบาท

 

ปัจจุบันปัญญ์ปุริ มีร้านค้า 26 แห่ง และวางจำหน่ายในสปาหรู และห้างสรรพสินค้าชั้นนำ เช่น เซ็นทรัลเวิลด์ และเอ็มควอเทียร์ นอกจากนี้ ยังมีจำหน่ายใน 15 ประเทศทั่วยุโรปและเอเชีย รวมถึงห้างสรรพสินค้า Isetan Shinjuku และ Hankyu Umeda ในญี่ปุ่น และ K11 Musea ในฮ่องกง

ก้าวต่อไป เติบโตในฐานะแบรนด์สุขภาพหรู จากเอเชีย

 

อย่างไรก็ตาม ปัญญ์ปุริ กำลังเดินหน้าไปอีกขั้นในระดับโลกเมื่อเครือผู้ผลิตและเจ้าของเครื่องสำอางชื่อดังสัญชาติญี่ปุ่นอย่าง “Kosé” หรือ โคเซ่ ที่มีแบรนด์หรูอยู่ภายในเครือ เช่น Tarte และ Decorté ประกาศการเข้าซื้อหุ้นในกิจการของปัญญ์ปุริ เมื่อ วันที่ 10 ธันวาคม 2567

 

โดย Kosé บอกว่า การเข้าร่วมทุนครั้งนี้ จะช่วยให้ปัญญ์ปุริ ขยายตลาดสู่ระดับสากลในฐานะแบรนด์สุขภาพหรู จากเอเชีย