รู้จัก “กู่เจ้า- guochao” ที่มาสุดยอดแบรนด์จีน 2023 รับตรุษจีน ปีกระต่าย

ในขณะที่ชาวจีนเตรียมเฉลิมฉลองปีใหม่ในวันตรุษจีน 22 มกราคม แบรนด์หรูต่างเตรียมพร้อมสำหรับปีกระต่ายทองด้วยสินค้าหรูหราในธีมกระต่ายมากมาย เช่น นาฬิกากระต่ายทองคำ เครื่องประดับเพชรมูลค่า 29,000 ปอนด์จาก Dior หมวกครอบหูกระต่ายฟล็อปปี้ดิสก์ 850 จาก Burberry มีรายงานด้วยว่า Ambush แบรนด์สตรีทแวร์ของญี่ปุ่นก็เตรียมวางขายหน้ากากกันฝุ่นบาลาคลาวากระต่ายสีชมพูในราคา 380 ปอนด์

ตลาดเป้าหมายคือ?

กองทัพผู้บริโภควัยหนุ่มสาวที่มีอำนาจแข็งแกร่งกว่า 400 ล้านคนของจีน ซึ่งมีอำนาจทั้งในการสร้างหรือทำลายแบรนด์จากต่างประเทศที่ต่างมุ่งมาแสวงหาโชคลาภในจีน เช่นเดียวกับเพื่อนชาวตะวันตก

ใครๆ ก็รู้ว่า ผู้บริโภค "Gen Z" ของจีนเป็นผู้ใช้โซเชียลมีเดียตัวยง คนรุ่นนี้เติบโตในช่วงที่เศรษฐกิจจีนพัฒนาอย่างรวดเร็วในช่วงทศวรรษ 2000 และ 2010 ต่างจากเพื่อนร่วมชาติทางตะวันตกอย่างเห็นได้ชัด ซึ่งเติบโตในท่ามกลางวิกฤตการเงินในปี 2008 ส่งผลให้จีนรุ่นเยาว์มีบุคลิกลักษณะที่บ่งบอกถึงความมั่นใจมากยิ่งขึ้น แถมยังได้รับการศึกษาดีกว่าชาวจีนรุ่นก่อนๆ

ลักษณะเด่นอีกประการหนึ่งของคนยุคนี้คือขนาด (Size) พวกเขาเป็นหนึ่งในรุ่นที่มีขนาดใหญ่ที่สุดนับตั้งแต่ยุคเบบี้บูมเมอร์ในยุโรปและอเมริกาเหนือ ความคล้ายคลึงกันระหว่างรุ่นต่างวัย-เวลาทั้งสองที่เห็นได้ชัดเจนคือ ทั้งคู่ต่างได้รับอิทธิพลทางวัฒนธรรม เศรษฐกิจ และการเมืองอย่างมีนัยสำคัญ โดย Gen Z ของจีนถูกตีตราไว้แล้วว่าจะเป็น "เบบี้บูมเมอร์" ในยุคต่อไป

ผลที่ตามมาคือ คนหนุ่มสาวของจีนอยู่ในสถานะที่ดีและมีอิทธิพลต่อการตัดสินใจในอนาคต ซึ่งก็จะขึ้นอยู่กับมุมมองต่อโลกของพวกเขา มีการตั้งคำถามถึงวิธีที่พวกเขาใช้อิทธิพลหรืออำนาจของตัวเอง ซึ่งคำตอบก็สามารถเห็นได้จากนิสัยของพวกเขาในฐานะผู้บริโภค

China Chic

หนึ่งในสัญญาณที่โดดเด่นที่สุดของกระแสนี้ก็คือ การ Rise ขึ้นมาของขบวนการ “กู่เจ้า” หรือ guochao (国潮) ซึ่งแปลว่า "คลื่นแห่งชาติ" แบรนด์ที่เกิดจากกระแสการเคลื่อนไหวนี้ได้พยายามผสมผสานประเพณีจีนเข้ากับการออกแบบที่ทันสมัย อาจกล่าวได้ว่า มันเริ่มจากคอลเล็กชั่น “หวูเต่า” (Wu Dao) ของหลี่ หนิง (Li Ning) ซึ่งจัดโชว์ที่ New York's Fashion Week ในปี 2018 ว่ากันว่า เป็นการออกแบบของหลี่ที่ได้รับแรงบันดาลใจจากลัทธิเต๋า และได้สร้างกระแสขึ้นอย่างยิ่งใหญ่สำหรับผู้บริโภคชาวจีนในการหันมาใช้แบรนด์ในประเทศ

ความสำเร็จของ Guochao แสดงให้เห็นพัฒนาการหลายอย่างภายในประเทศจีน

ประการแรกคือ มันแสดงให้เห็นว่าพฤติกรรมของผู้บริโภคเปลี่ยนไปอย่างไร เพราะผู้บริโภคอายุน้อยก็ต้องการเห็นวัฒนธรรมของพวกเขารวมเข้าไปกับสินค้าอุปโภคบริโภค  แถมยังนิยมแบรนด์ท้องถิ่นมากกว่าแบรนด์ต่างประเทศ สะท้อนถึงมุมมองที่แตกต่างเกี่ยวกับอัตลักษณ์จีนในหมู่คน Gen Z และคนรุ่นมิลเลนเนียล เพราะจีนเป็นประเทศที่แข็งแกร่งซึ่งเป็นคู่แข่งกับโลกตะวันตกมาโดยตลอด

ความพยายามของ Guochao ในการกำหนดความหมายของคำว่า "Made in China" ใหม่นั้นประสบผลสำเร็จ เนื่องจากมีเป้าหมายที่จะ “ตัดขาด” เลิกเกี่ยวข้องกับผลิตภัณฑ์ราคาถูกคุณภาพต่ำซึ่งเป็นจุดเด่นของการพัฒนาของจีนในยุคแรกๆ อย่างสิ้นเชิง

ผลสำเร็จที่ตามมาก็คือ พฤติกรรมการบริโภคของชาวจีนอายุน้อยไม่เพียงหล่อหลอมตัวตนที่ตระหนักใน “ความเป็นจีน” เท่านั้น แต่ยังสร้างความท้าทายให้กับแบรนด์ต่างประเทศอีกด้วย การพัฒนาอีกอย่างหนึ่งที่แสดงให้เห็นถึงอิทธิพลของผู้บริโภคชาวจีนรุ่นใหม่ก็คือความนิยมในเสื้อผ้าแบบดั้งเดิม โดยเฉพาะอย่างยิ่งชุดคลุมแขนยาวแบบดั้งเดิม หรือ ฮั่นฝู (Hanfu) ส่งผลให้ตลาดเครื่องแต่งกายเติบโตขึ้นอย่างมาก และมีมูลค่าถึง 1.85 พันล้านเหรียญสหรัฐ (1.54 พันล้านปอนด์) ในปี 2565

เช่นเดียวกับกู่เจ้า กระแสชุดฮั่นฝู ได้รับแรงผลักดันจากผู้บริโภคอายุน้อย ด้วยละครย้อนยุคทางทีวีและแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียที่มีบทบาทสำคัญในการทำให้เครื่องแต่งกายเป็นที่นิยม เห็นได้ชัดๆ ก็คือการที่เนื้อหาเกี่ยวกับฮั่นฝูได้รับการเข้าชมถึง 47.7 ล้านครั้งบนแพลตฟอร์ม Tik Tok หรือ โต่วอิน (Douyin) ในภาษาจีน (สุดยอดแบรนด์จีนอีกหนึ่งที่ยังเติบโตถึง 215% ในปี 2022)

กลายเป็นว่า ผู้บริโภควัยหนุ่มสาวชาวจีนนิยมสวมเครื่องแต่งกายที่ครั้งหนึ่งเคยเป็นสิ่งที่สงวนไว้ในกลุ่มผู้นิยมที่มีจำนวนน้อย สอดคล้องกับ guochao ความนิยมของ hanfu ยังแสดงให้เห็นถึงความพยายามในการ “วางอัตลักษณ์ของจีนใหม่” ให้กว้างขวางขึ้น โดยใช้ประโยชน์จากกระแสนิยมวินเทจของคนรุ่นใหม่ สื่อมองว่า นี่เป็นเรื่องปกติของสังคมที่มีความมั่งคั่งและมีความมั่นใจซึ่งพยายามที่จะ “เปลี่ยนอัตลักษณ์” ของพวกเขาให้เป็นหนึ่งเดียวและยังสอดคล้องกับกระแสสถานะในโลกโซเชียลที่พวกเขามีชีวิตอยู่กับมัน ยกตัวอย่างจากพี่ใหญ่ก่อนหน้านี้อย่าง เกาหลีใต้ที่มีอิทธิพลทางวัฒนธรรมสูงสุดและญี่ปุ่นในช่วงที่เศรษฐกิจเฟื่องฟูยาวนานหลังสงคราม

“Made in China” ยุคใหม่ไฉไลกว่าเดิม

ปัจจุบัน “Made in China” ไม่ได้มีความหมายถึง “สินค้าคุณภาพต่ำ” อีกต่อไป และผู้บริโภคกำลังส่งเสริมลัทธิชาตินิยมจีนใหม่ที่มีอิทธิพลต่อพฤติกรรมของผู้บริโภคทั่วประเทศ Guochao หมายถึง "คลื่นแห่งชาติ" หรือ "แนวโน้มแห่งชาติ" และหมายถึงพฤติกรรมผู้บริโภคใหม่ที่เกิดขึ้นในประเทศจีน 

Guochao: สร้างสรรค์เอกลักษณ์ของชาติผ่านการยืนหยัดทางวัฒนธรรม

ขบวนการ Guochao เกิดจากการสังเกตของคนรุ่นใหม่ชาวจีนว่า ประเทศของพวกเขามีศักยภาพพอที่จะเป็นผู้นำด้านนวัตกรรม คนหนุ่มสาวเหล่านี้รู้จักแต่จีนที่แข็งแกร่งซึ่งเป็นคู่แข่งกับตะวันตกในระดับเศรษฐกิจ วัฒนธรรม และการทูต และด้วยการเพิ่มขึ้นของอำนาจทางเศรษฐกิจนี้ก็นำมาซึ่งอำนาจทางวัฒนธรรม

สำหรับหลาย ๆ คน ขบวนการ Guochao นี้เป็นตัวแทนของการฟื้นฟูวัฒนธรรมจีน ในปี 2561 Li-Ning คือหนึ่งในคนกลุ่มแรกๆ ที่ผสมผสานประเพณีจีนกับความทันสมัยเพื่อเติมชีวิตชีวาให้กับแบรนด์ของเขา

แท้จริงแล้วแบรนด์สตรีทแวร์นี้ได้รับความนิยมในยุค 80 และ 90 แต่ถูกแซงหน้าด้วยการมาถึงของ Nike และ Adidas และถูกผู้บริโภคทิ้งขว้างไป แต่ในช่วง New York Fashion Week ในปี 2018 แบรนด์ได้ทุ่มทุนเสี่ยงเดิมพันซึ่งกลับกลายเป็นความสำเร็จที่ยิ่งใหญ่

คอลเลกชัน Wu Dao ซึ่งได้รับแรงบันดาลใจไม่เพียงจากลัทธิเต๋าและยังรวมเอาองค์ประกอบอื่นๆ ของวัฒนธรรมจีนไว้ด้วย ได้รับการพูดถึงอย่างกว้างขวางบนโซเชียลมีเดียของจีน และมีส่วนสำคัญอย่างมากที่ทำให้การเคลื่อนไหวของคลื่น Guochao เป็นที่นิยม 

กลุ่มลูกค้าที่ “ขาโหด” ยิ่งขึ้น

ความท้าทายที่ชัดเจนที่สุดของผู้บริโภคชาวจีนรุ่นใหม่ก็คือ การที่พวกเขาชื่นชอบแบรนด์ในประเทศมากกว่าแบรนด์ต่างประเทศ ซึ่งมักจะถูกตีความว่าเป็นรูปแบบหนึ่งของ "ลัทธิชาตินิยมของผู้บริโภค" ยกตัวอย่างหนักๆ ครั้งล่าสุด การคว่ำบาตรไนกี้และอาดิดาสในปี 2564 เนื่องจากการตัดสินใจไม่ใช้ฝ้ายจากมณฑลซินเจียง ตอกย้ำความจริงที่ว่า ไม่มีแบรนด์ใดที่ฟื้นคืนตำแหน่งในตลาดจีนได้อย่างสมบูรณ์ (fully recovered) แสดงให้เห็นถึงศักยภาพของกระแสความเป็นชาตินิยมที่บังเอิญกลายฟันเฟืองที่ทำให้เราเห็นแบรนด์จีน เช่น Anta (แบรนด์กีฬาจีน) และ Li Ning Co แซงหน้าคู่แข่งจากตะวันตกเป็นครั้งแรกนับตั้งแต่เข้าสู่ตลาดจีน

ด้วยวิธีนี้การช็อปปิ้งจึงกลายเป็นด่านหน้าของการเมือง ลัทธิชาตินิยมของผู้บริโภคเหล่านี้เป็นภาพสะท้อนของความแตกแยกในวงกว้างในหมู่คนหนุ่มสาวที่มีต่อตะวันตก หลายคนเริ่มมองว่าประเทศต่าง ๆ โดยเฉพาะสหรัฐอเมริกาเป็นศัตรู

ไม่ได้อ้างอิงแบบลอยๆ เพราะการเปลี่ยนแปลงดังกล่าวถูกบันทึกไว้โดยการศึกษาในปี 2565 จากมหาวิทยาลัยออกซ์ฟอร์ด ซึ่งพบว่าชาวจีนที่เกิดหลังปี 2533 มีแนวโน้มที่จะมีทัศนคติเชิงลบต่อสหรัฐฯ

สิ่งสำคัญที่ควรจับจ้องคือ สิ่งที่เกิดขึ้นนี้ แทนที่จะเป็นผลมาจากการโฆษณาชวนเชื่อจากปักกิ่งที่ต่อต้านตะวันตกจากบนลงล่าง ความเกลียดชังนี้ส่วนใหญ่กลับถูกขับเคลื่อนโดยความรู้สึกต่อต้านจีนของตะวันตกที่ประกาศใช้ ตัวอย่างเช่น อดีตประธานาธิบดีโดนัลด์ ทรัมป์ ในระหว่างดำรงตำแหน่งประธานาธิบดีสหรัฐ  

และด้วยเหตุผลนี้เองที่มีแนวโน้มจะสร้างแรงกดดันมากขึ้นต่อพรรคคอมมิวนิสต์จีน (CCP) ให้มีท่าทีที่แน่วแน่มากขึ้นต่อตะวันตก บวกกับโพลิตบูโรในอนาคตที่ประกอบด้วยคนรุ่นมิลเลนเนียลและ Gen Z อาจส่งผลให้จีนต้องเผชิญหน้ากับโลกมากขึ้น ทั้งในด้านธุรกิจและการเมือง แนวคิดต่างประเทศ—ไม่ว่าจะเป็นสินค้าแฟชั่นหรือประชาธิปไตยแบบตะวันตก—เพราะจะไม่มีเสน่ห์หรือแรงดึงดูดในแบบที่เคยเป็นกับคนรุ่นก่อนอีกต่อไป

 

อ้างอิง:

https://phys.org/news/2023-01-china-gen-massive-consequences-business.html

https://jingdaily.com/chinese-new-year-2023-rabbit-luxury-campaigns/

https://www.hicom-asia.com/what-is-guochao-this-emerging-trend-in-china/