ส่งต่อธุรกิจไม่ง่าย น้ำปลาตราหอยนางรม ปรับเกม หมดยุคกินบุญเก่า

ธุรกิจครอบครัว... ท้าทายกว่าที่คิด จากผลสำรวจของมหาวิทยาลัยหอการค้าไทยชี้ว่า ในตลาดหลักทรัพย์ฯ มีเพียง 30% ของธุรกิจครอบครัวที่ส่งต่อถึงรุ่นที่ 2 ได้สำเร็จ และเหลือเพียง 12% เมื่อถึงรุ่นที่ 3 สะท้อนให้เห็นถึงอุปสรรคใหญ่ในการส่งต่อกิจการจากรุ่นสู่รุ่น

 

พันธ์ชนะ รัตนประสิทธิ์ ทายาทรุ่นที่ 3 เจ้าของแบรนด์ น้ำปลาตราหอยนางรม และกรรมการผู้จัดการ บริษัท น้ำปลาพิไชย จำกัด มองว่า เมื่อธุรกิจมาถึงมือคนรุ่นต่อไป ถ้าไม่ทำอะไรเลยธุรกิจก็จะเหลือแค่ชื่อ 

 

นั่นจึงเป็นเหตุผลที่พันธ์ชนะ สานต่อธุรกิจครอบครัวอย่างจริงจัง พร้อมกับทุ่มงบทำการตลาดสำหรับธุรกิจน้ำปลาที่ส่งต่อมาจากรุ่นคุณปู่ของเขา 

ตำนาน 88 ปีน้ำปลาตราหอยนางรม 

 

สำหรับแบรนด์ "น้ำปลาตราหอยนางรม" จากโรงงานเล็กๆ ในจังหวัดชลบุรีเมื่อ 88 ปีก่อน ปัจจุบันน้ำปลาตราหอยนางรม เติบโตเป็นแบรนด์น้ำปลาคู่ครัวไทยมาอย่างต่อเนื่อง ภายใต้บริษัท น้ำปลาพิไชย จำกัด ด้วยฝีมือปลุกปั้นของ “พิไชย รัตนประสิทธิ์” ผู้พัฒนาสูตรในการผลิตน้ำปลาในจังหวัดชลบุรี ช่วงปี 2480 

 

แต่มารุ่งเรืองในยุคของ “พิรุณ รัตนประสิทธิ์” รุ่น 2 ที่เข้ามาปรับโครงสร้างโรงงานให้มีมาตรฐาน พร้อมสร้างแบรนด์ “หอยนางรม” อย่างเป็นทางการ จากที่ผ่านมาใช้ชื่อแบรนด์ว่า “สเปเชียล” นำเทคโนโลยีทันสมัยมาใช้พร้อมขยายการตลาดทั้งในประเทศและต่างประเทศ 

 

เจน 3 ฟื้นคืนชีพแบรนด์

ที่ผ่านมา น้ำปลาตราหอยนางรม ไม่เคยทำการตลาดเลย ทำให้เงียบหายไปจากหน้าสื่อไปประมาณ 20 ปี จึงไม่ค่อยมีคนรู้จักเท่าไหร่นัก หรืออาจมีคนรู้จักแค่ชื่อแบรนด์แบบผ่านหูผ่านตามาบ้าง

 

พันธ์ชนะ รัตนประสิทธิ์-พิมพ์ลภัทร เอกอัครินทร์

ถึงวันนี้ พันธ์ชนะ พร้อมด้วย พิมพ์ลภัทร เอกอัครินทร์ ภรรยาข้างกายที่มีความเชี่ยวชาญด้านการตลาด จับมือกันปลุกตำนานน้ำปลาให้คืนชีพใหม่ ด้วยการทุ่มงบการตลาดราว 30 ล้านบาท

 

พร้อมกับดึงเชฟรุ่นใหม่ “เชฟต้น-ธิติฏฐ์” และ “เชฟนิค-ณัฏฐพล” เป็นพรีเซ็นเตอร์ครั้งแรกในรอบ 28 ปี พร้อมใช้โซเชียลมีเดียสร้างการรับรู้ ให้คนรุ่นใหม่เริ่มรู้จักแบรนด์ และตั้งเป้ารายได้ 1,000 ล้านบาทใน 3 ปี

 

ก่อนหน้าที่พันธ์ชนะ จะเข้ามาทำการตลาดแบรนด์ในปีนี้ เขามีประสบการณ์กับธุรกิจอสังหาริมทรัพย์ รวมถึงทำธุรกิจตลาดปลาบางแสน ตลาดศรีราชา แต่ระหว่างนั้นก็ยังมีคลุกคลีช่วยเหลือธุรกิจครอบครัวบ้าง 

 

จะเห็นว่าผลงานเด่นชัดของเขาในช่วงที่ผ่านมา คือ การทำ น้ำปลาพริกซอง เป็นเจ้าแรก ๆ ในตลาด เพื่อแก้ Pain Point เรื่องการพกพา สร้างรายได้ให้กับธุรกิจจากหลักแสนสู่ร้อยล้าน ด้วยกำลังผลิต 20 ล้านซองต่อเดือน  

เมื่อถามว่าทำไมเขาถึงมาสานต่อธุรกิจครอบครัว?

เขาสารภาพอย่างตรงไปตรงมาว่า ก่อนหน้านี้ไม่ได้คิดอยากมาทำงานที่โรงงานเลย จึงไปทำในสิ่งที่ชอบคือทำอสังหาฯ ทำตลาด แต่ก็ยังได้ช่วยงานครอบครัวอยู่ เพียงแต่ไม่ได้โฟกัสอย่างเต็มตัว

“แต่บังเอิญว่าผมเป็นลูกคนเดียว พอเราไปเก็บเกี่ยวประสบการณ์จากทำธุรกิจอื่น ๆ มาถึงวันนึง ก็เริ่มคิดว่า เราต้องกลับมาทำธุรกิจครอบครัวแล้ว เพราะมองว่าโอกาสโตของธุรกิจน้ำปลายังมีอยู่

เพราะไม่ว่าจะผ่านมากี่วิกฤต อุตสาหกรรมน้ำปลาก็ยังคงอยู่คู่ครัวของคนไทย อาจมีบ้างที่ธุรกิจมีสัญญาณตัวเลขยอดขายลด เนื่องจากปัจจัยหลายอย่าง ทั้งคู่แข่ง เทรนด์รักสุขภาพ คนรุ่นใหม่ไม่บริโภคน้ำปลา ฉะนั้นก็ต้องปรับตัว” 

 

 

ธุรกิจครอบครัวมักมาพร้อมกับความคาดหวังให้คนรุ่นถัดไปสานต่อ แต่สำหรับพันธ์ชนะ กลับมองต่างออกไป 

 

เขาเล่าว่า ย้อนกลับไปในยุคของ คุณปู่ ท่านให้ความสำคัญกับการสืบทอดธุรกิจมาก ถึงขนาดเรียกตัว คุณพ่อ กลับมาจากต่างประเทศ (คุณพ่อเรียนและอาศัยอยู่ที่นั่น) แม้ว่าตอนนั้นพ่อกำลังสนุกกับชีวิตในต่างแดนแต่สุดท้ายก็เลือกกลับมา และผมก็ต้องกลับมาด้วย ก็เลยเติบโตกับโรงงานน้ำปลา ใช้ชีวิตในเมืองไทย 

 

"พอผ่านยุคของคุณพ่อ ผมสัมผัสได้ว่าเขาก็คงคาดหวังให้ผมช่วยธุรกิจที่บ้าน กลัวว่าสิ่งที่คุณปู่สร้างมาจะหายไป ผมไปทำนู่นทำนี่ จนสุดท้ายผมกลับมา ท่านก็เริ่มโล่งใจ"

 

เขาเล่าต่อว่า คุณพ่อเขาวางมือไปแล้ว  ท่านไม่ได้เข้ามายุ่งเกี่ยว เพราะอยากปล่อยวางมานาน ยิ่งเมื่อภรรยาผมเข้ามาช่วยดูแลด้านการตลาด ก็ยิ่งทำให้พ่อมั่นใจมากขึ้น 

 

ยุคของผมจากนี้ ต่างจากยุคของพ่อ ผมไม่ได้คาดหวังว่าลูก ๆ ต้องมารับช่วงต่อ ผมมีลูก 3 คน และผมให้อิสระในการเลือกเส้นทางชีวิตของพวกเขา เริ่มตั้งแต่การศึกษา ไม่ได้บังคับว่าต้องเรียนอะไร จะเรียนปริญญาตรี หรือสายอาชีพก็ได้ ทุกคนควรได้เลือกในสิ่งที่ตัวเองรักและถนัด

 

เช่นเดียวกับธุรกิจ ไม่ได้บังคับว่า ต้องมาสานต่อบริษัทน้ำปลา ธุรกิจสามารถไปต่อในรูปแบบของมันเองบางทีอาจจะนำเข้าตลาดทุนฯ แบ่งหุ้น หรือปรับโครงสร้างใหม่ ทุกอย่างเป็นไปได้หมด 

 

“ถ้าเป็นคนรุ่นเก่าจะเป็นคนหวงห่วงสมบัติ แต่ผมไม่ซีเรียส” 

 

แล้วอนาคตของบริษัท น้ำปลาพิไชยเป็นอย่างไร? มีคนบอกว่า เจนแรกก่อร่างสร้างธุรกิจ เจน 2 คือยุครุ่งเรือง และเจน 3 คือจุดเสื่อมถอย

 

เขามองว่า ถ้าหากไม่ทำอะไรเลย ธุรกิจอาจค่อย ๆ จางหายไป ซึ่งผมเห็นตัวอย่างมาเยอะ โรงงานหลายแห่งที่เป็นธุรกิจครอบครัวถึงรุ่นที่ 3 แล้วไปต่อไม่ได้ เพราะไม่มีใครอยากทำต่อ หรือเป็นธุรกิจขนาดเล็กที่ถูกทิ้งร้าง เพราะคนรุ่นใหม่เลือกไปทำอย่างอื่น

"แม้ว่าแบรนด์เราจะอยู่มานาน มันก็ไม่ได้การันตีว่าจะอยู่รอดตลอดไป ทุกคนก็ต้องดิ้นรนกันหมด ไม่ว่าจะเป็นแบรนด์ใหม่ แบรนด์เก่า บางธุรกิจเกิดขึ้นมาเพียงไม่นานก็ล้มหายตายจากไป"

 

 

สำหรับบริษัทน้ำปลาพิไชย เรารู้ว่าเราต้องปรับตัว ถ้าไม่ทำอะไรเลย แย่แน่ ๆ ในอุตสาหกรรมน้ำปลา การเปลี่ยนแปลงส่วนใหญ่อยู่ที่ แพ็กเกจจิ้ง มากกว่ารสชาติ เราเฝ้ามองแนวโน้มของตลาดมาตลอด และสิ่งหนึ่งที่เราชัดเจนคือ เราไม่อยากให้สิ่งที่คุณปู่สร้างมากับมือต้องหายไป

 

อย่างไรก็ตาม ที่ผ่านมาเรากินบุญเก่า แต่ตอนนี้เราต้องตั้งตัวทำอะไรใหม่ ๆ ถ้าเรายังอยากเดินหน้าต่อไป

 

อุตสาหกรรมน้ำปลา มีจังหวะการเติบโตและการลดลงที่ค่อยเป็นค่อยไป ไม่ได้ผันผวนขึ้นลงอย่างรวดเร็วเหมือนธุรกิจแฟชั่นหรือเทคโนโลยี ช่วงที่ไม่ได้ทำตลาด เราสังเกตเห็นว่ายอดขายบางช่องทางเริ่มลดลง มันไม่ได้ลดลงแบบฉับพลัน แต่ค่อย ๆ ลดลงทีละนิด

 

ขณะเดียวกันบางช่องทางยังเติบโต แต่ช่องทางหลักของเราที่มาจากหน่วยรถส่งสินค้าในเขตตะวันออก ซึ่งเป็นฐานลูกค้าหลักเริ่มส่งสัญญาณบางอย่างว่าตัวเลขเริ่มนิ่ง หากเราปล่อยให้มันเป็นไปโดยไม่ทำอะไรเลย ยอดขายจะค่อย ๆ หายไป และเมื่อถึงจุดนั้น การดึงธุรกิจกลับมาจะเป็นเรื่องยาก

 

 

แก้โจทย์คนรุ่นใหม่ไม่บริโภคน้ำปลา

 

การเข้ามาทำตลาดของน้ำปลาตราหอยนางรมครั้งนี้เรียกว่าเป็นการเอาจริงก็ว่าได้ ตามคำบอกเล่าของ พันธ์ชนะ เขาบอกว่า ประเด็นสำคัญต้องแก้โจทย์ที่คนรุ่นใหม่ไม่นิยมบริโภคน้ำปลา เขามองอุปสรรคหลักๆ ในอุตสาหกรรมน้ำปลาคือ คนรุ่นใหม่แอนตี้น้ำปลา เพราะหลายคนมองว่า เค็มเกิน กลิ่นแรง และไม่ตรงเทสต์พอ

 

และจำนวนปลาลดลง ทำให้ราคาสูงขึ้น แต่ราคาน้ำปลากลับขึ้นตามราคาปลาได้ยาก เพราะผู้บริโภคไทยไม่ค่อยมองเห็นคุณค่าของผลิตภัณฑ์น้ำปลาเท่าไรนัก

 

ในมุมมองของพันธ์ชนะ การซื้อใจเด็กรุ่นใหม่เป็นเรื่องที่ท้าทาย แถมยังบอกว่า “แค่ชื่อแบรนด์ก็ไม่เท่แล้ว” ก็เลยต้องเน้นขยายพอร์ตโฟลิโอสินค้าใหม่ทั้งสินค้าน้ำปลาหอยนางรมเพื่อสุขภาพและสูตรลดโซเดียม 

 

รวมถึงสินค้าใหม่ที่เตรียมนำเสนอสู่ตลาดมีทั้ง น้ำจิ้มซีฟู้ด กะปิพรีเมียม น้ำจิ้มแจ๋ว น้ำจิ้มไก่ ซอสพริกศรีราชา และ กะปิพรีเมียม ภายใต้แบรนด์ หอยนางรม อีกทั้งเตรียมขยายสินค้ากลุ่มใหม่กับ เครื่องแกงสำเร็จรูป ถือเป็นสินค้าที่กำลังมาแรงในตลาดอาหารและกลุ่มร้านอาหาร 

 

บุกตลาดต่างประเทศ เพิ่มสัดส่วนส่งออก 

ขณะเดียวกัน ต้องขยายฐานส่งออกในต่างประเทศ เพื่อสร้างการเติบโตให้กับแบรนด์เพิ่มขึ้นด้วย เขาตั้งเป้าบุกต่างประเทศ  ซึ่งนับเป็น 25% ของรายได้

 

แถมมีอัตราส่วนการส่งออกและการรับจ้างผลิตสินค้าให้ลูกค้าต่างชาติ (OEM) อยู่ที่ครึ่งต่อครึ่ง ด้วยฐานลูกค้าใน 80 ประเทศ โดยตลาดหลัก ได้แก่ อินโดนีเซีย ญี่ปุ่น ตะวันออกกลาง และยุโรป ฯลฯ และจะเพิ่มสัดส่วนส่งออกจาก 25% เป็น 35% ใน 2-3 ปี 

 

ไม่เพียงเท่านั้นเพื่อรองรับการเร่งสร้างแบรนด์สู่กลุ่มลูกค้า และขยายตลาดส่งออก เขายังมีแผนในการลงทุนใหม่ ใช้งบ 150 ล้านบาท ในการขยายบ่อน้ำปลาเพิ่มอีก 1,000 บ่อในพื้นที่จังหวัดชลบุรี จากในปัจจุบันมีกำลังการผลิตโดยรวมต่อปีประมาณ 20 ล้านลิตร และโรงงานปัจจุบันสามารถขยายกำลังการผลิตได้เพิ่มถึง 25-30 ล้านลิตร 

 

"โลกเปลี่ยนเร็ว ถ้าไม่ปรับ แบรนด์ก็จะเหลือแค่ชื่อ อีกอย่างตอนนี้ตลาดส่งออกต่างประเทศ เวียดนามเป็นหนึ่งในประเทศมาแรง ใกล้เคียงไทยแล้ว ไม่ว่าจะเป็นข้าว หรือเครื่องปรุงรส และอื่น ๆ" พันธ์ชนะ กล่าวทิ้งท้าย