'เลโก้' ตัวต่อที่ไม่มีวันตาย ในวันที่ตลาดของเล่นถูกดิสรัปท์

เลโก้ ของเล่นรุ่นคุณปู่ในตำนานจากเดนมาร์ค ที่มีอายุกว่า 60 ปีในตลาดโลก และเข้าสู่ตลาดเมืองไทยเมื่อ 35ปีก่อน ปัจจุบัน เลโก้ ยังเป็นของเล่นที่ยังมีลมหายใจสดใสในตลาดของเล่นเสริมทักษะ ด้วยกลยุทธ์ Brand Experience ให้ลูกค้าได้ประสบการณ์ใหม่ๆที่มีต่อแบรนด์อย่างต่อเนื่อง

ชูเกียรติ โตกมลธรรม ผู้จัดการทั่วไป หน่วยธุรกิจผลิตภัณฑ์อุปโภคบริโภค บริษัท ดีเคเอสเอช (ประเทศไทย)

ชูเกียรติ โตกมลธรรม ผู้จัดการทั่วไป หน่วยธุรกิจผลิตภัณฑ์อุปโภคบริโภค บริษัท ดีเคเอสเอช (ประเทศไทย) ผู้ทำตลาดสินค้าของเล่นเสริมทักษะ "เลโก้" ในประเทศไทย บอกว่าเลโก้ อยู่ในตลาดของเล่นเมืองไทย ไม่ต่ำกว่า 35 ปี มีกลุ่มเป้าหมายหลักสินค้าของเล่นกลุ่มนี้ อายุตั้งแต่ 2ปีขึ้นไปจนถึงวัยผู้ใหญ่ที่คุ้นเคยกับเลโก้มาตั้งแต่วัยเด็ก และชอบอยู่ในโลกแห่งจินตนาการไม่รู้จบ เป็นอีกหนึ่งในปัจจัยที่ทำให้ของเล่นอย่าง "เลโก้" ยังยืนหยัดอยู่ได้ในตลาดโลก ที่สำคัญ "ไทย" ยังถือเป็นประเทศสำคัญลำดับต้นๆ ที่บริษัทแม่เลโก้ ให้ความสำคัญ อีกด้วย

ล่าสุด ดีเคเอสเอช เปิด "เลโก้ ช้อป" แห่งที่ 2 ในประเทศไทย บนพื้นที่ราว 200 ตร.ม. บริเวณชั้น 1 ศูนย์การค้าเมกา บางนา จากในปีที่ผ่านมา เลโก้ ช้อป สาขาแรกเปิดไปแล้วที่ ศูนย์การค้าสยามพารากอน และได้การตอบรับดีจากกลุ่มเป้าหมายที่หลงรักของเล่นกลุ่มเสริมทักษะ อย่างเลโก้ โดยมีปริมาณลูกค้าหมุนเวียนใน "เลโก้ ช้อป" สาขาแรก อยู่ที่ประมาณ 5-6 แสนคนปี ซึ่งมีทั้งกลุ่มลูกค้าชาวไทยสัดส่วนกว่า 70% และ ลูกค้าต่างชาติ ราว 30%

สำหรับการเปิด "เลโก้ ช้อป" สาขาลำดับที่สอง "ชูเกียรติ" บอกว่าส่วนหนึ่งยังเป็นการยืนยันได้เป็นอย่างดีว่า "เลโก้" เป็นกลุ่มของเล่นที่ยังได้รับความนิยมในประเทศไทยมายาวนานไม่ต่ำกว่า 3 ทศวรรษ แม้ในปัจจุบันจะมีกระแสเกมมิง ทั้งออฟไลน์ และออนไลน์ ประเภทต่างๆ เกิดขึ้นในตลาดของเล่นเป็นจำนวนมากก็ตาม

ทั้งนี้ หากมองต่อไปจะเห็นว่าปัจจัยสำคัญ ที่ยังทำให้ของเล่นเสริมทักษะอย่าง "เลโก้" ยังคงอยู่ในตลาดของเล่นได้อย่างต่อเนื่องนั้น "คีย์ ซัคเซส" หลัก น่าจะมาจาก "Brand Experience" การสร้างประสบการณ์แบรนด์เลโก้ ให้ลูกค้าสามารถจดจำได้อย่างยาวนาน

ทั้งจากการออกคอลเล็กชันตัวต่อเลโก้ซีรียส์ใหม่ๆ ที่อยู่ในกระแสต่างๆ หรือ แม้แต่การนำแบรนด์เลโก้ เข้าไปมีส่วนร่วมในภาพยนต์ก็มี ที่สร้างการจดจำแบรนด์เลโก้ ของเล่นในตำนานจากประเทศ เดนมาร์ค ที่มีอายุกว่า 60 ปี ในกลุ่มคนรุ่นใหม่ในปัจจุบันได้เป็นอย่างดี

นอกจากนี้ "เลโก้" ยังเป็นแบรนด์ของเล่นรายเดียว ที่มี "แฟล็กชิป สโตร์" จำหน่ายสินค้าของเล่นแบรนด์ของตัวเอง กระจายอยู่ในหลายประเทศทั่วโลก ซึ่งเป็นบทพิสูจน์ได้อย่างดีถึงความแข็งแกร่งของแบรนด์สินค้าของเล่นเลโก้ ที่มีกลุ่มเป้าหมายแฟนพันธุ์แท้ที่ให้การสนับสนุนตัวต่อเลโก้ มาอย่างยาวนาน

"การเป็น เซอร์ติฟายด์ เลโก้ สโตร์ ในเมืองไทย สาขาลำดับสองนั้น เราต้องขอไลเซนส์จากเลโก้ ประเทศสิงคโปร์ ซึ่งเป็นผู้ดูแลตลาดในแอเรียนี้ ซึ่งทางสิงคโปร์ ก็ประเมินแล้ว่าไทยเป็นยังเป็นประเทศที่มีศักยภาพสำหรับของเล่นเสริมทักษะอย่างเลโก้ ที่ยังเติบโตดี แม้ว่าจะโตแบบไม่หวือหวามากนัก เมื่อเทียบกับการทำตลาดในช่วงแรก" ชูเกียรติ อธิบาย

ขณะที่จุดเด่น เลโก้ ช็อป แห่งที่ 2 นั้นยังมีสินค้าเลโก้ที่มีเอกลักษณ์ และความหลากหลายรวมกันมากกว่า 15 เอสเคยู หรือ 300-400 ไอเท็ม เพื่อนำเสนอ Brand Experience ให้กับลูกค้าเลโก้ในประเทศไทย อาทิ LEGO DUPLO, LEGO City, LEGO Friends, LEGO Speed Cjampion, LEGO Creator, LEGO NinjagoTM, LEGO Technic, LEGO Arvhitecture รวมถึงสินค้าลิขสิทธิซีรีส์ต่างๆ เช่น LEGO Star WarsTM, LEGO Super Heroes, LEGO Disney PrincessTM, LEGO Harry Potter, Jurassic World ฯลฯ

นอกจากนี้ เลโก้ ช็อป สาขาดังกล่าว ยังมีไฮไลท์เอ็กซคลูซีฟ โมเสกประดับผนังรูปเรือพระที่นั่งสุพรรณหงส์กลางแม่น้ำเจ้าพระยา ที่ต่อด้วยตัวต่อเลโก้มากถึง 53,460 ชิ้น เพื่อเชื่อมโยงกับโมเากประดับผนังชิ้นแรกที่สาขาสยามพารากอน ซึ่งเป็นภาพพระบรมมหาราชวัง นอกจากนี้ยังมี มินิฟิกเกอร์ สแกนเนอร์ เครื่องแรกในประเทศไทย เพื่อให้ลูกค้าเลโก้สแกนเพื่อหาคาแรกเตอร์ มินิฟิกเกอร์ของตัวเอง ได้ตามต้องการด้วย โดยคาดว่า เลโก้ ช้อป สาขาลำดับสอง จะมีปริมาณลูกค้าหมุนเวียนอยู่ที่ 3 แสนรายในปีแรก

ชูเกียรติ เสริมว่าปัจจุบันแม้ว่าจะเศรษฐกิจจะทรงตัว และส่งผลกระทบต่อกำลังซื้อผู้บริโภคในภาพรวม ซึ่งรวมถึงตลาดของเล่นด้วยเช่นกัน ทำให้ บริษัทต้องใช้กลยุทธ์การนำเสนอสินค้าใหม่ๆ รวมไปถึงการปรับช่องทางการขายสินค้าเพิ่มขึ้น

จากเดิมที่มีช่องทางจำหน่ายหลักในพื้นที่ห้างสรรพสินค้า มาสู่ เลโก้ ช็อป และ เข้าจำหน่ายในแพล็ตฟอร์ม อีคอมเมิร์ซ เพื่อเข้าถึงฐานผู้บริโภคคนรุ่นใหม่ๆ โดยในช่วง 1-2 ปีที่ผ่านมา ช่องทางออนไลน์ มีอัตราเติบโตกว่า 200% เป็นปัจจัยหนึ่งที่ทำให้ เลโก้ ประเทศไทย ยังเติบโตได้ดีในช่วงหลายปีที่ผ่านมา

นอกจากนี้ บริษัทยังหันมาให้ความสำคัญกับกลยุทธ์ราคาสินค้า โดยปรับลดราคาลงมาให้ใกล้เคียงกับ "สินค้ารับหิ้ว" เพื่อเป็นทางเลือกให้กับลูกค้าได้สินค้าในราคาที่เหมาะสม มีราคาสินค้าเริ่มต้น 175 บาท และสูงสุด 3.9 หมื่นบาท ในกลุ่มสินค้า Colletable Series

"ความท้าทายของสินค้าในตลาดปัจจุบัน มาจากโครงสร้างตลาดค้าปลีกมากกว่า เช่น กำไร ค่าธรรมเนียมการฝากขายสินค้า เป็นหลัก ส่วนภาษีนำเข้าสินค้าในปัจจุบันได้ปรับลดลงมาอยู่ที่อัตรา 10% จากในอดีตเคยอยู่่ที่อัตรา 20-30%" ชูเกียรติ เสริม